网络营销战略计划
网络营销战略计划（Strategic Internet Marketing Is Planning）
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什么是网络营销战略计划
网络营销战略计划是在网络营销观念的指导下，对网络营销活动所做的一个较为全面而有序的安排，目的是使网络营销活动能明确目标和责任，有条不紊地展开。企业战略是指企业为了适应末来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展的途径，为了实现这一途径优化企业资源配置、制定总体性和长远性的谋划和方略。它的实质是实现企业外部环境和内部环境、企业内部实力和企业目标三者的动态平衡。这就决定了营销战略是企业战略的重点。
网络营销战略计划是企业以市场需求为导向，对企业网络营销任务、目标及实现目标的方案、措施作出总体的、长远的谋划，并付诸实话与控制的过程。
网络营销战略计划的制定的步骤
网络营销战略的制订要经历三个阶段：
首先确定目标优势，网络营销是否可以促使市场增长，改进实施策略的效率来增加市场收入，同时分析是否能通过改进目前营销策略和措施，降低营销成本。
其次是分析计算网络营销的成本和收益，须注意的是计算收益时要考虑战略性需要和未来收益。
最后是综合评价网络营销战略，主要考虑的有以下三个方面：a、成本效益问题，成本应小于预期收益；b、能带来多大新的市场机会；c、考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。
网络营销战略计划的内容
企业制定网络营销战略计划，应包括以下几个方面的主要内容：
1.网络营销的目标与传统营销管理一样，网络营销管理同样首先需要设置明确的营销目标。只有确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及时的评价。企业应防止没有明确目标的网络营销，一窝蜂地挤进网络，而这正是目前上网企业常犯的错误。企业在引入网络营销的时候可根据自身的特点，设定相应于不同效应的明确的目标。这包括网络营销管理模型的选择和量化指标的确定。
2.网络营销的管理部门和财务预算网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术(IT)部门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门，以免出现命出多门、互相扯皮、责权不明的现象。但是营销部门应和IT部门通力合作，对新的技术工具的优点、缺点、用途应有一个概括的了解，IT部门也应积极参与网络营销计划与开发的过程，保证能用最新的技术手段最好地实现营销目标。
3.反馈信息的管理网络双向互动的特性决定了网上企业会收到大量的反馈信息，公司要专门设人对这些信息进行管理，那么由谁对这些信息进行管理呢?这取决于公司的类型和网页的内容。反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题，对这些问题公司有关部门应尽可能快、尽可能详细地给予答复，对一些常问的问题可通过预先设置自动应答器立即给出预备的答复，让他查询企业的FAQs(FrequentlyAskedQuestions，常问问题)。对一些不能即时答复的问题，公司应回复提问者，告诉他已收到他的问题，并承诺他给出答复的时间限制--通常应该在24小时内。
4.企业网上形象的树立网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空间。自由能促进信息的交流和利用。但如果管理不当也容易产生混乱，所以公司应采取积极措施维护企业的网上形象，保证它的一致性。公司首先要设立专门的网上信息监督人员，并赋予他关闭有害信息的权力，确保网上不会出现过时的信息，与企业宗旨、目标相违背的信息。其次，要告诫公司所有职员，在参加网上讨论或给新闻组(Newsgroup)、邮件清单(mailinglist)发送信息时要明确自己的身份，如果一些观点不能与公司的宗旨、目标保持一致，应指明这些观点是自己的看法，不代表公司的看法。再次，要保证授权代理商和母公司网络形象的一致性。
5.网络师(WebMaster简称WM)的职能根据要实现的目标和网页包括内容的范围，WM的责任变化范围是很大的。在国外，WM在企业中的地位也是因企业而异，有的企业视之为国王(King)，有的企业视之为硬件软件的检修工。总之，随着HTML编程环境和语言的简化，WM工作的神秘性也会逐步解除，将可预见将来会有更多的人掌握WM工作的技巧，因为计算机工业总是向着友好、易操作的方向发展的。
6.网络资源管理部门的设立问题有一种观点建议公司专门设置一个管理部门来实现网络资源和公司其他部门的协调。这个管理部门称为WIRE，主要负责公司范围内关于电子商务（EC）的信息交流与协调。这种观点认为设置WIRE的必要性在于：1)不设置这样一个统一协调组织，就可能出现不同部门规划的电子商务计划，这些计划有可能会有矛盾和冲突。设置WIRE能在计划过程中对这些矛盾进行协调，最后拿出一个统一的计划，这样做能降低公司管理成本、实现规模经济；2)不宜将这个协调的任务分配给有能力但负有其他管理责任的人员，因为这种协调任务需要全职的关注，而这些管理人员没有充足的空余时间来履行协调的责任。靠兼职的协调很难取得成功，所以非常有必要设置这样一个专门管理部门；3)专门负责信息协调的WIRE具有较好的专业直觉能力，这有助于其帮助经验较少的部门避免常见错误；4)缺乏一个公司整体协调机构会导致各部门各行其事。反之，公司只有一个协调一致、代表公司整体的声音，就不再是分散地进行各自的努力，这无疑能提高整个公司的效率。
7.网络服务商的选择许多公司发现在开展Web服务或者进行Web上市场营销时需要他人的帮助。Internet迅速增长的结果之一就是孕育了许多专门提供Web相关服务的公司。下面列出了评估和比较WWW服务／制作咨询商和服务提供商时应考虑的因素：（1）提供的服务（2）站点特性（3）费用（4）设备及性能（5）公司业务背景7.网上销售对其他销售渠道的影响据LyberljiaAogue研究公司调查，1997年美国的消费者用于购买网上服务和产品的总价值为32亿美元，但消费者上网寻找产品信息后再离线购买的达42亿美元。这一调查表明，成功的网上营销不仅会增加网上销售，而且会促进其他销售渠道的销售，当然也不排除影响其他销售渠道销售量的可能。因此，企业应通过市场调研进行统计分析，判断网上营销对其他销售渠道的影响，在制定计划时考虑到两者之关系，使网上营销计划与企业整个营销计划协调一致。
8.改进、提高网页水平网络营销计划的一个重要内容是如何创建友好的、信息丰富并能全面反映企业营销活动内容的网页。一个好的网页能够更好地展示商品，即通过图片、数据、文字等将商品的特点、性能、规格、技术指标、价格、售后服务及质量承诺等信息传递给消费者，帮助消费者成为该商品的内行。网页的设计应营造出一种使消费者身临其境的商业氛围，网页内容的制作应由纯粹的艺术创意转向科学的信息分类、索引，以简便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务于网络的访问者。通过网页内容和形式的改进、提高以及适时的修改，建立起企业与消费者之间的相互信任关系，建立商品的信誉，达到企业与消费者不仅交流信息而且交流感情的目的。
9.树立形象，延伸销售网络成功的网络营销有助于实现与其他企业的联合，扩大销售网络，更有效地占领市场。因此网络作为一种媒体给参与者提供了无限自由的空间，促进信息的交流和利用。企业的网上信息与形象，可能引起世界各地代理商、分销商及零售商的兴趣，他们通过市场跟踪与分析，认为你的产品或服务有广阔的市场前景，会主动联系成为你的代理商或分销商，从而通过网络建立与其他企业的联合。因此，销售网络的延伸，市场覆盖面的拓展是制定网络营销计划时应考虑的一个重要因素。
网络营销战略计划的制定原则
1.明确网络营销过程的步骤
网络营销计划的制定，首先要掌握开展网络营销的全过程，网络营销过程主要包括以下10个基本步骤：
(l)通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；
(2)广泛听取各部门的意见；
(3)确定营销预算；
(4)分配营销任务；
(5)依据营销任务规划营销活动的内容；
(6)创建友好、信息丰富的网页，企业的网页应能全面反映营销活动的内容；
(7)与万维网连接；
(8)改进、提高企业网页水平；
(9)网上营销的测试与网页修改；
(10)使网上营销和企业的管理融为一体。
网络营销计划应全面考虑上述每个管理过程，然后才能制定出完整的计划书。
2.明确网络营销对企业的影响
界定网络营销任务时首先要根据本企业的自身特点和所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模型，明确本企业引入网络营销管理会带来的主要效益和费用，并设定出这些效益和费用的明确数量指标，这样营销管理的目标才算是明确确定，相应地网络营销部门的任务也就清晰地界定了。网络营销对传统营销的每个步骤几乎都有一定的影响，下面我们就详细地阐述引入网络会对营销管理的各个步骤产生的影响，在设定网络营销的目标、任务时应考虑这些影响：
- （1）对公司的整体影响
在美国，公司只要投资约$100就能在万维网上创建一个自己的站点。
- （2）网上企业的竞争优势
- a、网上企业拥有较明显的成本优势；
- b、网上企业每个月向网络服务商缴纳的服务费在美国约为$30，网上企业能实现完全意义上的全天候服务，而在商业街上开一个店面，每个月的租赁、维护、保险费用可能高达千元；
- c、网络营销几乎不需要推销人员，既减少管理费用，又可避免一些鲁莽的推销人员惹怒顾客的现象；
- d、网络营销可设置预先备有答案的自动应答器，对顾客的一些常规问题自动解答，不需要营销人员重复的回答这些问题，这既节省了营销人员的时间，也降低了营销的费用；
- e、厂家可在接到顾客付款后直接从供应商处向顾客付货，不需要仓库储存商品，降低库存费用和装运费用。因为这个原因Emusic在网上销售的CD比零售店出售的价格要低$3；
- f、减少中间销售环节，减少成本、提高利润，增加消费者价值。
- g、网上企业虽然没有专门储备商品的仓库，但它却能比真实企业提供范围更广的商品种类。网上书籍销售商Amazon(www.amazon.com)宣称自己是世界上拥有书目最多的书籍销售商；
- h、与大企业站在同一起跑线上，人们很难判断网上企业的规模和历史，消费者关心的只是产品和价格信息。
- （3）增加竞争调研的透明度
- a、了解竞争者状况，可通过直接访问竞争者网页了解它的新产品、价格、服务等信息；也可通过阅读与竞争者有关的新闻组、通信组上的内容了解消费者对竞争者产品、服务的评价，同时还能及时了解到消费者对本企业的评价，或与竞争者的对比情况；
- b、了解本行业的发展。通过网上新闻服务商提供的信息及专题新闻组、通信组中讨论的内容，敏感的企业能够捕捉到本行业的发展趋势；
- c、实现与其他企业的联合。网上企业的信息可能会引起世界各地零售商、分销商、代理商的兴趣，他们通过市场分析，可能会认为你的产品有市场前景，因而他们会主动跟你联系，想成为你的分销商等，这样你就和世界各地区的企业建立了联系，类似的其他合作关系也可通过网络建立起来。
- （4）市场展拓
- （5）销售
- a、向新市场销售新产品；
- b、向新市场销售老产品，如KetchumKitchen(www.recipe.com)网上目标市场设定为年青的成年人(youngadults)，尤其是男性，这在其他媒介中没有实现；
- c、向新的国际市场销售老产品；销售在分销渠道流通不畅的商品；
- d、销售不适合普通商品目录的产品。公司产品繁多时无法在商品目录中详细描述产品性能，而网络则能实现这一点；
- e、迅速便捷地发送即时的价格调整信息、减价信息、新产品信息。而E-mail的费用近乎零，所以网上企业可以以极低的成本与潜在顾客及时联系；
- f、产品和价格测试。网上信息可实现即时而便宜的更新，企业几乎可以测试所有的营销变量；
- g、根据顾客或季节变化相应改变产品展示。服装商可在不同的网页上根据顾客的分类设计不同的内容：第一页可以是面向豆寇少女；第二页可以是面向母亲；第三页面向父亲等；
- h、网络上的销售可以是网上直接销售(主要是可直接下载的计算机软件等)，也可以通过网络营销将顾客引到各地的分销商店，如Kodak就不在网上直接销售；
- i、在网页上提供可下载打印的优惠券，潜在顾客可通过访问网页获得此优惠券，凭此优惠券到当地商店购买商品时可获得优惠。此法一举两得，第一可增加网址访问人数，让更多的消费者了解本企业；第二可促进销售；
- j、利用网络促进企业间的交易；
- k、利用网络提供的背景知识让顾客自我学习，培养他们成为企业产品的专家；
- m、利用多媒体技术动态地展示产品；
- n、对商品目录进行更有效的管理。因为引入了有效的网络营销，Attitudes(www.attitudes.com)公司停印了250,000多份商品目录，减少了12个管理人员。
- （6）公共关系
- a、与记者建立友好的关系。通过网络可根据记者的需要和提问迅速地给予详细的答复；向新闻记者和雇员及消费者即时发布公司的政策变化；
- b、消除误导信息。通过专门设置的网络信息监督员的监视，可以及时纠正新闻组或邮件清单中关于企业的不准确的信息，避免引起消费者的误解；
- c、在网上举行新闻发布会。那些不能出席发布会的人可以通过网络了解新闻发布会的内容(同步或会后均可)。
- （7）顾客服务
- a、通过顾客反馈信息了解顾客对公司产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等；
- b、准确了解消费者的消费心理及决策过程；c通过E-mail与顾客建立起"一对一"的亲密关系；
- d、对目标市场进行精确细分，根据这种细分将专门服务于这类顾客的信息或广告发送给他们；
- e、通过回复顾客的问题，及时向他们传送公司新产品信息、升级服务信息等，保持与顾客的长期友好关系；
- f、及时发现不满意的顾客，了解他们不满意的原因，及时处理；
- g、建立忠诚顾客数据库。可吸收对公司产品非常了解的忠诚顾客介入公司的网络营销，他们能帮助公司解决消费者的问题，回答一些技术上的问题，同时他还会提醒公司哪些消费者在网上发布对公司不利的信息。
- （9）降低产品支持费用
- a通过FAQs等方法可有效地降低人工回答消费者产品咨询的费用；
- b精减雇员。当顾客习惯了网络产品支持，公司可以精减产品支持部门的雇员，或培训他们以解决更高层次的问题；
- c精明的顾客乐意使用网上产品支持。
- d网上产品支持能向顾客提供详细的问题解答和背景知识，顾客可以自我学习，成为产品专家，在以后出现问题时顾客自己可能就会解决；
- e促使顾客购买升级或新产品。一旦顾客能解决自己的问题，他会对继续深入了解产品感兴趣的。
- （10）增强品牌形象
- a、扩展品牌形象。忠诚于某一品牌的顾客，会在网上寻找这个品牌的详细信息；
- b、具备名牌产品的企业应引入网络营销，不要让网上新兴的虚拟企业抢占有利地位。
3.制定网络营销计划须考虑的其他问题
- 网络营销与公司营销管理的其他内容在形象、口气和信息上是否一致、保持连贯?
- a、支持网络上营销信息需要哪些材料、售货单、顾客测试、其他报表等?
- b、怎样才能实现网络营销的互动性?
- c、顾客为什么要从网上购物而不从其他渠道购物?首先要考虑是让顾客从网上直接购买还是促使他到其他销售渠道购买?如果直接从网上销售是否会损害与现有分销渠道间的关系?要顾客直接从网上购买时，应在网页上说明本产品网上购买的好处；
- d、由谁来管理具体的操作?公司人员还是雇用网络营销专家?
- e、网页内容是否需要更新?更新周期?由谁负责?
- f、网络营销在多大程度上能帮助企业完成任务，实现目标?
- g、对消费者提问答复的详细程度如何?
- h、网页内容是否生动，有吸引力，能否刺激消费欲望?它们是否充分利用网络互动特性、多媒体技术?将采用哪些不过火的促销方法?记住强行推销不符合网络营销哲学。
埃沃斯特广告公司(Everest Advertising)网络营销战略计划
埃沃斯特是一家国际性的广告代理商，它可为世界范围内的大小公司开展广告和营销业务。本公司已成功地为北美的企业服务了20年，为欧洲的企业服务了15年。最近10年，本公司又将业务范围伸展到亚洲和澳洲。
网络营销战略计划
1.进入万维网对本公司意味着什么？ 对埃沃斯特广告公司而言进入万维网就是在网上创建公司的站点，向访问者三维地展示公司状况。
a、在网上寻找广告代理的客户能详细地了解本公司情况及本公司的业务；
b、可作为网络论坛(Forums)存在，供广告专家们在此碰头、讨论；
c、有利于形成一个营销人组成的圈子，他们将埃沃斯特视为榜样、成功的象征；
d、能成为一个强有力的营销工具，更好地完成营销任务。
埃沃斯特广告公司进入万维网可以期望得到如下效果：
（1）增加客户：通过开发创造性的、充满智慧的、信息丰富的、吸引力强的网页才能够吸引更多的顾客。因为他们对广告也有同样的要求。通过网页的设计水平，他们能推测公司的广告制作水平。
（2）展示本公司的历史：在网上向访问者展示公司的成功历史，证明本公司在营销业务上的实力。网络不会强行地向访问者灌输这些内容，只有访问者对这些信息感兴趣时，才会自己打开有关页面阅读。
（3）发布信息：可以在网上发布投资者感兴趣的信息，例如可以在网上公布公司的年度财务报表、证券的有关数据等。
（4）促进公共关系：可利用网络工具进行本公司的新闻发布，促进公共关系等。
（5）利用网络工具招聘新的人才：公司可以在网上发布对所需要的人才进行招聘的信息，并通过网络进行联络，以到在大范围内选择所需要的人才的目的。
（6）建立网络社区：公司可以利用网络工具还能组建一个围绕本公司的"网络社区"，通过网络社区获取客户对本公司的信息反馈。
2.进入网络的任务：公司要进入互连网，要保证网络营销的成功，首先需要做以下工作：
a、公司所有标志物、印刷品上均应印有公司的网络地址；
b、须在至少两个以上的搜索引擎(Search Engine)上注册网址：Yahoo!和Infoseek等；
c、注册时采用与我们的工作有关的关键词，即要达到看到该词就能联想到本公司(可与本公司的广告、营销、成功事例、创新、新闻等有关的词)的目的；
d、在相关的国家、地区举行新闻发布。
（1）费用 下表立出了在互连网上建立公司网站所需要的大致费用： 进入互连网所需要的大致费用 Level Service 服务的层次 Monthly Charge 月费用 Installation 安装 Reconfigoration 更新配置 64Kbps 128Kbps 256Kbps 384Kbps 512Kbps $1,000 $1,500 $1,700 $1,800 $2,000 $300 $300 $300 $300 $300 $300 $300 $300 $300 $300
（2）竞争者 本公司的一些竞争者已在网上创建了成功的站点。
a、Yahoo 和Infoseek各月都有100多个广告代理商登记；
b、有不少站点充满智慧、富于创造性；
c、有专题讲座和邀请专家讲座时，闲谈室(Chat rooms)总是挤满了访问者； 竞争者的网址：
d、www.cks.com、www.glness.com 这些网址是充满智慧、富于挑选性、信息丰富的设计范例。
（三） 埃沃斯特广告公司网页设计框架 本框架仅说明网页设计应包括的基本内容：
1.公司 我们是谁? 欢迎信：公司历史 主要人员(附上主要成绩) 我们能做什么? 列出服务内容 列出公司各部门 我们在哪里? 地址和地图
2.服务内容与顾客：服务内容列表、各项内容举例、各类服务联系人(E-mail地址) 顾客表、公文、分国别、分语种
3.公司介绍：新闻发布—成功事件、奖励、扩展、新顾客
4.请与我们对话: 建议 评论 闲谈室。有创造力的Ad热衷者，营销、广告策划人，广告专家，国际分部(欧洲、亚洲、澳洲)
5.娱乐: 滑稽的广告故事／笑话; 可下载的Jingles; 可下载的最受欢迎的广告; 竞争对手创作的受欢迎的广告; 你最喜爱的广告; Ad抢答、竞争
6.投资者信息： 年度财务报表; 华尔街新闻