消费者决策

消费者决策(Consumer Decision Making;Consumer Decision;Consumer's Decision)

　　消费者决策是指消费者谨慎地评价产品、品牌或服务的属性，并进行理性选择，想用最少的付出获得能满足某一特定需要的产品或服务的过程。

　　消费者决策过程模式，简称CPD，最早是由俄州州立大学的Engel、Kollat及Blackwell三位教授所发展出来的。这套模式的目标是分析个人如何从事实与影响力中去汇总分类，做出对自身和逻辑一致的决策。这套模式显示，消费者在决策时是经历七个主要阶段：包括1.需求确认、2.资讯检索、3. 购前评估、4.购买、5.消费、6.消费后评估及7.弃除七个步骤。其中资讯检索正是商人利用广告提供资讯以吸引消费者的重要一环。

　　1、名义型决策(nominal decision making)：

　　这实则是一种惯例化反应，本身并未涉及决策，只是根据以前的经验发生惯性反应（不存在选择）。

　　这种类型的决策通常发生在低介入程度的购买过程中。

　　包括品牌忠诚型购买决策和习惯型决策

　　2、有限型决策（limited decision making)：

　　这是一种有限地解决问题的方式，即因为种种原因消费者对有助于问题解决的信息并未完全了解，而是根据掌握的部分信息进行决策。

　　当所购产品品牌差异较小，或者消费者有了一些基本但单一的评价标准时，或者某种动机过于强烈时，通常就表现为这一类型的决策。有时间压力时也会如此。

　　3、扩展型决策（extended decision making)：

　　这是一种广泛地解决问题的方式，即消费者的购买决策是建立在大量的信息收集、广泛而深入的评价、比较基础之上的。

　　当所购产品品牌差异较大，或者消费者的介入程度较高时，通常表现为这一类型的决策。有时在没有时间压力的情况下，也会表现出这种类型的决策。

　　在今天的市场经济中，消费者到处都会遇到各种决策问题。但是主要的有如下五个方面：买什么、买多少、在哪里买、何时买和如何买，即5个Ｗ。

　　1.买什么(What to buy)

　　决定买什么是消费者最基本的任务之一。它是决策的核心和首要问题。不定买什么，当然就谈不上有任何购买活动的产生。决定购买目标不只停留在一般的类别上，而且要明确具体的对象。比如，夏季到了，为了防暑降温，不能仅仅从买空调还是买电扇中作出抉择。如果决定前者，还必须明确空调是买分体的还是买立式的？是买“春兰”牌还是“海尔”牌的？买什么颜色的？等等。

　　2.买多少(How much to buy)

　　买多少是决定购买的数量。购买数量取决于消费者的实际需要、支付能力及市场的供求情况等因素。如果某种产品在市场上供不应求，消费者即使目前并不急需或支付能力不强，也可能借钱购买；反之，如果市场供给充裕或供过于求，消费者既不会急于购买，也不会购买太多。

　　3.在哪里买(Where to buy)

　　即确定购买地点。购买地点的决定受多种因素的影响，诸如路途的远近、可挑选的商品品种、数量、价格以及商店的服务态度等。一般说来，各个商店都可能会有不同的吸引力。比如说，这个商店可供选择的货物品种不多，但离家却很近；而那个商店的价格略高，可是服务周到。消费者决定在哪里购买与其买什么关系十分密切。例如，有研究发现，购买衣服最常见的决定顺序是商店类型、商店、品牌、地点选择，而购买照相机的决定顺序是品牌、商店类型、商店、地点选择。

　　4.何时买(When to buy)

　　即确定购买时间。决定何时购买受下述因素而定：消费者对某商品需要的急迫性、市场的供应情况、营业时间、交通情况和消费者自己的空闲时间等。此外，商品本身的季节性、时令性也影响购买时间。

　　5.如何买(How to buy)

　　如何买涉及的是购买方式的确定。比如，是直接到商店选购，还是函购、邮购、预购或托人代购；是付现金、开支票，还是分期付款等等。

　　消费者决策是一个问题解决的过程，它包括三个独立而又密切相关的阶段，即输入、加工和输出阶段。这些阶段被描述成消费者决策简化模型，该模型(见图1)与影响消费者决策的所有个体和团体方面的因素都有联系。

　　1．针对不同文化背景进行比较性研究

　　这一角度的相关研究主要通过比较研究来验证不同的文化背景是否会造成不同的人格特质，最终造成不同的消费者决策风格。学术界在这方面研究的主要学者代表及其研究成果有：Hafstrom(1992)运用CSI量表探讨了韩国大学生的消费者决策风格，得到八种类型的消费者决策风格，并与Sproles& Kendall(1986)的研究结果进行了比较。结果表明，韩国大学生中没有出现新潮时尚这一的消费者决策风格维度，而在美国高中生中则有出现。Durvasula、Lysonski、Andows(1993)运用CSI量表探讨了新西兰大学生的消费者决策风格，同时证明了CSI量表的跨文化适用能力。结果表明，新西兰大学生较美国高中生更支持该量表，但在结果上还有一定的差异 。中国香港学者Fan&Xiao(1998)运用CSI量表探讨了中国台湾大学生的消费者决策风格，并将研究结果与美国、韩国的大学生消费者决策风格研究结果进行了比较。结果表明，冲动、忠诚以及新潮时尚这三种消费者决策风格维度在中国台湾大学生身上并未出现。Leo、Cheryl、Bennett、Hartel、Rebekah、CharmineE．J．(2005)等学者则对新加坡和澳大利亚消费者的消费决策风格进行了比较研究，研究发现，这两国的消费者在品牌认知、新潮时尚以及困惑不觉这三个维度上存在明显的差异网。

　　2．从人口特征及消费者社会化的角度来进行研究

　　有关这一视角的研究主要是探讨人口特征与消费者决策风格之间的关系，验证人口特征对消费者决策风格是否具有显著的影响作用，同时研究社会化因素对消费者决策风格有多大程度的影响作用。进行这方面研究的主要学者及其主要研究成果有：Shim(1996)从消费者社会化的视角探讨了消费者决策风格，对Sproles&Kendall所提出的消费者风格八维度与消费者社会化因素进行了相关性研究。研究结果表明，二者显著相关。Abdul Razak Kamaruddin，Safiek Mokhlis(2003)调查研究了消费者社会化进程如何决定马来西亚青少年的消费者决策风格，研究发现同龄人对其的影响作用最重要，大众传媒的影响作用也很明显，而父母以及学校教育的影响作用却并不明显。学者刘超、卢泰宏、宋梅(2007)首次将CSI量表应用到测量中国老年消费者的消费决策风格，利用探索性因子分析与验证性因子分析研究发现，中国老年消费者的决策风格主要体现在四个方面：品牌意识、娱乐享乐、眼花缭乱和追求完美。Chyan Yang、Chia—Chun Wu(2007)则根据CSI量表的调查结果，通过探索性因子分析，结合实证讨论，为网络商店提供了网络消费者的消费者决策风格，同时指出了男性网络消费者与女性网络消费者在其消费者决策风格上的区别所在。学者胡娟、朱秀丽、孔媛(2009)首次将CSI量表用于测量中年女性的消费者决策风格，利用探索性与验证性因子分析研究得到，中年女性的消费者决策风格主要表现为七个维度：品牌一时尚、价格、逛街娱乐、购物冲动、时间节约、注重品质和选择困惑。此外，有关这方面的研究还有针对世代和性别等变量的研究，主要以Cathy BakeweU和Vin—cent—Wayne Mitchell等学者在2003-2004年之间的研究及其所取得的研究成果为代表 。

　　3．从与其他营销变量之间的关系出发进行研究

　　也有部分学者从其与其他营销变量之间的关系出发展开了研究，相关学者及其取得的研究成果主要有：学者林清河、施坤寿、许家铭等(2000)，运用CSI量表探讨了中国台湾大学生所具有的消费者决策风格，通过研究发现，在台湾大学生身上由Sproles&Kendall提出的八种消费者决策风格维度都存在，并进一步探讨了这八种消费者决策风格维度与其个人价值观之间的关系。结果发现，七项个人价值观都与消费者决策风格显著相关。华裔学者Wang CSI，siu N．Y．M．，Hui A．S．Y．(2004)，以中国消费者为研究对象，利用CSI量表研究判别了不同消费者决策风格与消费者选择国产还是进口服装之间的关系 。学者宋思根(2004)运用CSI量表对零售业态消费者的惠顾意向与消费者决策风格之间的关系进行了相关性研究旧。Ronald E．Goldsmith，Kelly O．Cowart(2007)以357个美国大学生为样本对大学生的网络服装购买行为进行了调查研究，研究得到，有六种消费者决策风格维度与网络服装购买行为正相关，经济实惠这一消费者决策风格维度与网络服装购买行为负相关。

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