文化商标

　　众多的商标教科书和商标理论书籍从不同的角度，或法律地位，或依存对象，或功能作 用等，对商标进行了分类。我们提出文化商标，并不是故作高深，标新立异，而是因为它已 经是一个现实，很有研究之必要。

　　粗略地说，文化商标是指由历史、文学、艺术、音乐、体育、科学等文化范畴内的词汇 、图形或其组合构成的商标。由于文化这个概念有多种解释，所以我们这里所指的文，只能 是大概地指人类所创造的精神财富的总和。文化商标的界定也很难是十分清晰的。

　　我国具有悠久的历史和殷实的文化遗产。充分利用这一优势，进行文化商标的建设，已引起一些企业家的重视。他们纷纷将商标——这一“商战利器”根植于文化的沃土里。

　　九十年代以后，长沙卷烟厂注册“扁鹊”商标后，在北京召开了记者招待会，厂长肖寿松称：这些年长沙卷烟厂的卷烟商标越来越少，现在只有5个。将来想收拢到“扁鹊”一个上。河南省伊川县和汝阳县都与传说中的酿酒鼻祖杜康有瓜葛。两县为争夺“杜康”商标， 捧出蒙尘的古籍，引经据典；继而在报刊上互相攻击，最后竟出动执法人员，短兵相接。烽烟几乎燃遍全国，时间持续10年之久。

　　在《红高粱》、《渴望》电视剧风靡之后，有一家酒厂向商标局申请注册“红高粱”商 标，太原一家服装厂则提出了“慧芳”商标的注册申请。前者因违反了《商标法》规定的禁 用条款而被驳回，但企业重视文化商标的注册，由此可见一斑。

　　专发一个人作品、月发行量达100万册的刊物《童话大王》的主办人、作家郑渊洁，前 几年创办了“郑渊洁少儿用品开发有限公司”，郑渊洁说，凡公司推出的商品，商标都将以他童话中的词汇，或作品名称，或作品中的地名，或作品中的形象命名。一般童装以著名形象“皮皮鲁”、“鲁西西”作为商标，高档童装则以另两个著名形象“舒克”、“贝塔”作 为商标。他说：“我在开始童话创作时，就有意识地反复地强化这几个形象，而没有写很多 形象，其目的，就是为有朝一日能经商作铺垫。”强烈的文化商标意识叫人拍案称奇!

　　文化商标的出现，缩短了消费者与商品的距离，能使商标比较容易产生知名度。杭州的“娃哈哈”商标全国闻名，该商标的注册人起初只是校办的小厂，知名度却如此之高，一个很重要的原因就是商标取自以首长期流行的儿童歌曲的歌词。

　　文化范畴内许多词汇和图形由于容易激起人们对历史的回味，以及对旋律的体验和对情感的寄托，使商标除了物质的功利作用以外，又具有精神上的非功利的诱惑力。如著名的“雀巢”牌咖啡，易使人们联想起母亲哺乳、小鸟吃食的温暖，以及倦鸟归巢、游子返乡的温馨，最易打动人心。又如骑上“幸福”牌摩托车，有吉祥如意的感觉；抽了“红双喜”香烟有喜庆盈门的味道；喝了“杜康”老酒，遂生曹操之雄风有回肠荡气之快感。凡此种种，皆由渗透着文化氛围的商标而来。

　　当把沉淀着人文价值的词汇、图形做商标时，其商标所代表的物品就具有了与这些文化相应的丰富内涵，易使产品派生出相当大的附加值，从而提高经济效益。无锡太湖制衣厂愿为设在祠堂里的街道小厂，他们选用当代大诗人王维的名作“红豆生南国，春来发几枝。劝君多采撷，此物最相思。”中的“红豆”二字作商标，因“红豆”作为爱情的象征早已深入人心，故商标所代表的物品也充溢了爱的情愫。结果产品大受欢迎远销美、日、新加坡及香港等10多个国家和地区，该厂也成为创汇百万的大户。还有“孔府家酒”，因与历史伟人孔子结缘，遂使产品享誉海内外，出口量超过十大名酒，年创汇200多万美元。

　　我国是一个具有悠久历史的文明古国，有着丰富的文化沉淀。可以相信，随着市场经济的不断发展，中华大地这块文化沃土，必将开放出灿烂的商标之花，创造更多的世界名牌，结出无比丰硕的经济之果。