社会化客户关系管理

社会化客户关系管理(Social Customer Relationship Management,SCRM)

　　社会化客户关系管理(Social CRM)是通过社交媒体(Social Media)与客户建立紧密联系，在社交媒体中与客户互动，并通过社交媒体中提供更快速和周到的个性化服务来吸引和保持更多的客户。

　　社会化客户关系管理(Social CRM，简称SCRM)是社会化媒体营销与企业2.0的交集，左手是社会化媒体营销，右手是企业2.0。

　　微博未来不仅仅是新媒体平台，更是信息交互、应用分发、电子商务平台，把微博仅仅理解成为媒体是狭隘、短视的，基于复杂网络理论基础之上的人际实时交互关系网络是微博逻辑的核心。

　　微博的每个人具有不同的标签，不同的人口学特征，对社会化网络资源的占有以及网络关系不是随机分布的，形成的结构也不同，并出现了诸如“V”名人认证这样的特殊群体；同时，由于其碎片化特性，在不断迭加的集聚和不断的沿分布指数转播中，其社会化网络是非静态的，这些都增加了微博的社会化网络的复杂性。传统的人脉网络分析基于二方、三方关系，利用密度、距离、中心性以及派系等概念对网络结构进行分析，但忽略了社会化网络形成的动态过程对结构的影响，也不能对社会化网络的度分布、最短距离、聚类系数、强链接(明星效应)等进行深入分析和合理解释，从而难以深刻揭示微博的社会化网络的结构组成以及动态变化特征，更难于在微博上进行电子商务传播和营销了。

　　由于国内微博具有典型的人口众多、复杂的地域特色，使网络出现小世界现象与无标度特征。随机网络中节点之间的相互关系是随机的，体现出一种近乎理想的“民主”(所以目前微博上几乎是目前最民主的互联网阵地之一，很多关注民生或者弱势群体的呼唤和事件都来自于微博的发起和传播)；小世界网络静态地反映网络特征，表明“这个世界真小”是由于存在“短路径”的结果；而无标度网络则体现出一种动态、突出核心节点在网络中的作用。

　　在社会网络中，那些具有相对较强、直接、紧密、经常或积极关系的个体的集合又称为凝聚子群，是社会网络研究的重要内容。网络社区结构与凝聚子群的含义基本一致。微博由于受到发源人、发出地、人口社会学特征等因素，很容易依据自己的组织潜规则，在组织行为上体现出小团体行为。而一小部分跨社区的集聚节点，比如跨领域的媒体从业人员、明星等集聚系数较高又将众多的社区进行动态的集聚，从而形成复杂的社会化网络。

　　SCRM借助社会化媒体营销的平台工具，企业可通过SCRM进行智能化的社会关系网络管理，鉴别和评估社会化网络中个体消费者的价值和需求，认知和管理个体的社会化网络结构和最佳最短路径，选择合适的社会化媒体进行适合的交互，最终通过满足个体的个性化需求而实现社会关系的转变和忠诚。

　　Social CRM的两个核心主体是人和话题。Social CRM的核心基础是微信息、微价值和微网络，微信息是核心主体人和话题的信息数据模型，微价值是社会化网络中人或话题的资产价值评估模型，微网络是人或话题的社会化网络结构模型。

　　微信息处理的是主体的信息维度以及识别、采集、使用和交互的数据模型，并能够与企业的CRM或业务系统的数据模型进行映射。

　　微价值是评估人或话题的社会化媒体影响力的标准体系和模型。基于社会化网络的特点，主要从度分布、度强度和集聚系数等进行评估，度分布围绕数量、度分布层级、最长距离／最短距离等，度强度围绕影响力、活跃程度、互动率、回应率、动作权重等，而集聚系数从群体角度围绕分组、群、标签和分类等维度进行评估。

　　微网络强调网络的正向和反向，即跟随者和关注者的两个方向的网络分布结构，包括度分布层级、人的数量和话题数量、节点强弱等。

　　Social CRM在核心基础上，根据企业的实际社会化业务需求延伸出多个应用模型：微细分模型、微生命周期模型、微管道模型、微忠诚模型，有效组成Social CRM的运营体系基础。

　　微细分模型，即分类方法，基于人和话题的信息进行分类，主要有4个分类方法：价值分类、行为特征分类、生命周期分类和关系网络分类。其中，价值分类是基于微价值评估后对客户进行不同级别分类；行为特征分类根据人在社会化网络中的行为特征信息来分类，按Forrester的分类方法分为创造者、会话者、评论者、收集者、参与者、围观者和休眠者七类；其他各自不一，但是需要强调的是微细分是动态的，不是唯一不变的。

　　微生命周期模型，可以分人的生命周期模型和话题的生命周期模型，社会化网络中的人与你或企业的关系处于不同的生命周期阶段，而每一个话题也有其生命周期阶段，分析并认清生命周期曲线并有效的进行延展和激活，可以更好的提升其整体的生命周期价值。

　　微管道模型，关注企业在社会化网络中的销售—营销—服务的管道路径，从分享、消费者感知、转化兴趣到内部的线索等不同阶段，并设计不同业务场景下的智能话术进行话题响应，从而形成一个社会化网络与内部CRM相融合的微管道。

　　微忠诚模型，将企业的客户和会员逐步引导到社会化俱乐部中，提供积分、激励、礼品、促销等，通过客户和会员的社会化网络进行自分享、自服务和群服务，并能够吸引和推荐更多的社会化网络中的消费者进入到企业的微管道。

　　对于企业而言，利用社会化媒体进行营销服务的Social CRM体系不是只去开几个微博就万事大吉的，首先，需要建立SCRM的运作流程；其次，建立SCRM的组织结构；同时，构建SCRM的相关绩效考核指标。这样才能真正建立起有效的社会化客户关系管理体系。

　　对于准备尝试或者计划中的企业，国外企业在微博上的应用中总结了一些最佳实践，企业可以基于这些简单的做法来建立你的跟随者，品牌和客户的信任：

　　1．分享。分享照片和包含你的业务相关的场景信息。更妙的是，给一点正在进行中的项目或事件的一点点窥视，消费者来获取和分享最新的动态，所以把它给他们!

　　2．听。定期监听关于你的公司、品牌和产品以及竞争对手的内容话题。

　　3．问。用心去问你的追随者问题，来收集有价值的观点，同时表明你在倾听。

　　4．回应。响应问候和关注，实时反馈。

　　5．奖励。及时更新有关特别优惠、折扣和限时购买等微博。

　　6．展示更多的领先优势和知识常识。推荐与你的业务相关的带有大图的文章和链接。

　　7．拥护你的关系利益者。公开转发和回复你的追随者和客户发的很棒的微博。

　　8．建立正确的声音。微博消费者往往更喜欢直接、真诚及可爱的语气所以如何考虑你的声音对应你的微博。你想怎么样出现在微博社会中呢?

　　值得注意的是，社会化CRM并不是在取代传统的CRM，而是CRM的一种进化模式。

　　社会化CRM是一种社会化商务或者说协同商务经营发展的工具，能够从企业的内部和外部双向进行作用。

　　第一：社会化CRM是一种经营战略，这种战略包含了多种不同的工具和技术。并且，这一战略基于顾客的参与和互动，而最后顾客是否会买单还得最后看着办，是的，在社会化客户关系管理战略里，销售只是作为一个附属品，最重要的，还是要让你的顾客都能参与进来。

　　第二：社会化CRM包含了传统CRM的所有内容，也就是说，社会化CRM同样需要一个用户反馈和沟通的机制，一套高效专业的流程管理系统，以能够很好地帮助企业管理客户关系和处理用户数据。

　　第三：社会化CRM对于不同的企业会有不同的含义。最核心的关键，是要充分了解自己在经营中最大的挑战是什么，清楚自己的最需要解决的问题，然后才能解决它。

　　CRM 系统建立于一系列功能整合基础之上，包括销售，市场营销，顾客服务，以及技术支持——CRM的最终目标是促使目标顾客能够持续不断地购买自己的产品，成为企业的忠实用户。当然，这中间包含了一条相互整合联接的能推动目标顾客不断去接近最终目标的通路。传统CRM更多建立于顾客个人信息和资料数据之上，品牌搜集顾客资料，然后全部资料纳入品牌自己的CRM管理系统中，品牌可以运用这套系统更好地了解顾客，细分顾客需求，以及更精准地去定位潜在受众。

　　社交的主要方式，一个是听，一个是说。听，就是听你关注的人说什么，说，就是对你的粉丝说什么。微信息关注的是你关注的人的信息和你的粉丝的信息，以及他们说的话里面的信息和关键字。而微网络是正向和反向，听的进行了解和监控，说的进行话术营销和开发转化。当我们理解了核心主体和模型后，就可以进行进行千变万化，但是这种千变万化又需要有一个合理有序的体系来支撑。

　　首先，企业需要建立Social CRM的运营体系。企业如何进行促销、产品和知识的分享，如何进行倾听，监听关键字、品牌、竞争对手以及目标客户群的趋势、情绪、线索等信息，有效的理解并进行实时的回应，转化联系人与线索，处理投诉建议以及激励流程。

　　其次，建立SCRM的组织结构。比如创建官方微博，营销、销售和客服三个业务部门参与，设置专职的微博运营和服务人员，建立企业的微博操作手册。

　　同时，构建SCRM的相关绩效考核指标，比如整体的微资产指标，营销部分的品牌响应率、线索转换率，客服部分的响应时间和反馈周期等。比如社会化响应时间和社会化反馈周期。一个是监听和响应的时间，一个是一个完整的反馈处理周期的时间。这个很考验企业的社会化客户关系管理的基本功。

　　企业的核心目的还是客户运营，而其处理的业务也依旧是营销、销售和服务及电子商务，社会化媒体是企业一个新渠道。所以Social CRM是利用Social渠道，来进行带有Social特点的CRM，其系统框架即保留了传统CRM的业务框架，又融合了社会化媒体的Social特点。

　　多账户管理。Social CRM支持企业设置多个社会化网络账户，比如Twitter、FB或者新浪微博、腾讯微博等账户，进行整合，统一发布、统一监听。

　　分享管理。企业通过Social CRM进行消息发布，包括单个消息多账户发布、单账户发布，选择模板发布，甚至包括群发，选择联系人群组进行群发。发布内容可以是公告、产品和服务的知识/常识、产品展示、网点展示以及促销活动等。

　　市场活动管理。促销活动、礼品优惠券分享，可以带有特定的代码，关联市场活动的源代码，从而进行活动效果评估。

　　监听管理。通过默认账户、关键字等进行搜索和监听，可以转化为联系人、线索和个案。涉及到服务的，客户代表可以进行分配和个案跟踪；涉及到客户需求采集的，可以创建线索或者更新联系人信息；涉及到会员的，可以进行社会化俱乐部的管理。

　　品牌管理。通过对品牌关键字的监听，对品牌现状、满意度等进行调查；同时监听竞争对手的动态信息；监听客户投诉信息，及时创建个案进行跟踪处理并反馈。

　　联系人管理。通过特定代码实现社会化客户与交易客户的鉴别，同时通过微博会话历史进行客户的信息采集和需求采集，适时的提供满足个性化需求的服务。

　　个案管理。将需要关注和处理的会话转换为个案在内部进行协同处理，处理结果再通过会话的回复等反馈到外部的微博上。

　　知识库管理。标准问答、产品与服务的知识条目、模板等。

　　微价值，实现多维度的可配置模型，进行人和会话的影响力和价值的评估。

　　微网络，实现对人和会话的节点进行网络分布路径图的图形化展示，并根据时间、空间等关系对人和会话的生命周期阶段进行分析展示。

　　微积分，实现社会化俱乐部和会员积分营销，并基于关系网络进行分享和邀请兑换等功能。

　　随着新浪推出xWeibo，这已经不是企业可以自建一个微博网站，而是与开放的微博平台的补充，作为企业特定客户或会员的半开放的互动社区，或者企业2.0的协同社区，还可以增加自有的商务APP和代码引擎进行Social Business应用开发集成，同时又与前面的开放性的新浪微博打通，可以进行人脉网络和话题的推荐和转化。

　　社会化电子商务不是简单的在微博上构建电子商务或者超市卖场，而是要处理的是将已经是大流量的电子商务平台或者电子商务网站，甚至第三方平台如支付宝等，如何合理的融合同样是大流量的微博平台。除了通过Social CRM进行简单的对接以提供电子商务的客户服务之外，还可以基于中间APP进行两个大流量的平台之间的融合，这个简单实用必需的APP可以实现两面的流量转化。

　　Social CRM系统的第一步是基于微信息进行人和会话的采集识别交互和分析，协助企业建立微博客服中心。系统的核心特点：

　　1，全员微博客户服务；

　　2，多账户协同运营；

　　3，多关键字监听；

　　4，外部会话转化为联系人和个案进行内部协同处理；

　　5，数据统计与仪表盘。

　　Social CRM系统的第二步是实现对人的网络关系分布图和会话的网络传播路径图的再现及生命周期阶段分析；第三步是实现对人的节点或者会话的节点其价值的全面评估模型和实时监控；第四步是实现社会化行业APP、社会化俱乐部和社会化电子商务。

　　误区一：社会化客户互动关系的实质就是等于社会化新媒体

　　这实在是大错特错！社会化媒体只是一种工具，帮助企业更好地接近目标客户，与客户互动。能够达到这一目的的工具除了社会化媒体之外，还包括许多其他渠道。社会化客户关系管理仅仅是其中一种方法。

　　稳定良好的客户互动（关系）战略包括了所有终端的经营管理手段系统和整个互动过程，这一意义上正如传统CRM一样，是一系列关系管理的集合。无疑，利用社会化媒体与用户进行工具是一种再好不过的方法，比如TWITTER，这样的例子举不胜举。但是当我们想要跨越粉丝，关注者这些关系层次，想要进一步与客户们产生接触的时候，我们需要做的，远远不是简单运用好社会化媒体工具这么简单而已。

　　社会化顾客互动关系管理包含了一系列企业经营战略的系统，帮助企业更好地与客户们在社会化新媒体上进行互动。据说，当我们与企业客户们一起合作共事一项关于社会化的企业战略时，我们都会有意识地避免对客户说社会化CRM这个词。

　　误区二：社会化CRM指的是一种全新的技术

　　我们遇到过许多案子，客户希望利用社会化媒体为自己的品牌重新塑造形象，他们会向媒体软件提供商或者社会化CRM软件供应商索取相应的软件服务，就算他们成功地找到并使用了，结果，品牌依然没有任何变化。许多人都认为社会化CRM这一个新的词仅仅是一种新技术，一种对于能帮助他们实现社会化顾客关系管理的新技术，并且妄想着使用这个新技术就能帮助自己的企业品牌取得成功。

　　社会化CRM系统的确包含了一系列新技术解决方案作为支持。但是就因此而误认为社会化CRM就等于新技术是在未免太过牵强。这就好比当我们买了一辆车，拥有车并不意味着就会开车，也不意味着懂得道路规章，更不等同于你懂得如何处理紧急情况，或者怎么修理这辆车了。

　　误区三：社会化CRM是一门完全陌生的新学问

　　社会化客户关系管理一词也许对于还不了解社会化媒体的人来说很陌生，但是，它其实和传统的CRM系统一样，就是一套关于如何发展客户关系的学科，只不过需要把这门知识放到一个全新的社会化平台上而已。我们需要重新认识和理解在社会化媒体平台上的客户行为，重新了解他们的购买习惯，因此企业也需要站在社会化新媒体平台上去与自己的客户们交流，沟通，提供服务。当然，也许过了几年后，我们又会看到一个新的词出现，看到有一种新的CRM理论。但是实质依然不会改变。千万别盯着概念或者字面去钻牛角尖。

　　误区四：社会化CRM是一种特定的概念

　　社会化CRM绝对不是一种特定的固定的概念，他会因为涉及的人群的不同而包含不同的意义。用大白话来说吧。社会化CRM是指，我们面对着一群处于不断日新月异变化中的客户，他们的需求在不断变化着。因而我们的战略和目标也需要随之一同改变。这就是我们所说的社会化CRM的含义。

　　误区五；社会化CRM包治百病，药到病除

　　社会化CRM能够让您的企业组织全面地受到影响——从人事，到市场，销售，产品开发部门。所有这些部门的人和工作属性都会因为社会化客户关系而产生重要的改变，而且，这个改变一定是好的变化，重大的进步。

　　但是，对于您的企业来说，社会化客户关系管理仅仅是整个企业经营战略的一小部分。如果你认为他就是能够治疗百病的神药，能够解决企业的一切问题，那未免太过异想天开了。永远没有掉下一块免费馅饼这么好的事情。当然，有效地运用新的经营战术，很好地适应市场与客户的变化，能够让自己的企业更加完善地经营下去，但是，永远要记住企业的成功来自于各个方面的全面合力。

　　(1)人物上的扩展：从特定的部门转化到了所有人

　　(2)事件上的转变：从以公司为中心跳到了以客户为中心

　　(3)地点上的跳跃：从特定的渠道拓展到以客户为决定条件的多种渠道

　　(4)时间上的改变：从公司设定时段变到以客户决定时段

　　(5)原因上的调转：从单纯的一个传递变到了相互之间的作用

　　(6)方式上的多元：从向外传递消息到向内聚集信息

　　总体来讲还是中心的改变，主体的改变，以“个人”为中心的关系的处理和管理。

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