旅游营业推广

　　旅游营业推广是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内，通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品及服务而采取的一系列促销措施和手段。旅游营业推广强调的是在特定的时间、空间范围内，采用一系列的促销工具，对供需双方的刺激与激励，其直接的效果是使旅游者产生立即购买或大量购买的行为。

　　(1)促使消费者试用产品

　　餐饮业许多新产品在推出之时都以成本价来招徕顾客，以求迅速扩大影响，获得消费者的肯定。

　　(2)劝诱试用者再购买

　　有的航空公司随机票附送优惠券，乘客积累到一定数量的优惠券，即可凭此购买一张特价优惠机票。

　　(3)增加消费

　　有时人们并非真的需要购买，但当他们得到一张折价券或赠品券时，购买行为就发生了。

　　(4)对抗竞争

　　营业推广常常能有效地针对竞争者展开。例如，给予顾客比竞争对手更优惠的价格，给予中间商更多的折扣等。

　　(5)促进本企业其他产品的销售

　　饭店中对标准间的促销活动常常也能带动套房和餐饮的销售。

　　旅游企业使用营业推广来产生更强烈的刺激，引起消费者对产品的关注，扭转销售下降的趋势。但是营业推广的作用是有限度的、短期的。它通常并不能建立顾客对本企业产品的信任和忠诚，营业推广也不能拯救一个即将被市场淘汰的产品，也不能改变一个市场定位不当的产品的命运。如果一家旅行社向中国普通市民阶层推销环球海上巡游项目，恐怕是用尽各种销售促进手段，也难免会失败。因此，要适当评价营业推广的作用并且要灵活运用。

　　(1)针对消费者目标

　　其目的是使已有购买意愿的消费者尽快作出购买决定，包括鼓励现有消费者大量购买本企业的产品、吸引更多的潜在消费者购买，或争夺竞争对手产品的市场等。常采用的推广方式有：举办或参加国际旅游展览会或博览会，赠送各类小纪念品等。

　　(2)针对中问商目标

　　其目的是调动中间商的积极性，鼓励中问商大量购进并出售本企业的产品。常采用的推广方式有：编制小册子、开展销售竞赛、让价折扣、举办和参加国际旅游展览会或博览会等。

　　(3)针对本企业的推销人员目标

　　其目的是鼓励推销人员多成交、开拓更多的潜在市场。常采用的推广方式有：奖金激励、开展推销竞赛、组织奖励旅游等。

　　(1)赠送产品

　　旅游企业免费向旅游消费者和旅游中间商提供旅游产品，邀请旅游消费者和旅游中间商到旅游目的地进行免费旅游活动。

　　(2)赠送优惠券

　　消费者持优惠券购买产品，可享受优惠价格。例如，在寒暑假期间，对教师和学生实行优惠价格；在老年节，对老年人实行优惠价格等。

　　(3)赠送礼品

　　对购买者赠送礼品，如旅行社对所组织的旅行团成员赠送手提包、小钱袋，袖珍半导体收音机等礼品。

　　(4)销售折扣

　　对消费者和中间商所购买和推销的产品给予一定的折扣。折扣有数量折扣、季节折扣等。

　　(5)津贴或补贴

　　这种奖励主要是针对旅游中间商的。津贴有广告津贴、宣传册津贴、陈列窗津贴等。旅游产品生产者为刺激和鼓励对产品加大推销力度、增加产品销量，对旅游中间商的广告、宣传费用等给予一定的津贴或补贴。

　　(6)产品展销

　　产品展销是旅游企业开展营业推广的一个重要方式。产品展销会不论是国内的还是国际的，都是直接接触诸多旅游商和广大消费者的好机会。旅游产品展销可以将各种促销手段集于展销厅或展销台，其往往是美术、摄影、书法、图表、出版物、音像、手工艺品等的综合体现。

　　(7)编制小册子

　　编印小册子的主要目的是向旅游者提供有关本企业及其产品的详尽情况，使他们相信本企业的旅游产品优于竞争者。在饭店业中常使用这种推广形式。例如，通过小册子详细地介绍本饭店的膳宿设施和服务项目及特色，使旅客相信本饭店应当是他们选择下榻的最理想场所。有时，旅游企业也为中间商编印并出版有足够销售信息的小册子，以鼓励他们购进并出售本企业的旅游产品。

　　(8)组织销售竞赛

　　这种做法主要适用于中间商及本企业的推销人员。一般由旅游企业发起，通过有奖问答或设立销售额奖等形式，激发他们经销本企业产品的兴趣和积极性。对于获奖者，旅游企业将给予一定的物质和精神奖励，如免费旅游、提高折扣和佣金等。由于这种方法能有效地激发销售人员的积极性，因而被大多数旅游企业定期或不定期地采用。

　　1．旅游营业推广方案的策划

　　(1)确立旅游营业推广目标

　　确定旅游营业推广目标就是要回答“向谁推广”和“推广什么”两个问题。因此，旅游营业推广的具体目标一定要根据目标市场类型的变化而变化，针对不同类型的目标市场，拟定不同的旅游营业推广特定目标。例如，针对旅游消费者而言，目标可以确定为鼓励老顾客经常和重复购买旅游产品，劝诱新的旅游者试用等；针对旅游中间商而言，目标可以确定为促使中间商持续地经营本企业的旅游产品和服务，提高购买水平和增加短期销售额等；针对旅游推销人员而言，目标可以确定为鼓励推销人员大力推销旅游新产品和服务，刺激非季节性销售和寻找更多的潜在旅游者等。

　　(2)选择旅游营业推广方法

　　旅游营业推广方法是多种多样的，每种方法都有其各自的特点和适用范围。在实际中，要针对不同的旅游营业推广目标选择不同的方法。

　　(3)制订旅游营业推广方案

　　根据确立的旅游营业推广目标，并选择了适当的营业推广方法，接下来就是着手制定具体的旅游营业推广方案。一般制订一个完整的营业推广促销方案要考虑以下几个方面的内容。

　　①确定刺激的规模。

　　旅游企业制订具体的推广方案时，首先要决定刺激的规模，即准备拿出多少费用来进行刺激。如果要取得促销的成功，一定程度的刺激是必需的。

　　②选择营业推广对象。

　　旅游企业可以面向目标市场的每个人施以刺激，也可以选择某些群体施以刺激。这种主要促销目标范围控制的大小，直接影响到最终的促销效果。

　　③决定营业推广媒介。

　　旅游企业必须明确通过什么途径向推广对象传递信息，如广告、直邮、新闻稿、广告传单等。各种推广途径所需费用不等，信息传达范围不同，这需要旅游企业权衡利弊，从费用与效益对比中，选择最有效的推广途径。

　　④选择营业推广时机。

　　推广期过短，由于这个时期内无法实现重复购买，甚至许多潜在消费购买者还没有购买，使很多应获取的利益不能实现；推广期过长，又会引起开支过大和降低刺激购买的力度，给旅游消费者造成长期降价的假象，无法促使他们立即购买。

　　⑤营业推广预算分配。

　　旅游营业推广是一项较大的支出，事先必须进行筹划预算。

　　2．旅游营业推广方案的实施

　　旅游营业推广方案的实施必须根据计划按部就班地进行，并及时解决出现的问题，并做出相应的调整。

　　3．旅游营业推广效果评估

　　旅游营业推广活动完成后，对其效果进行评估是检验推广促销是否达到预期目标，以及促销花费是否合算的唯一途径。评估效果既包括短期效果，也包括长期效果。但在很多情况下，长期效果的衡量只能采用定性或定量预测的方法来判断估计，而且结果也比较粗略。因此，效果评价多数侧重于短期效果的评估。尽管推广效果评估方法很多，但最普遍采用的一种方法是把推广之前、推广期间和推广之后的销售情况进行比较，因为短期销售量的变化幅度是衡量旅游营业推广效果的最好依据。