媒介产品

媒介产品(Medium Products)

　　媒介产品是指媒介根据市场的需求,生产制作能满足媒介消费者需求的产品和服务,媒介产品是一种精神产品。广义的媒介产品包括新闻版面、文字版面和广告版面,节目和广告时段。狭义的媒介产品指报纸、电视节目、广播节目。报纸、电视节目、广播节目为受众提供新闻信息服务、提供娱乐服务、提供各门类知识,受众付出时间和注意力来读报、收听、收看节目。

　　在市场营销过程中，媒介产品分为三个层次：

　　1.媒介产品的核心

　　指媒介产品提供给受众的需求和满足，而不是物品的实体。比如，购买报纸不是为了得到一份经过印刷的纸张去用来包东西或用来练毛笔字，而是从中得到各种各样的新闻和消息，满足读者信息文化需求。

　　2.媒介产品的形式

　　指受众在市场上购买的媒介产品物质实体，包括产品外形、包装、特征、色彩等。它们虽然不涉及产品的实质，但当产品的形式和内容协调一致时，就会给受众带来更大的满足。如电视专题栏目片头的设计，就很重视运用一些电脑特技手法予以“包装”。

　　3.媒介产品的延伸

　　指整体产品提供给受众的一系列附加价值，包括分发、安装、维修和品质保证等售后服务项目。如有线电视台为电视观众安装接收设备，报社按时送报上门等。

　　由此看出,媒介产品作为产品,首先是一种商品,具有使用价值和价值,通过满足媒介消费者的需求来实现,这是媒介产品的自身要素;其次,媒介产品跟其它产品一样,要实现其价值,必须投放到市场,在市场的指挥下进行流通,这是媒介产品的外部要素。虽然媒介产品让人首先想到它是产品,其实这个产品蕴涵了“商品”的要素,它并不是简简单单地生产出来,更重要的是还需要经过市场的流通。然而,媒介产品与其它商品不同,它是一种精神消费和信息消费。由于媒介产品与社会意识形态有着密不可分的联系,这种联系决定了媒介产品必须同一定的政治、经济、文化、宗教和审美观念相适应。

　　任何商品都是一种能满足人们某种需要的物品。商品能满足人们某种需要的属性,就是商品的使用价值。媒介产品能满足人们信息、文化需求的属性就是媒介产品的使用价值。媒介产品首先应该具有商品的“使用价值”。因为媒介产品是以交换为目的而生产的,没有使用价值,也就无法交换,最终也就无法产生经济效益。

　　1.媒介产品的基本使用价值

　　媒介产品的使用价值所满足的是人们获得信息的需要和精神生活的需要,其基本功用是能够向社会消费者提供各类信息服务和精神生活方面所需要的文化型、信息型消费资料,也可称为媒介消费资料。一般商品(即非媒介产品)如食物、衣饰、家具、化妆品、日常百货甚至住房,都是为了满足人们的实用物质需要,其作用在于保证人的正常生活。同样,媒介产品也具有满足人类某种需求的基本功能,而作为媒介产品的电视节目、报纸、书刊、电影等则可以满足人们的文化、精神与信息需求。人类在满足最基本的物质需求之后,都会产生更高层次的需求。因而需要有丰富的媒介产品来满足这一需求,而媒介产品的使用价值也正是在对需求的满足中得到实现。

　　2.媒介产品的特殊使用价值

　　信息价值。媒介是负载和传递讯息的物质实体。信息价值是媒介产品传播价值的首要价值,媒介产品是否真正有价值,取决于信息价值。媒介产品的信息价值是媒介产品内在价值的真实体现。判断大众媒介产品是否有信息价值,不取决于传播者和传播媒介,而取决于受众,取决于信息对受众有用的程度和对受众接受目的的投合程度,信息价值的大小与有用和投合程度成正比。

　　美学价值。美学价值是指由于媒介产品或服务所表现出来的美感、和谐的形式与内容从而产生的传播价值。媒介产品的美学价值是媒介通过产品传播所创造的。

　　符号价值。符号,指一组被认知主体理解了的事物之间的复杂关系的抽象表达。媒介产品好比一个储藏和传达意义的器具,如果一个个体在欣赏或使用的过程中汲取了意义,那么这个媒介产品的符号价值就在传递这一意义中得到了体现,而消费者则从中获益。

　　注意力价值。麦克卢汉认为,媒介出售的是受众的注意力——即媒介所凝聚的受众的注意力资源,是媒介产品的传播价值所在。譬如他在分析免费电视的经济回报时指出,电视台实际上是通过一个好的节目来吸引观众的关注,观众付出的不是金钱,而是排他性的关注。社会上的注意力资源越有限,“注意力价值”就越高。

　　媒介产品的价值表现为人们必须为所消费的报纸、杂志等媒介产品需要支出一定费用,包括基本功能的价值和传播价值的价值。

　　第一,生产媒介产品时所耗费的原材料价值、设施和设备的折旧,形成媒介产品价值中的生产资料价值,例如生产一张报纸,需要耗费纸张、油墨、印刷设备等。

　　第二,媒介产品中劳动者和服务人员的必要劳动创造的价值,是维持劳动力再生产所需的消费资料价值。

　　第三,媒介产品劳动者和服务人员在必要劳动之外创造的价值。服务类媒介产品的价值在具体表现中,还与服务质量的高低有关。服务方式、效率和态度的差别会产生不同的服务效果。高质量的媒介服务所体现的服务价值量较大,低质量的媒介服务所体现的服务价值量较小。

　　经济学中的产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。媒介产品的定位是指生产开发相应的媒介产品去实现占领某一细分市场目标的过程。

　　1.媒介产品定位的具体要求

　　首先，媒介组织要通过生产过程中对媒介产品特定功能的开发，在营销过程中强化媒介产品的定位诉求，培育和发展这一媒介产品稳定的受众市场，确立自己在媒介市场中的位置。

　　其次，媒介产品的定位应该与媒介产品特定的使用功能和服务功能相适应。

　　再次，要以市场为导向对媒介产品进行定位分析。企业要围着产品转、产品要围着市场转，市场要围着消费者转。这一经营管理的经验之谈，对于媒介也是完全适用的。此外对媒介产品的定位分析还要考虑到各种市场因素。主要包括：受众市场的需求状况、受众市场的规模、消费能力的大小、市场的稳定性、对媒介产品价格的反应、媒介产品进入市场的时机以及受众市场的发展潜力等。

　　2.基本内容

　　一般说来，媒介产品定位应该包括如下基本内容：

　　(1)基本产品类别定位。即生产什么大类的基本产品来满足定位市场的需求。就媒介产品而言，也就是对一定区域、一定层次的受众市场提供报纸、期刊、广播电视节目等产品及服务。

　　(2)基本产品档次定位。一种媒介产品要想满足各个层次、各个方面消费者（受众）的需要几乎是不可能的。媒介组织应该根据市场调查的结果，生产开发专门适合与某一层次消费者特别需要的媒介产品。比如说同是时尚类杂志的《世界服装之苑》与《上海服饰》。前者定位于都市白领、管理阶层、私企老板等文化程度较高、经济实力较强的女性读者，内容和广告大多被顶级服装品牌、高档化妆品等奢侈品所占据；而后者定位于大众消费者，内容和广告大多为国内或合资的服装及化妆品品牌。两中杂志的档次不同，读者定位不同，但影响力和发行量的表现都有不俗表现。

　　(3)基本产品构成定位。即在产品的组成上应该如何决策，同样一类产品，但产品构成可能有较大区别。比如说同属央视二套的娱乐性益智节目，《开心辞典》和《幸运52》其节目编排和基本形式就有很多不同。

　　(4)基本产品功能定位。即所选择的基本产品应该对消费者具有哪些基本功能。一般来说，媒介产品具有四种功能，即监视环境功能、协调关系功能、传递遗产功能、提供娱乐功能。

　　(5)产品宽度和深度定位。即产品品种﹑型号规格构成如何。拿中央电视台视的各个频道来讲，每个频道的深度定位都是不同的。一套综合频道的节目类型多，包括新闻、文艺、体育、影视等，各个节目的深度当然不尽相同，满足不同层次观众的需求；新闻频道、经济生活频道的节目类型大多针对文化水平、经济层次、社会地位比较高的阶层的观众的制作的，具有一定的深度；少儿频道针对少年儿童的特点，形式活泼，寓教于乐；电影频道中有怀旧的经典国内外老电影、有革命教育类的电影、有娱乐性比较强的国内外大片、也有艺术性很强的类型电影等等，类型不同深度也不同。

　　(6)产品价格定位。举例来讲，现在中国的报业竞争异常激烈，已经进入了厚报时代，大多数报纸的定价往往要低于其制作成本，要依靠广告收入来赢利或维持收支平衡，这里的价格决策就显得尤为重要。