动画广告

动画广告(Cartoon Advertising)

　　动画广告 俗称卡通广告,是指以动画所制作的广告。此类动画均带有浓厚的商业及宣传成份，而制作时间、播放时间等均比一般动画少。

　　运用动画形式所制的影视广告与印刷广告。其擅长表现拟人化的、虔幻想型的主题形象，给人以浪漫、幽默、天真活泼的印象。动画广告对于儿童尤具魅力。

　　动画广告又有商业性广告和社会性广告之分。商业性广告多用于宣传某一商品或某一系列商品，也用于宣传工业企业商业流通机构和服务性机构的门系统宣传。社会性广告主要是通过“广而告之”向社会公众宣传的社会福利和社会公益广告。

　　1)童话性

　　选择动画做为广告的表现形式。在目前的应用是广泛的。首先是在表现题材上，古今中外很多美丽的神话传说、童话故事、科学幻想，超越时空的形形色色的离奇惊险的场面都已被动画片做为题材选用，给无数观众(主要是少年儿童也包括成年人)以极深刻的印象，成为他们心目中银幕、银屏的明星。美国的《白雪公主》《米老鼠和唐考鸭》《汤姆与小吉瑞》，捷克斯洛伐克的《蹈鼠的故事》，日本的《森林大帝M铁臂阿童木M聪明的一休》，中国的《大闹天宫》4g6吁闹海》等等。这些作品的成功，首先是选择了动画这种形式做为表现手段，如采用其它表现形式来表达这样的题材，表演就会受到很大制约，或者无法表现，艺术效果就会大为逊色。这些动画明星给人们的印象之深，可以说达到了人人皆知的程度。广告的好坏成败也正是要看它是否给人这种广泛、深刻的宣传效果。另外，广告商品包罗万象，没有丰富的想象，就很难将其商品的特殊性表现出来。动画的童话性就是能给人以丰富的联想与悬念来加深入们的印象。所以很多商品的广告之所以来用动画为表现形式的目的也在于此。

　　2)趣味性

　　趣味可以说是动画的生命。虽然动画领域的一些新的尝试，已使它向着观念艺术和其它艺术形式更靠近了一些。但一般的传统的观念是把动画划分为喜剧范畴的一部分。确切地说，动画表现的内容绝大部分是有喜剧因素的，所以人们把动画当成一种喜剧形式c

　　3)夸张性

　　夸张是动画产生喜剧效应的最重要的一种手法，所以我们有必要着重分析一下。在文学作品中，为增强其艺术感染力往往会采用夸张的描写。动画中的夸张手法的运用则更是动作质量好坏的关键。如我们常见的汽车刹车的一妻那在动画中表现出的变形、人物从高处降到地上一刹那的变形，等等。这些动作我们是非常熟悉的。从力学原理上是物体本身与它受力的作用。动画工作者便据此赋予这个动作以创造性的夸张，由于夸张适当，这些动作在动画的情节中显得非常自然。

　　4)任意性

　　动画不像写实作品那样客观。在动画的世界里，人以外的任何有生命或无生命的东西，都被赋予了人的生命力，即使是没有生命的物体也能活动起来，能跑、能跳、能飞、能游，喜怒哀乐，变幻无穷。仅以广告为例，我们经常看到一件无生命的东西(如食品、机器及各种字形等)，在转瞬之间就变成了入，变成了植物和各种动物等等。只有动画才具备这种超现实的任意性，才有干变万化的魔力，才能天上地下、时间空间任意变幻，完全不受现实的制约，才能把人(动画设计者)的丰富的想象力充分地表现出来。

　　1)动画广告的策划

　　搞动画广告的第一步是策划。广告策划第一步要考虑的是经济上的问题，即根据广告片的成本，来确定采用哪种表现方法及技术手段能表达最佳艺术效果。具体到动画片的成本也根据其种类的不同而有多有少。

　　动画一般分为半动画(有限动画)和全动画(无限动画)二种。半动画在每秒24格中，尽可能重复动作，延长画面停顿拍摄的格数，以减少动画绘制的张数。通常生产一秒钟的半动画的电视画片，原、动画不超过6张。这是运用最经济的手段来创造动作的感觉，它要求创作者具备制作全动画所需一样的全部的技巧。

　　全动画要求动作在银幕上有细腻、流畅的效果，所以每秒动作要做大量的动画品g作时间和费用都超过半动画很多。一般只有商业性电视片和动画故事片才能负此奢举。

　　动画广告多以全动画形式出现，因为一般来说，广告厂家、公司做广告的目的是着重于广告的效果，不吝费用。所以在策划时，制作费用要高于一般电视片。制作时也要尽可能在最短的时间内塑造刻画出生动丰富的形象和情节。

　　具体地说，动画广告以宣传儿童用品为主。所以策划这种广告首先应该考虑动画中的形象应是有号召力的“明星”，动作应该是能留住儿童的目光的，语言要儿童们易于接受的，总之，动画广告要适合儿童天真无邪、活泼可爱、幼稚单纯的年龄特点。

　　2)动画广告的创意

　　动画广告不同于动画片。由于受播出时间的限制(一般每条广告时间是15秒或30秒)，动画广告要求在创意上更提炼、更夸张，效果上要更神奇、更精彩。为了做好这些，制作者在创意阶段要对所宣传的商品进行调查研究。其调研范围包括：全部生产工艺流程，商品突出的技术特点，在试消费过程中各消费层次的反映等。然后反复揣摩，激发灵感，再确定广告的主题风格、造型、情节及商品宣传的广告句等。

　　3)剧本

　　动画广告的剧本通常由导演根据文字创意画出分镜头脚本(剧本)。动画导演剧本与电影导演剧本不同之处在于：动画导演要把剧中的每一镜头出现的人物或形象的基本动作、动作范围、动作所用时间都详细地画出并标记。这样的画面剧本和电影剧本也是大不相同的。

　　视觉上的自然流畅是任何影片，特别是动画片的主要目标。完美的连贯性的创造取决于角色的动作、舞蹈设计、场景变换和镜头移动的协调。所有这些方面不能分别孤立地对待，必须全面考虑，统筹规划。同时还需把角色的态度、行为考虑在内。

　　画面剧本是影片计划的蓝图，也是影片最初的视觉形象。就是在这个阶段决定了影片的主要内容。只有完成了令人满意的画面剧本，解决了影片生产中可能出现的创作和技术上的主要问题之后，才能展开绘制的工作。

　　动画广告有预先规定的时间长度。在画面剧本中，每个镜头或每组镜头都有精确的秒数和格数，设计中应严格按照规定的时间、格数进行创作。动画广告的画面剧本需要解决的问题之一就是使动作去适应规定的时间。

　　4)设计与绘制

　　有了导演的画面剧本，接下来设计制作部分。其中包括造型设计、背景设计、原画设计和中间画。最后的绘制，主要有描线、上色二项工作。设计与绘制是最后每个画面效果的关键，专业性与技术性要求都相当强。

　　5)摄制

　　动画片的摄制方法与故事片也是不同的。动画片的摄影台是立式装置。

　　摄影机安放在机架顶端，对准摄影机下的台面，台面上装有定位尺(安放动画画面)和移动轨道(安放背景画面)，机架四周放置照明灯具。拍摄时先将一个镜头的背景画面放在最底层(此处设有轨道，可将画面上下左右多方向移动)。然后，摄影师要根据镜头摄影表上马叫的规格、处理要求和拍摄格数进行摄制。拍摄是在不断更换动画画面中进行。具体说，每一个动画画面都是一个组合的画面，根据内容情节、画面中有的部分要动有的部分不动，原画设计者将把它分成A、B、C、D、E…等层，每层画都放在定位尺上。通常的顺序是背景在最下面，然后由下向上是A、B、C、D等几层，依次排列。这样逐格拍摄，直到一个镜头完成为止。

　　动画拍摄有许多技巧，如推拉、摇移、淡入淡出、叠化、圈、划、底光特技摄影、多次曝光等。这些都必须在拍摄中解决(录像带特技可在编辑时完成)。拍摄完成后，摄影工作就此结束。

　　6)编辑

　　在故事片的拍摄中，导演通常是在最后阶段对拍完的镜头进行剪接处理。不需要的镜头会被剪掉，有的也会把几个镜头剪开互相插接，这样编辑过的画面更有节奏和韵律感。这样镜头的处理就是编辑。汉语音译法文叫“蒙太奇”。

　　动画片的特点是根据画面剧本与规定的时间，一次拍摄成功，一般不需剪接。但动画广告片除纯动画部分之外，有的还需要实物、文字、特技等多种组合，所以在拍完全部镜头之后的编辑工作也是很重要的。现在我们还能看到一种真人实景与动画人物结合的广告片，这种形式是使用了胶片的二次曝光或摄像的“抠像”的手法制作而成的。这种动画新奇生动，效果很好。

　　7)后期制作

　　一条动画广告片在拍摄编辑完成以后，最后要进行把音乐、音响、广告语及所需字幕和影片合成在一起的工作，这就是后期制作。

　　后期制作也是要根据策划与创意的要求设计创作的，它是一部动画广告片的最后一个步骤。

　　 动画广告有二维动画广告和三维动画广告之分。二维动画广告是指表现平面关系和有限的深度空间感的广告，多以线和平面色彩关系为主，也有少量空间感(如背景部分)的表现，多以手工绘制为主。三维是指高宽深三度空间的立体观念，三维动画广告以现代电子技术制作。另外还有一种电视广告与二维动画结合的广告形式。