涉入理论

涉入理论(Involve Theory)

　　涉入理论的研究最早可溯及1947年，美国学者Sherif与Cantril两位学者所提出的“自我涉入”，用以预测一个人因其地位或角色对于他人的说服(或相反意见)的态度。在Krugman(1967)继之研究 “低涉入的消费者行为”后，涉入理论的重要性开始普遍的受到学者的重视。涉入理论所探讨的，主要是消费者的决策过程。

　　一般认为，涉入理论可以合理地解释为何消费者并非总是依据理性决策模式，进行充分的信息搜集、筛选、评估再做购买决策。过去的研究显示，高低产品涉入者在学习模式、认知反应、信息处理、品牌偏好等构面上均有明显差异，因此产品涉入不失为营销人员进行市场区隔的一个重要指标。

　　涉入理论在营销战略上的应用颇为广泛，心理变量区隔、媒体策略、中央/外围说服路径等议题皆属其涵盖范围。Zaichkowsky(1985)指出：涉入是个人认知该产品与其内在需要、兴趣和价值观的攸关程度。在此定义中，自我概念是影响涉入的重要因素之一，当消费者认知到产品有助于达成其心目中的理想形象时，对该产品的涉入程度将会升高。

　　涉入的观念，最初是用在研究社会事件中个人态度的问题，后因营销学者的兴趣，将其应用在消费者行为问题的探讨中，如Krugman(1965)在广告学研究中的应用。一般学者多半使用个人的心理认知状态来定义涉入，将涉入视为一种内在心理状态，受到个人、产品、情境或其它特殊刺激的影响，感受到事物对己身的重要性和攸关性，进而对事物产生不同的关注程度。

　　将过去学者们对涉入的定义例举如下：对于事件的关注(Festinger, 1957)；某一事件之特定立场的关注、兴趣或者承诺(Freedman, 1964)；个人对任何刺激或情境感受到与其自身相关的程度(Sherif and Cantril, 1947)；个人对他人反应或意见的关心程度(Zimbardo, 1960)；个人认为特定议题对自身生活产生影响的预期程度(Apsler and Sears, 1968)；个人感觉特定产品及品牌与其理念契合的程度(Robertson, 1976)，由两部分组成：对于消费者的重要价值和消费者对于产品的品牌忠诚度(Lastovicka and Gardner, 1978)；一种心理状态变量，指出个人被特殊情境或刺激所激发的驱力或关心程度(Mitchell, 1981)；从个人基本目的、价值观和自我意识的角度出发，反映决策对个人的攸关程度(Engel and Blackwell, 1982)；看不见的动机、扰动或关心状态。由特殊情境或刺激所引发，影响数据搜集、讯息处理和决策制订(Rothschild, 1984)；个人认知该产品与其内在需要、兴趣和价值观的攸关程度(Zaichkowsky, 1985)；个人在特定时间及特定情境下，对事物与其自身攸关性的感受程度(Celsi and Olson, 1988)；涉入是关心事物或活动的心理动机状态，显现出对事物或活动的关注程度(Mittal, 1989)；个人内心的扰动状态，其具有强度、方向性及持续性等属性，决定个人如何响应外来的刺激(Andrews, et al., 1990)。

　　一般认为,涉入是一种心理状态，其强度受到某事物与个人需求、价值观及欲达成目标在特定情境下的相关程度所影响，当相关性愈强，认知到的自我攸关程度会愈高，涉入程度亦随之加深，进而产生一连串关心该事物的后续行为。

　　以涉入的本质为分类依据，可分为情境涉入、持久性涉入和反应涉入三种不同的型态。

　　情境涉入指在特殊情境下，消费者对事物的一种暂时性关切。所谓暂时性，是指消费者受特殊情境之刺激而提升的涉入程度会随着购买目标之达成或情境消失而回复到原先的水平。例如某人平时对西装漠不关心，但在面试工作时为了给主考官良好印象，于是仔细的挑选合适的西装(涉入程度提高)，但在面试通过后(情境因素消失)，又回复到对西装漠不关心的程度(涉入程度降低)。

　　持久涉入指个人对事务的持续性关切，乃起源于个人的内生持续性原因，例如需求、价值观、兴趣或所追求的目标等，涉入程度不随着情境的转换而有所更动，亦即并不会因为特定外生情境目标被满足而消失。持久涉入的来源有二：一是个人的主观价值系统，个人的自我观念、个性、目标、需求等都会影响消费者对一项产品的持久涉入；另一来源是对该事物的先前经验。

　　反应涉入是由情境涉入与持久性涉入结合所产生对某事物的心理状态，反映消费者决策处理之复杂性及广泛性的认知过程及行为过程。

　　以个人在处理涉入对象时的行为表现为分类依据，可分为产品涉入、广告涉入及购买决策涉入三种不同的型态。

　　产品涉入是指消费者认知该产品与其内在需求、兴趣和价值观的攸关程度。Lastovicka and Gardner(1978)发现不同的产品会产生不同的涉入水平，并形成一个由高涉入到低涉入的连续带。一般说来，具外显性的产品(如房地产、汽车等)，多半属于高涉入产品。

　　广告涉入是指观众对于广告信息所给予的关心程度或接触广告时的心理状态，从集中精神的注意到松懈的视而不见。对于消费者广告涉入程度的了解有助于决定广告内容的定位及投放力度。

　　购买决策涉入是指消费者认为购买决策与己身的攸关程度。购买决策涉入与情境涉入、产品涉入有很大的关系，这意味着产品因素和情境因素会影响消费者的购买决策。研究发现，选购低涉入产品时，若消费者处于高涉入情境(送礼)中会比处于低涉入情境(自用)时愿意耗费较多的选购时间与选购成本；但选购高涉入产品时则不受情境因素的影响。购买决策涉入因直接和消费者购买行为有关，故在营销上的应用很广，市场区隔、产品定位、沟通策略的拟定等等。

　　图1以涉入为中介变数，探讨涉入的组成前因及其对消费者行为的影响，具体地呈现涉入的理论架构。在前因上，涉入程度高低受到个人、产品及情境三大因素的影响；在后果上，涉入高低对消费者行为的影响彰显于信息搜寻、讯息处理、态度形成、决策模式及习惯性购买上。

　　当一个产品类别与某个人内心深处秉持的价值体系或者自我概念相联系时，就会发生产品涉入。当消费者认知到产品和自己有高度的相关性时，会处于高涉入状态，而高涉入状态会驱使消费者主动且积极的搜寻产品相关讯息，认真地思考并比较品牌间的差异，以求能够做出最符合需要的决策。低涉入者在讯息搜寻上则显得消极而被动，以周边路径来处理讯息，例如易受代言人的说服力(周边路径)影响而改变态度等。

　　涉入程度也与文化差异有密切的关系。Fram, Le and Reid(2004)以上海及成都的消费者为样本，以涉入程度较高的产品为研究对象，发现这两个城市的消费者行为有明显的差异。可见在中国由于地大物博，次文化系统繁多，也造成了各个地区消费者行为的差异。Fram, Le and Reid(2004)特别指出，许多跨国公司虽在中国进行了市场调查分析，但常因未考虑到中国各地区次文化的差异而惨遭滑铁卢，因此，相关营销理论在我国的实践中，文化差异是一个不可不考虑的因素。

　　涉入程度的高低与消费者行为之间的关系，大致可从资讯收集、认知失调等八个构面来比较消费者在高/低涉入行为的不同，如表1所示。

　　表1　　涉入程度与消费者行为关系表

　　资料来源：Robertson et al.,(1984)，Consumer Behavior，Illinois：scott，Foresman and Company,p,279