文化促销

　　文化促销就是指企业以各种文化为纽带，运用文化理念、文明与传统、道德与法制、文化产品与品牌效应等，营造销售气氛、进行商品营销的经营艺术。文化促销是吸引消费者购买的主要促销手段之一。

　　1．促销资源的相关性

　　促销资源给消费者的利益承诺都具有一定的相关性，以加深消费者对品牌的深入理解与认识。比如包装赠送的大包装小包装(如买瓶装洗发水送袋装洗发水)，派发试用装，现场促销的礼品都标有产品或企业的标志等等。

　　2．相关资源的文化性

　　麦当劳在进行促销的同时，对其所有的促销资源都想尽办法挖掘其文化性，并试图把其附加于汉堡之上，以增加产品的人性化，从而与消费者达到最佳沟通状态。

　　3．文化资源的普遍性

　　在品牌资产积累的过程当中，所有的促销资源的整合都必须针对目标市场及目标消费者，并具有一定的普遍性，这样才有利于文化的传播，减少传播过程当中的难度，充分利用资源，提高促销的效率。

　　4．资源文化的深入性

　　这要求我们对目标消费者进行细分，苏寻其潜在的精神及文化需求，并进行综合的策划与设计。

　　1．产品或服务

　　如“麦当劳”、“可口可乐”产品就体现着一种新的饮食文化，甚至一个民族的精神气质。

　　2．品牌文化层面

　　这就是充分利用品牌所蕴含的文化意义。一个品牌的文化意义，可从以下三个角度着手：

　　第一，品牌的国别(文化)差异，为打“文化牌”提供了可操作的空间。

　　第二，品牌个性的区隔也为文化营销找到了有效的切入点。

　　第三，品牌附加值。通过延伸品牌的外延使之与文化相勾连。

　　3．企业文化

　　即在促销过程中，将企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化通过整合有效地传达给社会，以塑造良好的企业形象，反过来又有助于各项营销手段和技巧的顺利实施。

　　1．要宣传、传播自己的文化，使其为人所知，达到促销的目的，企业首先要创造自己利于销售的文化。

　　2．规划成功路线。企业的发展计划就是一张成功导向图。图中可以标明企业目前的起点，确立企业的发展目标和计划达到目标的方式。

　　3．企业文化说到底是一种团队文化。团队生产的意义在于多项投入在一起合作生产得出的产出要大于各项投入在分别生产的产出之和，即实现l+l>2的功能。一个团队向市场提供的是整个团队的产品，而不是每个成员的边际产品。它要求企业内部人员之间尤其是销售人员之间的密切配合，对外口径一致，不互相拆台，明争暗斗。

　　4．建立顾客文化。顾客文化就是以顾客为中心的文化。同顾客做有利可图的生意，是成功企业发展的推动力。一般来讲，顾客可以自主选择供应商。因此，想留住顾客并吸引新的业务，企业必须首先争取到为顾客服务的权利。要做到这点，企业只能提供顾客真正想要的产品或服务，出顾客愿出的价钱，而且要保证目标顾客明白企业所提供服务的好处所在。不仅如此，企业还要信守承诺并预见到顾客未来的需求。一句话，顾客文化的核心就是让顾客获得最大程度的满意。培育包含这些目标的“顾客文化”，是任何决心努力走向成功的企业的显著标志。

　　5．创造行诺文化(delivery culture)。所谓“行诺文化”，就是让顾客能得到自己的所要，不会出现意外，不会姗姗来迟，不会出错，更不会有人托辞不干。即要求企业言而有信，言出必行，说得到，做得到，严肃认真的对待自己的承诺，这突出表现在售后服务上。

　　文化促销是一种“先推销文化，再推销产品”，用“文化”代替“商业味”。其优点是：

　　①文化促销能形成大范围的销售气氛。文化促销通过文化作为媒介，能将企业的影响迅速扩展开来。

　　②文化促销容易影响和转变消费者的观念。消费者由于通常对适时文化容易注意和产生兴趣，并有从众心理，所以文化促销更能感染消费者，并使其接受企业突出或倡导的某种文化现象，从而转变消费者原来的观念。

　　③文化促销把企业的经济行为上升为文化行为，淡化了促销的商业味。人们通常认为“无商不奸”，所以大凡企业的文化活动都容易被消费者接受，但是文化促销“在商不言商”，使消费者不易判定是企业的商业活动还是文化甚至公益活动，这样一来消费者就容易接受和认同。

　　④文化促销使消费者消费产品(或服务)成为一种更自觉的行为。企业文化促销的产品通过文化促销使产品笼罩着文化的“外衣”。人们不是接受产品而在接受文化，而是接受文化的同时接受了企业的产品。

　　⑤文化促销使消费者感到产品的价值增加了，不仅获得了具有使用价值的商品，也接受了一次文化教育。特别是在人们文化素质普遍提高的时候，这种感受就更加强烈。

　　⑥文化促销容易吸引非企业界，特别是政界加入促销活动。因为文化促销最能使人感受的是促进文化，所以通常对文化活动报有兴趣的社团、群众组织都愿意参加和支持，更由于文化进步倡导着一种社会新风，所以政府部门也愿意积极支持和拥护。

　　⑦文化促销容易形成一种连续性的或周期性的消费行为，因而具有长期促销的作用。特别是同季节、节假日等民俗活动相关的文化促销更能使企业长期不败。

　　⑧文化促销能够促进企业各类人员，包括管理、技术、推销、广告、公关等方面的人员的“商业文化”素质的提高。使这些人员在进行文化促销的同时，也使自身的文化素质得以提高。

　　⑨文化促销容易与其它促销方式、手段相结合，形成一种更具冲击力、影响力的效应。文化促销在操作上的一个更显著特点是它不排斥企业的其它经营活动和营销策略的实施，相反它在不同的层度上支持、配合着企业的其它活动。

　　⑩文化促销由于文化活动产生的新闻价值往往能吸引新闻媒介的连续跟踪报道。这样不仅企业可以达到投资少，甚至不投资而产生宣传效益，并且能产生比直接广告、宣传投资更好的效果。

　　当然，企业要通过文化促销把上述十大优点在一次促销活动中表现出来实是不易，这需要一整套的策划、程序和操作。

　　1．产品策略

　　文化促销的产品策略，指现代企业把象征人们特有的价值观、审美情趣、行为导向的文化内涵融入产品中；使产品成为文化的载体，以此满足消费者的心理需求、价值认同与社会识别等人文需要，从而从情感上触动消费者，导致购买行为的产生。

　　文化促销产品策略的运用，其实质就是要求企业在开发新产品时，注重产品的文化品位和文化含量，突出产品的“附加价值”，以满足消费者的某种文化心理需求。

　　2．商标策略

　　文化促销的商标策略，即根据实际情况，将传统文化中的词汇、图形等恰到好处地移植到产品商标中，使经过文化设计的商标产生效益。文化商标是文化营销小的关键环节。

　　企业在进行文化商标的设计时，应着重注意以下几个问题：

　　●商标与地域文化相关联：即企业在进行商标的文化设计时，要注意企业的地域特点。

　　●商标和产品自身特点相联系：即商标的名称、图案与其消费群体相关联，商标的内涵与产品的性质特点相适应。

　　●文化商标必须具有鲜明的形象化特征：比如商标名称必须易易于注册且具有专用性，必须是家喻户晓且容易记住的词汇。

　　3．包装策略

　　文化促销的包装策略是非常重要的策略之一，从动态上讲，是指以设计、生产容器或包扎物来表达某种价值观念的活动；从静态上，则指蕴含价值观念的容器或包扎物。

　　传统包装的主要作用在于保护商品和方便商品的运输、携带及储存。文化包装在原有功能的基础上，以文化为导向，更加注重其美化和个性化的作用。

　　4．广告策略

　　广告在企业营销中的作用是不可低估的，它已成为现代企业促销的重要工具。因此，企业在进行广告的文化设计时，应注意以下两点：

　　●要突出产品广告的艺术审美功能：广告在真实、具体地向人们介绍商品的同时，还要让人们通过对作品形象的欣赏，丰富自己的文化生活，在艺术的熏陶中自觉接受产品和记住品牌。

　　●要体现民族文化的特征：在广告中融进本民族文化特定的价值观念和行为模式，极易唤起消费者的文化认同，从而导致其购买行为的发生。

　　1．符合品牌定位

　　以文化的形式来传播品牌，文化行为本身就必须与品牌定位要有着必然的关联，否则对晶牌传播只能是有害无利，没有关联的行销只能使消费者对品牌认知产生错位视觉。

　　2．规避广告污染

　　作为品牌的文化促销，虽然不应是“润物细无声”的渗透法则，但也不应是全境式的广告轰炸。不能使消费者对企业有“王婆卖瓜”之嫌，冷漠甚至厌恶，直至弄砸了品牌。

　　3．追求品牌美感

　　品牌在赋予文化促销的过程时，应注意品牌价值和企业文化所诉求的艺术美感，在品牌主导传播中应追求的“艺术美感”。

　　4．挖掘品牌精神

　　必须正视和提炼品牌精神，品牌精神就好比是企业精神一般，是展示给消费者的一种风貌和姿态。