广告作品

广告作品（Advertising works）

　　广告作品是指直接提供给广告媒介发布并直接为广告客体所接触并对他们发生作用的广告物质实体。它或是长期的广告运动的组成部分，或是短期的广告活动的组成部分，广告计划决定其发布程序，而广告策略则决定其内容和表现方法。

　　对这一概念，应从以下几方面来理解：

　　第一，广告作品是一种符号集合体。这里强调的，主要是从广告作品的本体角度的一种理解，也就是说，在大多数情况下，广告作品总是以一定的符号集合体的形态存在的。不论是影视广告作品，还是平面广告作品，它都是某种形式的符号集合体。当然，作为广告作品的符号集合体，并不是符号的随意堆砌，而是按照一定的规则形成的有结构的符号集合体。

　　第二，广告作品是人工创制的产物。人创性，是广告作品的一个基本特性。所有的广告作品，都是由人的创作而产生的，没有人的主体创作，就没有广告作品的存在。

　　第三，广告作品是广告主意图的表达和表现形式。广告主的意图，不论是明确的、显性的意图，还是含混不清的、隐性的意图，如果没有一定的可知可感的具体形式将其表达和表现出来，是无法为广告受众知晓，也是无法为广告受众接受的。从这一层意义来说，广告作品就是广告主意图的表达和表现形式。或者说，广告作品是有关信息的物化形态。

　　第四，广告作品是一种有明确实用目的的符号集合体。广告主的意图，不论其具体表达者是广告主，还是其代理商，就在于它试图影响广告受众。从这一角度来认识，广告作品就被广告活动主体赋予了一定的实用目的，而这一目的，就是广告主的意图。当然，广告作品的这种目的性，既是由广告活动主体赋予的，也是为广告受众所解释的。

　　根据广告作品所属符号体系的不同，可将广告作品分为四个大的基本门类，即文字类，视觉类，听觉类和影视类。但在广告实践中，现代广告活动已较少单独使用文字符号创作广告作品，一般是将文字符号和其他符号结合使用。即便是单纯文字的广告作品，也因为必须考虑视觉方面的形式结构，如版位选择、字体设计、排版策略等，在一定程度上包含着视觉符号体系的特征。所以，现代广告作品的分类观念，并不把文字符号列为一个独立的符号体系，丽是习惯于将其视为视觉符号体系的一个特殊成分。因此，根据长期广告实践中形成的既有观念，一般把广告作品分为视觉类广告作品、听觉类广告作品和视听类广告作品这三种基本门类。

　　具体的广告作品，并不是一种简单的符号集合体，而是由不同层次的结构构成的一种符号系统，这一符号系统既有其独特性，也有其一般特征。这里所说的广告作品的一般结构，就是指所有的具体广告作品所共有的相同结构，其第一层结构是广告作品的质料层，也就是广告作品的物质层面；第二层结构是语言结构层；而第三层结构是广告作品的意义层。

　　1.物质层

　　物质层是广告作品存在的基础，是广告作品的基本结构层。任何一种广告作品，都必须是一定形态的、能为广告受众感知的物质实体和物理能。对广告作品的物质层面，有两种不同的理解：一是广告载体即媒介的物质属性，这也是一般人们所理解的作品的物质属性；二是指作品符号的物质属性，是一般符号学家、结构主义者所理解的作品符号的物质属性。这里所说的物质层，主要是从前一种角度的理解。人类用以传达信息的符号，都具有一定的存在形态，有些符号的形态是具体的物质实体，而有些符号的形态则只是某种物理能，如听觉类符号，就是声音这种物理能。人们接触广告作品的，首先就是其物质实在性，人对作品的感受，也首先是对符号的物质感受，然后才是对其意义等的接受。符号的物质性，既和其传播媒介有一定的联系，也有一定的区别。

　　2.语言结构层

　　这里所说的语言，是指广义上的语言，如人们常说的影视语言、文学话言、视觉传达语言等。每一种符号体系，都有其独特的基本符号和符号结构规则，人们从广义语言的意义上来理解，将基本符号视作语言要素，而将符号结构规则视为语法规则，而每一件作品，就是将这些语言要素，按特定的语法规则组织而成的符号系统。如文学作品就是由“词”构成“句”，由“句”组成“段”，由“段”组成文章这样一种符号系统；而电影则是由“画面”构成“场面”，由“场面”组成“大组合段”，由“大组合段”组成作品这样一种符号系统。在这里，语言已脱离了具体物质形态的限制而成了一个独立的层次。

　　对广告作品而言，每一种类的广告作品，都是由一定形式的语言要素、按照一定的语法规则构成的符号系统。广告作品的语言结构层，又具体包括媒介语言层、广告语言系统层、艺术表达(现)语言层的三个层次的语言结构。

　　3.意义层

　　作品的意义，在其受众看来，往往会脱离作者的规定，而有新的解释。广告作品的意义，既是广告创作者在创作中赋予的，也是广告受众在接受中解释的，受众的解释，可能和创作者赋予的意义一致，也可能不一致，有时甚至会完全相反。广告作品和艺术作品在意义层面上最大的不同，或许就在艺术作品允许多种解释，而广告作品则要尽量避免受众的不同理解，强调受众所理解的作品意义和创作者所赋予的意义应当尽量达成一致。这也就是所谓“传则求通”的要求。换言之，广告作品所表达或表现的意义，应当是明确无误的，至少在大的理解方向上，不使受众产生大的偏差。这就要求广告作品的创作者，在创作过程中，认真确定每一种符号在作品中的作用和意义，明确整个作品所要表达或表现的意义，尽量避免使用没有明确作用和意义的多余符号，尽量避免使用作用和意义不十分明确的符号和表达表现形式，使作品的符号选择适当，艺术表达(现)得体，作品意义明确，整体结构完美无缺。

　　优秀广告作品是明确传达广告意图，具有一定经济效益和社会效益，通过评选组织认定或公众舆论认可的广告成品。

　　一、优秀广告作品的分类

　　按地域划分分为中国、外国；按媒体划分分为电视、报纸、户外等。

　　二、优秀广告创品的创作原则

　　1、服从广告策划的原则

　　创作的原则要根据广告策划方案来确定。因为广告策划确定了市场定位、诉求，而且采取什么样的方法、预算也全都确定了，不能把广告策划和广告作品隔离开。

　　2、创意求美的原则

　　要有一个很高的审美情趣，做到新鲜、不同凡响。这里的美，首先要新鲜，而且不能够违反普通的受众的审美原则。这与我们的平时积累，以及对产品、对企业、对文化、对社会等的认识与理解有非常密切的关系。即对一个新生事物或过去的传统事物的认识一定要有一个很高的审美认识，这样才能够创作出既适合于市场，又符合人们的审美习惯，又能够对产品有一个深刻的理解或新奇的理解，又能够产生冲击力，这样的广告作品出来才能说它有很高的审美的层次。

　　现在看到的一般的广告作品，从它的构图、色彩、创意、思想，确实谈不到多好或多高的审美层次。一个优秀广告作品是冰动三尺，非一日之寒的，是需要长期的积累，确实有很高的功底才能设计出来的。

　　3、集体创作的原则

　　这是广告公司在搞创意、搞作品的一个特殊的情况。它与其它的艺术形式不同，比如美术、摄影单个人就可以就可以独自完成。但是广告作品就是不一样，它属于一个集体创作的项目。首先是策划，然后是创意，然后再制作，这些工序所有的人员都要参与，还要包括文案、撰搞、配乐、录音等，尤其是影视广告，它的复杂程度是其它的形式很难相比的。集体创作就是一个科学化的工艺流程，大家分工负责、集体配合，要统一的、综合起来表现一个完整的艺术作品，这是非常重要的。

　　4、驾驭灵感的原则。

　　一个好的作品的新、奇、特要有创作思维，要有灵感。我们有很多的广告公司在策划和创作过程中都要开创作会议，有叫动脑筋会议的。每个人都在根据他对市场的调查、根据产品的特点、根据对广告的理解、根据广告主的要求等等作出思考和判断。思考有一定的技巧，如何产生灵感等在创意与表现课程、广告策划课程中讲过。广告是有时间限制的，如何利用现代的心理学创造性思维方式和其它的思维方式如何运用自己的大脑创作，驾驭你的灵感是非常重要的原则。不过，灵感的产生主要依靠我们平时的积累。

　　5、评比的公认的原则

　　主要是针对评选组织，一部优秀广告作品不是自封的，也不是由一两个人确定的，一定要通过评比。另外，优秀广告作品不是十全十美的，它也会有缺点，这些在评析的过程中能够分析出来。

　　三、优秀广告作品的作用

　　1．带动广告行业整体水平提高，推动内外交流；

　　2．促进精神文明建设，美化生活；

　　3．体现竞争规律，强化广告效果。

　　四、优秀广告作品产生的基础

　　1． 优秀广告作品产生的经济背景；

　　2． 优秀广告作品产生的社会背景；

　　3． 优秀广告作品产生的艺术底蕴。

　　五、优秀广告作品的评选

　　（1）中国广告协会对优秀广告作品的评选。

　　评价广告作品作为一个基础知识也要给大家一个基本的概念。一部优秀作品的产生是由公认的组织、机构、公共舆论评出来的。在中国主要的奖项有：全国优秀广告作品展，后更名为中国广告。还有全国电视广告印象奖、全国报纸优秀广告奖等，了解这些评选组织对于参赛和评奖，都有好处。

　　（2）中国其他优秀广告评选组织。

　　公益广告全国奖是由中央精神文明建设指导委员会办公室和国家工商行政管理总局组织的全国性优秀公益广告的评选活动。国际广告四新展是由中国对外经济贸易广告协会及其相关企业联合主办的广告新媒体、新技术、新设备、新材料展示交易会，其中也展示获奖的优秀广告作品。

　　（3）港台地区优秀广告作品的评选。

　　时报广告金像奖、香港广告商会的4A创意奖。

　　（4）国际著名优秀广告作品评选活动。

　　国际上最著明的就是戛那广告节、亚太广告、纽约广告节

　　作为广告的评选组织，因为它的评判标准不一样，不同国家、不同人群提出的评选的标准都不太相同。所以如果我们将来要拿出自己的广告作品申奖或参赛的话，那你首先要考虑到它的评判的标准和这个广告节、广告评选组织的特点。

　　自我国广告市场重开以来，我国广告业以年平均40％以上的递增率持续增长，如今广告是知名度最高、出现最频繁的经济现象之一；无论是企业家，还是消费者，抑或是广告人、广告传媒，都需要和离不开广告。然而，在广告业取得长足发展的同时，由广告作品引发的侵权纠纷也渐渐多了起来。下面就一起广告作品侵权案例谈谈广告作品的法律保护问题，以期为广告市场的健康运行提供一些可资借鉴的东西。

　　一、案情简介

　　原告：京城某广告公司

　　被告：某工贸公司

　　京城某广告公司为了更好地促进其业务的开展，将其设计的一幅广告印在一些车辆背后，该广告招贴中有一句八个字的抒情性广告语，一时间被人们广为传诵。而某工贸公司为了推销其产品，在其产品包装纸上印上了这八字之句。广告公司得知此事后要求工贸公司做出解释，停止侵权行为，但工贸公司却不予理睬。于是广告公司向法院提起诉讼，要求工贸公司停止其侵权行为，并赔偿损失10万元。

　　二、案情评析

　　本案的事实虽然简单，广告公司也最终胜诉了，但在此案审理过程中及案结后，却引发了一连串的争议，下面针对典型争议分别作出简要的评析：

　　1.有人认为我国著作权法目前尚未将广告明确列为一类作品，广告的创意能否形成作品，八字之句能否被认为是作品而受知识产权法的保护？

　　我国著作权法第三条中列出的受保护的作品中确实没有将广告作为单独的一类列出，但这并不意味着著作权法就已经将广告排除在其保护范围之外。

　　首先，本案所涉及的广告词在广告学中被称为广告文案或广告文稿，指广告作品中的语言文字部分，它是表现广告主题的重要部分，其目的就在于通过一定的文字向不特定的公众传递一定的信息，同时它也是广告创意的最终表现形式之一。而所谓广告创意就是广告策划者对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告的目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性主意。无疑，它是一种艰辛的智力活动，其最终结果就是以文字、符号、图画、音响、色彩、动画等表现形式中的一种或几种组合而形成的广告作品。广告创意既然是广告人呕心沥血的智力劳动成果，那么，它与版权之间就有了某种天然的联系，因为创意从本质上说乃是一种创作活动。当然，作品要获得著作权法的保护，在法律上还必须具备某些实质性要求，根据我国《著作权法实施条例》第三条及第四条（一）款的规定可知，独创性和固定性是作品的构成要件。这里的 “独创性”是指作品独立构思形成的属性，它要求在作品的体系结构、排列设计、内容取舍或组合上体现出作者的独具匠心之处，即作品不是抄袭、篡改或剽窃他人的作品：“固定性”是指作品的物质表达形式，人们可以据此去感知、操作、复制。因此，广告创意成为版权保护客体的前提是：创意必须通过某种途径和方式表达出来，即必须外化为可为他人感知并能以某种形式复制的广告作品。反之，如果创意仅仅停留在思想（或叫构思、构想）阶段，则不能作为版权保护的对象。

从广告活动的实际过程来看，体现或含有广告创意的广告作品具有版权性，这是因为：其一，从版权理论上说，版权作品的种类不应越出精神产品的范畴，我国著作权法把版权作品的种类限定在文学、艺术和科学领域内。我们知道，含有创意的广告作品往往通过艺术手段的恰当运用而具有美感特征和欣赏价值，或者是表达了某种观念和意见，它们当中显然包含有精神创作的成份，可以归入版权作品的种类；其二，它们具有版权法所规定的“独创性”，“独创性”是版权作品的本质属性，这个规定适用于现存所有的版权制度。不管从哪个角度审视，含有创意的广告作品均能满足“独创性”要求，广告创意本身就是与创造力联系在一起的，追求新意，体现个性乃是其本质特征。显然，本案所涉及的广告词从其表达上看，具有独创性，符合著作权法规定的文字作品的特征，应该受著作权法的保护。

　　其次，既然独创性是作品取得著作权保护的前提条件，是法律保护作品表达形式的客观依据，那么作为文字作品的广告词，其作品性与字数的多寡没有直接的、必然的因果关系，而且著作权法不会因为某作品字数多而给予特殊的保护，也不会因为作品字数少而给予较少的保护或不保护。只要不是抄袭、复制或剽窃他人作品，均可认为该作品具有独创性而受法律保护。如果作品不是自己的智力劳动成果，则不具备独创性，不能受到著作权法的保护，而要受到法律的惩处。

　　2.广告的用词简短明了，对其保护是否应与一般的文字作品有所区别

　　与上述争议不同的是，在广告语是否受法律保护的问题上不存在争议，而在对其给予法律保护的宽严上分歧却相当大，许多人认为对广告语的保护应比一般的文字作品要宽些。正如前文分析的那样，既然作品的独创性是其取得知识产权保护的前提条件，而且广告语的独创性丝毫不比其他的文字作品逊色，那么对广告语的保护就不宜与一般的文字作品有所区别。另外，持这种观点的人显然并不十分了解广告语的特点。殊不知，尽管广告语言的形式有口语、诗语和陈述语等几类，但无论哪种形式的广―告语言，必须遵循的要求就是准确、简明。广告文案是具有特殊感染力的文学，只有语意准确、简明，才不会引起消费者的误解，才能以最少的词汇传递出最多的真实信息。毫不夸张地说，许多广告作品的用语确实达到了“语不惊人誓不休”的境界，如台湾一家矿泉水广告“口服”、“心服”，如此简短的广告词由于其巧妙的构思，含义想当丰富，堪称准确、简明的典范之作。

　　3.当广告作品由文字和图片组成时，是将其作为一个整体来保护还是将文字与图片分开保护

　　考虑上述问题时应该注意到著作权法的立法精神。我国著作权法的颁布就是为了更好的保护作品作者的著作权及与之有关的权益，鼓励有益于社会主义精神文明、物质文明的作品的创作和传播，从而促进科学文化事业的发展与繁荣。但由于著作权法第三条所列出的受保护的作品（即版权法的客体）是平行开列的，这样各种不同类型的作品之间缺乏应有的联系，而且广告作品作为一个整体在其中某一类型中很难找到自己合适的位置，为了更好的保护著作权人的权益，宜将文字与图片分开考虑其著作权，即将广告语纳入文字作品的保护范畴，而将图片归入美术、摄影作品来保护。这样，也便于司法实践中法官们的操作，不至于因作品归类的争议问题而影响著作权人的权益保护，同时也与著作权法的立法精神相吻合。例如，就本案而言，虽然广告公司的广告招贴是由文字和图片构成，但却不会影响到其中具有文字作品特征的广告词的著作权性质仍然可以受到法律的保护。但需要注意的是，本案所涉及的是平面广告，对于影视广告而言，我们认为应归入著作权法中的电影、电视、录像作品类。由于著作权法上的电影、电视、录像作品是指作为一个整体的一台戏，因此，影视广告与平面广告不同，它应该作为一个整体来保护。

　　我国著作权法自1991年6月1日实施以来，对国家的经济文化和社会生活产生了深刻的影响，也促进了我国与世界各国的科技、文化、教育等领域的交流。随着社会主义市场经济的深入发展，广告产业的日益壮大，广告作品的数量急剐增多，由此引发的诉讼案也越来越多。然而，广告作品毕竟与一般的文字作品、美术摄影作品、影视作品有着明显的区别。为了维护著作权人的合法权益，保证正常的市场经济秩序，创造出广告产业运行的良好法律环境，促使广告市场更加繁荣，加强著作权法对其的保护势在必行。

• 视觉类广告作品