流媒体广告

流媒体广告(streaming advertisements)

　　流媒体广告是以流媒体技术在网络上传播产品、服务或品牌信息的广告活动。

　　流媒体广告一般分为如下两种形式：

　　(一)传统网络广告的应用

　　也就是采用了流媒体技术的网络广告，譬如在Banner中嵌入流媒体广告，这在网络广告术语中叫做富媒体广告。这类富媒体广告形式有视频标题广告(Video Banner)及音频标题广告(Audio Banner)等。Video Banner的技术供应商有曾经风光无限的Inter Vu(已被收购)和名不见经传的Talkway公司。Video Banner广告中不但有音频、视频内容，还有普通的GIF图片，还内嵌了HTML文件。另外一种是运用Java Applet技术实现流媒体广告的播放，它在运行之前先下载一个Java Applet到用户电脑中，而支持Java的电脑就可以接受流式媒体广告。这方面的技术代表有Clipstream公司以及Eyewonder公司。

　　(二)流媒体内部的应用

　　所谓流媒体内部的应用是指广告出现在流媒体里面，而不是像上面介绍的流媒体只是Banner等广告中的一个元素。这类广告形式有流内广告、互动广播广告、网络电台广告等。

　　要实现在流媒体内插入广告，就不得不提SMIL。SMIL是由万维网联盟制定的一种类似HTML的程序语言标准，是XML的子集。SMIL的制定，大大简化了创作过程，并提高了带宽的利用率?可以在网络连接带宽非常低的条件下，解决视频流式数据传输时图像、集成的超链接文本及图片的同步。它在多媒体课件、互动广告等领域有着广泛的应用。

　　在流媒体内部广告中可以实现在流媒体内嵌入标题(Banner)、按钮(Button)广告和插播(Interstitial)广告等多种形式。

　　流媒体广告虽然面世时间并不太长，但在借助其他网络广告发展的基础上，其表现的有效形式已经丰富多样。

　　按照广告所传导的内容，流媒体广告可划分为静态广告栏和动态广告。而动态广告又可以划分为视频流媒体广告和音频流媒体广告。静态广告栏是指图文结合或使用高品质动画的广告形式，比过去的横幅表示方法（如GIF 动画片、Flash等）具有更动人的广告效果，并可以实现实时广告发送。而音频流媒体广告是指借助声音或者广告主原有的广播广告利用流媒体在网络上将信息送达受众的广告形式；而视频流媒体广告是利用流媒体技术，在网络上如同电视广告一样表现出色的广告形式。

　　按照插播的方式，流媒体广告可以划分为流中广告和媒体播放器广告。流中广告是指广告商利用流媒体技术将一段音频或视频广告插入到流媒体节目中，流中广告比广告栏可以给广告客户提供更多的时间和空间以发送他们的内容，而且还可以使用已经有的广播广告或电视广告。媒体播放器广告是指依附于网页存在使用Real player，Windows Media player等播放器播出的广告形式，类似于BANNER等其他网络广告形式。大多数媒体播放器包含一个或多个可以显示各种可视内容的窗口，如同本文序言中所提到的手机流媒体广告即是利用Windows Media player播放器进行播出的广告。

　　流媒体广告以其集众媒体广告优势于一身的绝对优势，将为广告主提供更好的表达产品信息或其他服务信息的方式。一直致力于推动流媒体技术在中国发展的流媒体中国(www.liumeiti.com)认为，随着宽带的发展，普通的消费者都可以享受到先进的宽带网络，流媒体广告更将会因此独特的优势而大行其道。流媒体的优势特点有:

　　1、节省时间 与传统的多媒体播放形式相比，流媒体可以实现边下载边播放，从而大大节约了时间。

　　2、传播范围广 流媒体广告的传播不受时间和空间的限制，它通过网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。值得一提的是，这里的网络并不仅仅指以电脑为载体的万维网络，还包括手机网络等在线移动网络。

　　3、强烈的感官冲击 流媒体彻底改变了传统互联网只能表现文字和图片的缺陷，而可集音颇、视频及图文于一体，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。

　　4、非强迫性 传送资讯，易被受众接受众所周知，报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告等都具有强迫性，都是要千方百计吸引读者的视觉和听觉，强行灌输到读者的脑中。而流媒体广告则属于按需广告，具有报纸分类广告的性质却不需要读者彻底浏览，它可让读者自由查询，将要找的资讯集中呈现给读者，这样就节省了读者的时间，避免无效的被动的注意力集中，从而不会引起读者的反感，更容易被接受。

　　5、交互性强 交互性是流媒体广告不同于传统媒体的信息单向传播的优势，流媒体广告所传达的信息可实现互动传播，用户可以获取他们认为有用得信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。

　　6、针对性强 信息传递更直接，流媒体广告可利用独有的流媒体技术对目标受众进行专门发送，用户可以拥有更多自主权和选择权，客户可以更直接命中最有可能的潜在用户。

　　7、受众数量可准确统计 利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到了广告信息，而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出一个广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。

　　8、品牌识记性强 据Millward Brown Interative Report的一项调查结果，受测者在观看流媒体广告后对品牌的回忆度是非流媒体形式的160%以上，点击率是banner的5倍以上阎。

　　为了实现较好质量的流媒体网络广告实时播放，需要考虑媒体流传输的所有环节。其中，影响传输流媒体网络广告质量的三个最关键的因素是：媒体服务器的性能；流媒体广告在网络中的传输质量控制，网络广播的并发用户数和传输模式。

　　服务器性能：流媒体服务器性能的关键指标是流输出能力和能同时支持的并发请求数量。影响流媒体服务器性能的因素很多，包括CPU能力、I／0总线、存储带宽等。通常，单个流媒体服务器的并发数都在几百个以内，因此，为了具有更好的性能，目前的高性能流媒体服务器都采用大规模并行处理的结构，例如采用超立方体的结构将各个流媒体服务单元链接起来。还有一种方法是采用简单的PC集群的方式，这种方式下多个PC流媒体服务器用局域网链接，前端采用内容交尠负载均衡器将流媒体服务的请求分布到各个PC媒体服务单元。后一种方式性能较前一种方式低，但是成本很低，容易实现。

　　媒体流传输的质量控制：由于流媒体传输对网络带宽、延迟、丢失率等都有很高的要求，而基于无链接的包交换IP网络对带宽资源和服务质量的控制能力都比较弱，因此，在IP网络上进行流媒体传输需要采用一些应用层的质量控制机制来解决传输中的问题。如采用速率适应机制，就是通过一定的速率反馈机制，利用媒体流的速率层次编码能力，在媒体服务器端动态地调节流媒体的传输速率，保证客户端在网络可用带宽变化的时候也能够正常地收看流媒体内容。另外一种方法是采用内容分发网络(CDN)，它的优点主要包括三个方面：第一是通过应用层的内容分发降低了主干网络的流媒体流量，并实现了基于应用层的组播仿真(即利用主机构建独立于网络层的逻辑组播树，并采用主机上的应用层软件进行组播转发)。第二是通过分布在网络边缘的流媒体服务器，避免了拥塞链路，提高了流媒体传输的性能和响应时间。最后，通过CDN能够有效地提高整个流媒体系统的扩展性，降低对每个流媒体服务器的性能要求。目前，利用CDN传输流媒体是大规模流媒体应用的发展趋势。

　　并发用户数和流媒体传输模式：所谓并发用户数就是一确定的时间里同时享受服务的个数，为了达到更大的并发用户数研究流媒体传输模式成为当前行业研究的主要课题。

　　传输模式主要是指流媒体传输是点到点的方式还是点到多点的方式。点到点的模式一般用单播(Unicast)传输来实现。每个用户必须分别对媒体服务器发送单独的查询，而媒体服务器必须向每个用户发送所申请的数据包拷贝。这种巨大冗余首先造成服务器沉重的负担，响应需要很长时间，甚至停止播放；服务公司也被迫购买更多的硬件和带宽来保证一定的服务质量。另一种模式是点到多点的模式，一般采用组播(Muhicast)传输来实现，所谓IP组播技术，允许路由器一次将数据包复制到多个通道上，单台服务器能够对几十万台客户机同时发送连续数据流而无延时。媒体服务器只需要发送一个信息包，所有发出请求的客户端共享同一信息包。网络利用效率大大提高，成本大为下降。在网络不支持组播的时候，也可以用多个单播传输来实现。

　　P2P技术，P2P是peer-to-peer的缩写，简单地说，P2P就是人可以直接链接到其他用户的计算机、交换文件，而不是像过去那样链接到服务器去浏览与下载。P2P另一个重要特点是改变互联网现在的以大网站为中心的状态，重返“非中心化”，并把权力交还给用户。它的贡献在于避开以前所有互联网具有服务器和客户机的结构模式，把这种“对等联网”拓展到整个互联网范围。可以说文件交换的需求直接引发了P2P技术热潮。在传统的WEB方式中，要实现文件交换需要服务器的大力参与，通过将文件上传到某个特定的网站，用户再到某个网站搜索需要的文件，然后下载，这种方式的不便之处不言而喻。Web2．0技术的一个重要特征就是基于P2P技术的流媒体技术，互动、人际、非中心化。P2P是一种新的获取信息的方式，用户被动获取的身份将会改变，每个人既是信息的获得者，同时也是信息的提供者，用户的电脑既是客户端，也是服务器。2005年初的数据显示，中国电信运营商支持一个宽带用户在线观看一部电影的成本是7元，而P2P可以使成本降至0．07元。因此，P2P技术也为网络流媒体广告的普及奠定了基础。

　　(1)传统拍摄录制。

　　网络流媒体广告虽作为新技术层面应用，但是广告内容和策划仍然逃不出一般广告运作的规则和模式．流媒体广告的录制可以是原有的电波媒体文件，包括广播广告和电视广告即视频和旨频文件，以保持媒体广告投放的一致性；也可以专门为流媒体广告策划创意拍摄录制新的广告，以达到媒体对位投放的针对性。

　　值得指出的是。网络流媒体广告具有特殊性，因此拍摄录制时必须注意使广告的内容和表达方式切合网络这——特殊媒体。由于网络用户的自主性，用户往往忽略或关闭广告而不像电视广播广告那样相对更具强迫性。也就是说，流媒体广告虽然和电视广播广告那样流畅和富有表现力，但是用户不像对电视和广播那样为了这个电台的节目必须等待观看(当然也可以换台，等广告结束再换回来)，用户可以直接略过或关闭广告无需等待直接进入网页主题。因此，在拍摄录制时一定要把握用户的注意力，使广告具有吸引力，吸引用户关注。可以参考以下一些办法：设置情节，通过编写故事性强的广告；设置悬念，吸引用户为后面的广告情节继续观看；精美制作，不管是视频还是音频的流媒体广告都应该有极强的美感和表现力，因为平庸的质量会被用户不屑甚至引起反感，所以运用美妙的画面和动人的或富有激情的音乐能够起到很好的作用；直入主题，不是所有的制作和拍摄都能让用户耐心地看完或听完，所以在广告开篇就显示广告的重要信息比方产品形象、企业LOGO、形象代言入等等。最快地发出广告信息。先发“至”人。

　　(2)流媒体文件转制。

　　传统媒体格式的文件不能直接用于流媒体广告的发布，拍摄制作好的广告文件要转制相应的流媒体格式。可以使用Windows Media Encoder、Helix Producer，EO Video等工具进行媒体格式转化、视频捕获、VCD转制等工作，将广告文件设置转换成所需的格式。可以利用Real Producer转制RM文件，利用豪杰解霸、XMPG转制DivX文件，用DoblyDigtal把AVI、MPEG转制成DivX，用sonic Foundry Stream Anywhere制作ASF，用QuickEditor制作MOV格式文件，用Windows Media Player Series制作WMA流式文件以及MPLifier、Audiograbber制作MP3等等。

　　以下是一些常用的播放格式和流媒体格式：

　　RA RealAudio格式，由RealNetworks开发的流式音频文件格式。

　　MP3 MPEGLayer3格式，即被广泛地运用于网络音频文件格式。

　　WMA WindowsMediaAudio格式，微软的一种音频格式。能通过减少数据流量但保持音质的方法来达到更高的压缩率，使传输更为灵活。

　　RM RealVideo格式，也是由RealNetworks开发的流视频文件格式。主要用于低速率的网络传输，可以根据网络的速度采用不同的文件压缩比，以达到顺畅的实时播放。

　　AVI Audio Video Interleaved音视频交错格式，由微软公司开发，具有较高的兼容性和高质性。也正因如此，AVI文件的缺点是数据比较庞大。

　　ASF 微软开发的运用广泛的流媒体格式，它是音频、视频、图像以及控制命令脚本等多媒体信息格式，能兼容多种协议，体积小且具有灵活性。由于是微软的产品，它的使用与Windows和Windows Media Player相连。

　　QT QuickTime Movie格式，由苹果公司开发的音频、视频文件格式，支持包括Mac、PC几乎所有主流的个人计算平台。

　　MOV Movie格式，是苹果电脑视频格式在PC上的移植文件格式，具有跨平台、文件小的特点。

　　SWF Macromedia公司Flash软件制作格式的一种，基于Shockwave技术的流式动画文件格式。文件小而且灵活，具有交互性。MPEGMotionPictureExpertsGroup，包括有MPEG—1，MPEG—2和MPEG—4。MPEG—1一般广泛用于VCD和网络下载，MPEG—2用于DVD和部分数字电视。MPEG—4则可以将文件压缩到比较小却能达到高质的图像。

　　DIVX 基于MPEG—4压缩技术的格式，能够将DVD文件压缩到很小且使画质近似于DVD，并在播放时对硬件要求不高。

　　在制作完成了流媒体格式的广告之后，广告主或代理商可以选择适当的平台和网站进行广告发布。如果是作为自身企业网站发布流媒体广告，就需要考虑流媒体播放的技术平台问题。RealNetworks、Microsoft、Apple是流媒体播放和接收的三大乎台。而这三大平台都有着自己的特点，因此要把握好这些平台，选择适合自身网站的流媒体广告发布平台。

　　(1)RealNetworks流媒体平台系统。

　　RealNetworks作为流媒体发展的鼻祖，其产品及服务非常齐全，囊括了流媒体制作的创作、传送、伺服到后端的下载、播放各个部分和环节的相对应的产品。而且RealNetworks的产品具有较好的兼容性，除了自己的RealMedia格式外，还支援Apple的QuickTime格式以及微软的格式。RealNetworks的合作厂商也非常广泛，这为它的开发配套服务建立了有力的保障。不过，虽然RealNetworks提供了完整的产品线，支援的功能也从头到尾一应俱全，但是其价格十分高昂。RealNetworks的软件一般都会有两个版本，Basic版为免费下载，但是，具备有限的基本功能，如果需要完整功能的就要购买Plus版，而且RealNetworks产品更新比较快，网站需要花较多资金不断更新技术。

　　RealNetworks流媒体平台一般适合大型网站以及企业用户。通过周全的技术支撑来保证广告信息传播的通畅和稳定，以达到较好的广告效果。

　　RealNetworks的播放器不仅能够播放自己RealMedia格式的媒体文件，还可以播放微软的wrna、wmv格式以及MPEG—4、DVD、Flash等其他格式，而且对源代码的开发以及日后它所支持的格式将会越来越多。

　　(2)Windows Media流媒体平台系统。

　　Windows Media是全球著名软件厂商微软的流媒体平台产品。从制作端的Windows Media Author、Windows Media ASF Indexer到编码用的Windows Media Encoder，伺服传送内容用的Windows Media Server，还有保护智慧财产权的Windows Media Rights Manager，虽不如RealNetwork的功能那么强大，但在技术和产品上却是相对完整的。只是它的操作指南并不像RealNetwork那样完整便捷，需要自己不断地搜集零散发布的使用手册。Windows Media只支持Windows作业系统，但由于Windows作业系统在消费者及中小企业市场的普及率较高，所以如果流媒体的传播对象是一般消费者，这个缺点是可以忽略的。加上Microsoft在其他家族产品上强大的市场占有率的支援和配套，使得大多Microsoft产品的使用者能很容易地上手，能够方便地使用。Windows Media最大的特色就是免费．在网络上可以下载到全套的平台软件，有些软件是Windows自带的，这会大大降低流媒体广告投入的总预算。

　　Windows Media对中小型网站以及个人使用者是非常适台的。Windows Media System的播放平台是Windows Media Player，它常常是Windows操作系统白带的，而且网上也可以将它免费下载。它的最新版本是Windows Media Player10，但也可以通过对其老版本安装插件来达到升级。Windows Media Player只支持wav、mp3、mpeg、wav、asf等微软自己的媒体格式，对其他格式的兼容性较差。

　　(3)Quick丁ime流媒体平台系统。

　　QuickTime是苹果公司的流媒体平台。它在完整性上相对于以上两家稍显不足，苹果公司本身只有QuickTime (Darwin)Streaming Server和Apple QuickTime Pro，因此要购买其他软件来转换文件格式和发布：苹果公司虽然尽力集中服务它的Mac用户，但是有限的兼容性所带来的弊端还是迫使QuickTime去兼容Mac和PC的用户，虽然QuickTime的合作协作厂商数量不多，但质量都是一流的，这给了他们有力的保证：QuickTime虽然需要购买其他的软件辅助，但价格适中。

　　QuickTime对Mac微机的使用者来说无疑是最好的选择。QuickTime主要播放mov、QT等苹果的格式，也支持AVI，MPEG—1以及Macromedia Flash等其他格式文件。

　　(4)流媒体广告的发布方式。

　　插播式：是网络弹出式给子流媒体播放，这类似于原来的广告形式，只是基于流媒体更具有表现力。包括跳出式窗口、首页置顶、Banner形式等等。也就是说，这是一种强迫的，侵入性的广告，用户没有点击而直接显示。这类广告比较适合于促销和企业形象广告，给用户以强势的信息传播。

　　点播式：这类广告更像是流媒体的电波系统VOD，广—告并不是自动弹出，而是用户点击之后才在线播放，有一些新的产品和服务往往会采用这种形式，因为用户对这类产品感兴趣才点击进入观看，这类广告由于是主动点击的，因此更具广告效果。

　　流媒体的广告发展势必会带动整个电子媒介广告的发展进步，包括技术层面和广告活动层面。广告片通过流媒体发布的相对成本降低将给电子媒介广告制作以更大的空间。

　　1)用户对某一个流媒体内容发出访问请求；

　　2)流媒体服务器将流媒体内容回复给用户；

　　3)因为连接流媒体内容的链接中隐藏了连接广告服务器的链接，因此，当用户发出内容访问请求时，实际上也同时向广告服务器发出了请求；

　　4)广告服务器会和其储存用户信息的服务器建立联系，对用户信息进行鉴别，并将信息提交给存储了Hash、Gif等大量广告创意的广告数据库；

　　5)广告数据库调用适合这位用户的最佳广告版本返回至广告服务器；

　　6)7)8)三个过程一并实现，把广告传送到用户面前，用户在流媒体内容出现之前或同时看到广告。至此，整个广告管理和服务过程完成。

　　由于流媒体广告的特点和优势的作用，作为代表未来网络广告的发展方向新兴流媒体广告，它的出现必将重新划分媒体广告的格局，而被众多的广告商所青睐。

　　1、宽带网的出现和发展，将为流媒体广告的发展提供了一个良好的契机随着宽带网的普及，摆脱了带宽这个最大瓶颈之后的网络，其发展前景是可以任由人想象的。宽带网能够进行持续的大容量信息传输，这将会使流媒体广告完全突破容量的限制，在表现力上达到并超过传统媒体广告。

　　2、能与更多载体结合，流媒体广告将与人们的生活越来越贴近随着流媒体技术的成熟，基于流媒体的移动多媒体广告应该会应用得更加广泛。如上网手机等移动媒介也将得到青睐。除此之外，还有流媒体广告可以在视频点播、远程教育、视频会议等方面广泛应用。低廉的价格必将促进网络在国内的进一步普及，进而带动网络广告价值的大大提高，企业将会比以前更乐意在网络上投放广告，特别是流媒体广告。