纸质传媒产业

　　纸质传媒产业主要指报业、期刊业和出版业，依托报纸、期刊和出版的平面广告、发行和其他相关服务等，也可归并这一产业范围。

　　纸质传媒业作为文化产业的一个重要组成部分，是建立在传播技术基础上、以提供精神食粮和传播信息为主要任务、以纸质媒介作为载体的传播活动和文化产业类型。

　　纸质传播媒体具有其他媒介所不具备的优势和特点，它所拥有的广泛的读者群和社会公信力使它成为四大媒体之首，它还以一种物化存在的形式而成为历史的纪录者，体现社会价值的主流。

　　纸质传媒业的构成要素主要包括报业、期刊业、出版业，以及它们的上游如造纸业、信息产业和下游的印刷业、发行业、物流业、媒介产品销售业，等等。

　　1、与群众交流沟通；

　　2、从自身出发，积极阻遏“躁进新闻文化”的恣意横流；

　　3、在产业链条上，纸质媒体的各要素 之间可以互相结成联盟，形成“同心多元化”格局。

　　中国纸质传媒的组织制度主要由政府掌控，即由各级党委宣传部门负责监控，由此产生出阅评员。阅评员对所辖区域的各类传媒内容和导向进行评述，他们是真正意义上的事后“把关人”。

　　纸质传媒业同大多数企业一样，有着严格的内部管理体制和组织结构：社长或总编辑，副社长、副总编辑，编委会和社委会，部门主任和副主任，版面主编和副主编，编辑（包括责任编辑）和记者以及助理编辑和助理记者，等等。有些单位社长和总编辑一肩挑，而有些单位则是分开的，社长在全盘负责的情况下着重行政管理，总编辑则主要从业务上进行内控。纸质传媒的内部治理结构多是“社长法人”模式。

　　纸质传媒业除了跨行业经营和深度开发外，其本身的赢利模式主要依靠发行和广告。对报纸和杂志来说，情况则有较大的不同。一般来说，报纸和杂志具有二次销售的特点，第一次销售是把报纸杂志作为信息产品卖给读者，获得发行收入；第二次销售则是以发行量或读者数量为衡量标准，出售报刊版面给广告商（主），获得广告收入。报纸杂志除了“二次销售”外，还有一种新兴的赢利模式，即出版年度精装本，或出版作品精选。例如《文萃周报》精华本，《读者》精品选。

　　市场定位决定发展空间。定位准，定位好，发展的空间和潜力就大。在激烈的传媒大战中，报业的发展显示了自身的弱点。在这种情况下，报业的定位尤其显得重要。如此，一些有识之士的探索较为有益，例如，一方面，以“竞争”为主要特点，对报业市场实施有效激活和做大做强；另一方面，以“合竞”为主要特点，对报业市场进行有效整合和深度开发。同时，注重利用多媒体和超文本技术。

　　与网络媒体相比，传统报纸最大的限制在于发行，为了解决此问题，八五年元旦，《洛阳日报》率先实行自办发行，效果十分明显。进入九十年代后，许多中等或中等偏大的城市党报、独立核算自负盈亏的广播电视报，以及文化、生活、城市消费类报纸，都纷纷自办发行。

　　报业赢利的运营模式除了发行外，还需要很多辅助性产业来支撑，如印刷业、广告业、物流业等。这些辅助业在完成报纸的生产、流通和消费以后，还有许多富余的资源，于是盘活这些资源就成为报业经营多元化的重要内容。例如，2003年6月，四川日报报业集团在成都锦江工业开发园动工兴建新印务中心，成为我国西部地区规模最大的现代化报业印刷基地。当年全国还有很多报社在印务经营方面都有很大发展，有的已经成为报业集团的支柱产业之一。这些多元化的运营模式为报业在新一轮竞争中开辟了全新的路子。

　　报业是文化产业的一部分，需要朝向文化产业领域推进合作经营。例如，安徽日报报业集团与安徽大学合作筹建安徽新闻传媒学院等。合作经营可以使报社利用原有市场，针对原有顾客的其他需要，通过发展新产品，增加产品品种来满足市场需要。

　　品牌不仅是体现报业实力和影响力的重要指标，而且更能为报业的营销创新带来广阔的运营空间。媒体的品牌除了对终端消费群体有着极强的引导作用外，还在不同的行业厂商之间扮演着客观公正的角色，因而具备了营销创新的优势。以《齐鲁晚报》为例，自八八年创刊以来，大街小巷喊起了“晚报、晚报、齐鲁晚报”的叫声，花钱买报看渐渐为市民接受，该报迅速成为济南市民生活中不可缺少的都市类报纸，并迅速在全省形成自己的影响力。在此基础上，它不仅成立了棋院、书画院、艺术团、交响乐团，每年还组织策划各种大型活动，如房展、车展、高考咨询等活动，形成了报业的品牌战略与营销创新的良性循环。

　　实现报业的规模效应有三种常见的操作模式：横向兼并、纵向兼并、混合兼并。

　　报业核心竞争力主要表现在：

　　1、资产结构是否合理

　　2、产品结构是否合理，以及市场占有率如何

　　3、人才的结构构成

　　4、特色竞争或技术竞争。

　　目前，我国期刊发展的主要特征是：整体质量上升，品种不断丰富，品牌开始形成，数量增长平稳。期刊业的经营目标主要包括两个方面：期刊的销售和广告空间的销售。广告的收益与期刊发行的收益，这是期刊业利润的两大来源，也是期刊从业人员、特别是经管人员工作的重中之重。

　　期刊定位可以看成是一个基本假设，如果一本杂志按照你初步设想的定位去运作赢利了，这个定位就适当。反之就要调整自己的定位。

　　杂志对定位的要求更高，定位准确，执行到位，就能事半功倍。在给一个杂志做定位的时候不但要了解现在的读者群，还要了解未来（潜在）的读者在哪里，要不停地做市场调查。

　　期刊的市场定位与其发展空间是互为因果的，值得期刊从业人员的高度重视。

　　中国期刊业的经营正由发行主导型向广告主导型转变，这是期刊业的一个显著特点。

　　此形势下，许多期刊都对自己的运营模式和发行策略做了相应的调整：一是邮发与自发相结合；二是批发与零售相结合；三是跨区域建立报刊亭，以配套的方式捆绑销售；四是连锁经营；五是开设分印点，甚至根据不同的受众兴趣调整杂志的部分内容；六是走集团化发展道路。

　　合作经营与资源整合是期刊做强做大的关键问题之一。从经济学上分析，产业价值链是指以某项核心价值或技术为基础，以提供能满足消费者某种需要的效用系统为目的、具有相互衔接关系的资源的优化配置与组合。我国期刊业价值链已经出现经营重点的转型，即从过去个别期刊的“点”式经营，进入到规模化的期刊产业的“结构型”经营。

　　品牌战略与营销创新是期刊业的生命线。那么，如何实施品牌战略呢？《读者》杂志主编彭长城认为：每个主发编辑都相当于当期杂志的主编，这是《读者》杂志实施品牌战略的成功因素之一。其二，要有一个共同的价值观和核心理念：“只有人性的东西才可以征服人心”。基于这种认识，该刊编辑人员在实施品牌战略时突出自己的主题词：弘扬“真善美”，誓做“心灵杂志”。有了这样的品牌战略，就有了腾飞的基础。

　　有了好的品牌战略，在营销上还要有创新之举，这种创新主要包括四个方面内容： 观念创新、 产品创新、方法创新、分工创新。

　　规模创造效益。规模大，规避风险的能力就大，市场承受的能力就大。目前，期刊来越来越朝着产业化、规模化、多元化方向发展。

　　诚然，一个期刊能否做大，首先与该刊是否拥有一流的办刊人员分不开。一个刊物的核心竞争力很大程度上体现在人才的竞争上。期刊业核心竞争力另一个关键点在于内部组织的凝聚力和战斗力。

　　目前，中国共有八百家左右出版社，主要由三部分构成：一般出版、教育出版和专业出版。相应的产品则为一般图书、教育图书和专业图书。业内资深人士认为，我国出版业面临两个关键词：“管住”与“搞活”。“管住”不等于“管死”；“搞活”不等于“搞乱”。文化单位主要有两大类型：一是公益性的文化事业单位，二是经营性的文化产业单位，它们都需要进行体制和机制改革。但不管怎么改，出版社都要注意三个方面：一是保证正确的导向，二是保证文化品位，三是不断发展壮大。

　　出版社要发展壮大，出版业要拓开自己的发展空间，市场定位是必不可少的：

　　1、首先要结合出版社的性质和发行特点，设计有价值的产品行为。

　　2、其次，要建立有利于拓宽选题范围的机制，为打造品牌创造条件。

　　3、再次，出版社的定位不仅表现在宏观思路上，更要体现在相关的细节上。

　　出版社传统的运营模式与发行策略主要体现在新闻发布会、图书订货会、新书研讨会、书市展销、图书广告、书评、征订目录、签名售书、读书活动等推介、宣传和造势上，以此带动相关的产业链。但出版业的特点在于，产品（图书）的营销有短期和长期之分，出版社应该创造渠道，建立多种多样的通路以适应不同图书的销售需要。

　　目前我国的图书流通渠道主要有三条：一是作为主渠道的国营新华书店发行集团和出版集团；二是数量多、规模小的集体企业、民营股份公司与个体书商；三是数量较少但规模较大、发展迅速的中外合资文化公司。今天，出版业已经进入导购时代，应当努力建立“读者桥梁导购系统”，即在卖与买之间铺设起导购的沟通桥梁。

　　对于出版业来说，这种整合至少可以从以下几个方面进行：

　　一是整合两岸三地四方的出版资源。

　　二是整合分散的、无序的作者资源。

　　三是整合其它领域或产业的先进方法和策略。

　　四是整合西方文化资源。

　　五是整合自身的潜在资源。

　　品牌战略与营销创新应当从出版主业产品切入，积极把握出版社、印刷物资供应商、复制加工商和发行商所带来的社会增加值、利税和就业机会，使之在很短的时间内形成一定的市场占有率，从而有效地带动出版中游、下游产业的发展。

　　出版业的规模效应与核心竞争力：零四年，国内成立了十三家大型的出版集团，出版界初步完成了集团化重组，使出版产业基本上形成了规模效应，有效改变了不适应市场的产品定位和营销方略。人才、知识、智慧和信息成了最根本的资源。知识经济时代，将不再像过去那样以大量资金的投入和能源的消耗为代价，而主要依靠人的知识、技术，主要靠人的素质的提高。这些也就是出版业的核心竞争力。