消费品品牌

　　消费品品牌一般是指大众购买频率较高且弹性较低的商品。可为日用品品牌、奢侈品品牌，日用品也是必需品。

　　1．以软传播塑造品牌，打造品牌知名度、美誉度、忠诚度；

　　2．建立空地一体化的复合式、扁平化的销售渠道；

　　3．让终端亮起来；

　　4．充分利用潜力无穷口碑力量极大的网络；

　　5．嵌入式营销；

　　6．体验营销；

　　7．经典、独特的品牌核心价值占位。

　　在众商家都有了一定的品牌意识后．如何进行品牌建设将是各品牌分出胜负的关键。以下针对目前国内消费品品牌建设存在的一些问题进行讨论和分析。

　　1．积极而谨慎地顺应时代

　　由于市场的不断变化，品牌的建设也需要相对做出反应。很多国产品牌在品牌创建的初期是非常成功的，品牌形象深入人心，于是企业便以为自己已经打出了金字招牌，从而不再与时俱进，直到产品形象无法符合由于时代变迁所导致的消费者价值观的变化后，才猛然醒悟，原来消费者的视野已经被其他后起之秀所占据。

　　然而，改变应该是谨慎的，并不是什么都可以改变的。品牌建设需要顺应时代趋势的同时，又不至于远离原有的认同，这是一个品牌合理生存下来的关键因素。

　　2．注意品牌的培育

　　近年来，很多品牌被人认为是通过成功的事件营销而一夜成名。很多商家由于认为，蒙牛能在同业竞争者中脱颖而出是得益于对“超级女声”的冠名赞助，从而竞相模仿。但是，事实上能取得像蒙牛这样成功的品牌却少之又少。其原因就在于，品牌的建设是一个长时间培养的过程，而不可能是某件营销事件而成就的。品牌需要长期坚持不懈的培育。

　　通过各种营销手段如短期的促销、长期的广告宣传以及完善的售后服务，使顾客从品牌无知到品牌认识，再到品牌接受，形成品牌偏好、品牌忠诚，无不需要专业的管理、坚持不懈的投入和培育。孤立静止地看待品牌运作，只把品牌当作追求的目标．没有在时间和空间上对品牌进行延展，忽略了许多环节的认真把握和精心维护，包括品牌自身的检讨与反思、品牌的系统规划、品牌的运行发展和品牌的维护与延伸等。

　　3．品牌忠诚度的提高

　　这点是主要针对快速消费品的，凶为对于耐用品市场而言，由于产品的价值较高，使用时间较长，因此消费者涉及的程度高，产品性能、形象对消费者的利益影响深远，故而消费者往往对某一品牌具有较高的忠诚度。通常消费者不会在不同品牌中徘徊，且他们的品牌忠诚的持续时间长。在某一段时间内或某些特定的情况下，顾客对产品的忠诚往往表现为单一的。

　　根据产品的用途，可以将品牌划分为资本品品牌和消费品品牌。资本品品牌是指用来生产各种产品的产品的品牌。资本品有专用性和通用性的区别，品牌在创造产品(资本品)差异方面同样十分重要。

　　消费品品牌可以分为日用品品牌和奢侈品品牌，日用品也是必需品，一般指大众购买频率较高且弹性较低的商品。消费品品牌在创造产品差别方面的重要性历来为专家及厂商所重视。因为这类品牌一旦赢得消费者的喜欢，就会产生重复购买行为，从而为企业带来长期利润，使企业在竞争中站稳脚跟，奢侈品也称享受品，主要指用来满足消费者奢侈消费或炫耀性消费需要的物品。这类商品的品牌有凯迪拉克轿车、夏奈尔5号香水、万宝路香烟等等。

　　1、同性：沉淀与积累

　　无论是工业品品牌还是消费品品牌，它们都不是短时间能够培育出来的，是长期文化、技术、品质的沉淀与积累，特别是高端品牌的搭建更要靠时间来沉淀，需要企业在很长时间内以一贯的高品质塑造出来。在文化和品质方面有很多工作要做。长寿的品牌非常注重产品品质，具备非常强大的产品制造、品质控制能力，以及品牌知名度。

　　企业只有通过有目的的策划和设计、科学的品牌管理、有序的塑造推广，通过对与客户关系的有效管理之后，才能不断地积累和丰富品牌的内涵，发展相应的品牌价值。并始终坚持品牌经营的法则，不断改善管理水平，不断拓展你的销售范围、不断改进产品，坚持你的品牌价值、个性和文化，从而使你的品牌有了很高的知名度、美誉度和忠诚度，以至于在某个产品上获得了领导地位，成为了某类产品的代名词，这样的品牌才是稳固的品牌、强势的品牌、有价值的品牌。

　　造神运动最终受害的是造神者自己，我国的许多企业一味搞品牌战略失败的案例比比皆是，秦池、太阳神、太子奶……

　　2、差异：主张与路径

　　工业品品牌在品牌主张和品牌塑造路径上与消费品品牌有较大的差异。消费品品牌的核心是满足或者引导消费者的需求，在品牌主张上强调的是功能、利益，特别是情感利益。由于消费品品牌的受众面广，因此塑造路径往往是靠广告的拉动，广而告之。时下惯用的做法是请明星代言，在央视做广告。

　　而工业品品牌的核心是信任，例如：与用户的信任、与员工的信任、与渠道商的信任等等。工业品品牌强调的是专业，品在“工”、牌在“业”。“工”是指企业先进的工艺、领先技术和一流的设备等；“业”是指品牌传播往往在业内渠道进行，专业传播，是窄而告之。

• 内销品牌
• 地区品牌
• 短期品牌
• 自有品牌
• 长期品牌
• 制造商品牌