商标策略

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商标策略(Trademark Strategy)

　　商标策略是指是指企业为实现、实施商标战略，根据商品特点、市场状况、企业自身条件而制定的商标工作与方式方法。商标策略是企业营销策略的重要组成部分。

　　1、合法性

　　这是指商标的设计与使用要符合法律的有关要求与规定。例如，法律规定禁止将我国或外国的国旗、军旗等标志作为商标图案。厂商及商标设计者不应采用这些图案作为商标。

　　2、新颖性

　　商标设计应具有独特的构思，新商标与原有商标比较有明显的区别与差异。新颖性是体现商标说明商品来源这一本质特征的必要条件。

　　3、表现性

　　商标只有通过一定的形式才能得到表现。实体、音响、气味是表现的常用形式。实体商标包括平面商标与立体商标两种。平面商标即商品的平面区别性商标，在数量上居于首位。立体商标是以一定的立体形状作为商品的标记。例如，美国的“可口可乐”公司将可口可乐瓶形作商标注册。音响商标是将某种特定的声音作为商标注册，通过这种音响来区别不同的商品或服务。例如，广播电台将一段独特的音乐作为商标注册，以区别于其它广播电台。气味商标则是以一种特定的气味代表某种商品。这种商标目前还很少使用。

　　商标之所以被企业广泛采用，并成为竞争的重要手段，是由它的内在功能所决定的，一般具有以下功能：

　　（1）便于消费者选购商品

　　随着社会生产力水平的提高和科学技术的进步，市场上商品不仅种类日益增加，而且花色品种越来越复杂。因此，一方面为更好地满足消费者需要提供了可能，另一方面在客观上也带来了选购上的困难。怎样才能很快地在众多类似的商品中寻找到所需要的商品？商标为此提供了到购作用。商标是商品的脸谱，消费者凭借商标可以区别商品的不同来源，准确地识别与挑选商品，这是商标最本质的、最重要的功能。

　　（2）表明商品的特征

　　商标是一个综合概念，它包含着许多影响消费者对商品的情绪和感觉的因素。

　　第一，商标能够说明商品的质量。对于同一种商品，商品生产者或经营者可以运用不同商标代表不同等级的商品质量，因而赋予了商标说明商品质量的功能。例如，一提“五粮液”白酒，则代表了另一种质量的白酒。因此，商标的这一功能，可以明确企业的责任，监督商品质量，同时帮助消费者正确选购所需求商品；

　　第二，商标代表一种商品的历史。例如，人们提到北京“六必居”商标，就会联想到它100多年的畅销史，而提到一种新的酱菜的商标，则会意识到它是问世不久的新型酱菜。这样，人们便可凭借自己的价值观取选择购买。

　　第三，商标代表商品的价格。名牌商品价格高，非名牌商品价格低，这是人们头脑中印象最深的市场现象。由于商标能够给消费者提供较为稳定的价格印象，因此，消费者可以根据商标判断商品的定价是否合理，并据此做出购买与否的决策。

　　第四，商标代表商品的内在特性。例如，南京洗衣粉厂生产的“美佳”洗衣粉，其特点是含有酶的成分，因而它对洗清有机物污渍有特殊的效果，这是“美佳”洗衣粉与其他洗衣粉的个性差别，“美佳”商标代表着这种商品的内在特性。而“白玉”牙膏则说明这种牙膏除含有一定的甘油、薄荷脑外，还有水果味的特色。

　　（3）装饰美化商品

　　商标是工艺美术作品，一般有精美的图案、流畅的线条构成五彩缤纷，各具特色，可对商品起到很好的装饰作用。一个好的商标设计，可以增强商品的美感，给人以赏心悦目的感受，从而提高商品身价，扩大商品销路。

　　（4）宣传促销商品

　　在市场营销过程中，企业可以通过商标独特的名称、优美的图案、鲜明的色彩、生动的形象来表明商品，吸引顾客，刺激购买。例如，在商店广告宣传中，大部分是以宣传商标、突出商标为内容的。这是因为：商标有着特定的文字、图案和色彩，能够在人们心目中留下深刻的印象，有利于迅速打开商品销路；由于商标代表着商品的质量与企业信誉，宣传商标容易获得消费者的信任，增加消费者购买的安全感。尤其是使用注册商标的商品，因为受到国家法律保护，又达到一定质量标准，能很快为消费者接受与承认。

　　（5）维护生产经营者的利益

　　一些优质名牌商品，由于深受广大消费者欢迎，具有较强的竞争力，往往容易被不法厂商所仿制，鱼目混珠，以假乱真。由于商标注册后，受法律保护，具有排他性，可以有效的仿制这种现象的发生，保护企业的正当权益不受侵害。

　　作为一种特殊商品，商标也具有价值，这集中体现在以下四个方面。

　　（1）商标的经济价值

　　商标是一种物质产品，在它的生产过程中也要投入一定量的社会活动和物化劳动，这些劳动投入以货币的形式表现出来，即是商标的经济价值。它构成企业有形财产的一部分。商标的经济价值是由两部分贼组成的，一是商标制造过程所花的费用（市场调研费、设计费、印刷费、原料费等），二是在取得商标法律保护过程中所花的费用（注册费、续展费等）。

　　（2）商标的信誉价值

　　商标信誉是指商标在市场上的声誉和知名度，其高低有商标所代表的商品市场占有率等因素决定。商标的信誉价值是企业的无形财富，它可以提高企业的竞争能力，开拓市场。如美国的“伊伯娜”牙膏，在1968年以前一直有必治妥公司经营，1968年初，该公司放弃了此产品。两位明尼苏达州商人购走了该牙膏商标，调成新的配方后，仍继续使用与原来类似的轻管包装，虽然并无促销活动，但仅在7个月内，销售额就达20万美元，伊伯娜商标的信誉在其中起了关键作用。

　　（3）商标的权利价值

　　商标的价值与商标专用权有密切联系。商标专用权表现为一种财产权，商标专用权转移的实质是一种财产交换关系，并由此表现出商标的权利价值。如北京一家著名的烤鸭店，在国外与外商联营开设分店，其中仅以商标使用作价，便占中方投资的15%，这就是商标的权利价值。由于只有经过注册的法律程序商标才能获得专用权，所以权力价值仅为注册商标所有。

　　（4）商标的艺术价值

　　商标是知识产品的一种，是人类脑力劳动的结晶，它的艺术价值一是表现在它能够引起消费者对商品的偏爱，扩大销售；二是它本身就是艺术产品，其艺术价值往往超过商品本身的价值。

　　要是商标充分发挥其功能，体现出应有的价值，在商标设计时需符合一定要求。这些要求是：

　　1．美观新颖，简单鲜明

　　商标美观大方，构思新颖，别致有趣，不落俗套，才能引人注目，在消费者心目中树立良好的企业形象和商品形象，激发购买欲望。简单鲜明，构思流畅，色彩明快，才便于顾客记忆和识别，留下深刻的印象。

　　2．体现商品的特色

　　商标应能充分体现商品的性质、特点和风格，表现商品的特色，这是商标成功设计的基础。只有体现商品特色的商标，才能对顾客产生吸引力。这一特色可通过商品的结构和形状来反映，也可以间接地以它物为象征加以表达，还可以借用某种机智趣味的形象与来描述。如“雪花”（冰箱）、“洁银”（牙膏）、“声乐”（收录机）、“可口可乐”（饮料）等商标，都是较好地体现了商品特色的传神商标，极富感染力。

　　3．与目标市场相适应

　　企业的一切活动包括商标设计在内，都是围绕目标市场运作的，因此，商品的商标须与企业的目标市场相适应，包括商品的名称、图案、色彩、发音等都要考虑目标市场的风俗习惯、审美观点、语言等方面的要求。这样设计出的商标，才能为消费者所接受，达到预期目的。

　　4．避免雷同和过分夸张

　　对设计巧妙的商标是应该学习和借鉴的，但不能盲目效仿，以致造成雷同。这不但会失去自己商标的特点，给人们以似曾相识的感觉，印象淡薄，还会引起顾客心理上的反感和企业间的法律纠纷。商标设计运用一定的艺术是必要的，但不能过分夸张，脱离生活实际，给人以莫名其妙的感觉，带来不良效果。

　　5．符合法律规范

　　国家制定的商标法，是进行商标设计的重要依据。如商标法规定：商标不能使用与国家和国际组织的名称、国旗、国徽、军旗、勋章等相同或类似的文字、图形；不能使用在政治上有不良影响的文字、图案；要尊重民族风俗习惯，内容文明、健康等等，都是商标设计所必须遵循的。

　　1．使用商标与不使用商标策略

　　在市场上，我们所见到的商品大部分都又商标，这是因为使用商标无论是对企业还是对消费者都有很多好处，但是，这并不意味着所有的商品都必须使用商标。商标的使用是以一定的费用为代价的，当某些商品受特殊因素的影响不需要或无明显效果时，也可以不使用商标。选择不使用商标的策略，主要由下面三种情况：

　　第一，从商品本身的性质来看，有些商品不可能在生产过程中形成一定的特性而与其他商品相区别，消费者在选购是也没有识别商品来源的要求象一些蔬菜、水果和电力等，可不使用商标；

　　第二，从商品经营的特点看，有些商品属于国家计划品种，由国家统一经营，象特殊钢材、飞机、大型设备等，可不使用商标，但需要附有质量标准、产品规格、厂家名称、地址等情况说明，以对商品负责；

　　第三，从消费者习惯来看，人们长期习惯于无商标商品，象食盐、糖、熏肉等，可采用无商标策略。现实生活中，市场上流通的商品大部分都有商标，无商标的商品比重很小，并且随着我国社会主义市场经济的建立还有继续缩小的趋势。这是由于一些企业在营销实践中逐步感到，仅用厂名等代表商品的质量和信誉有很大的局限性，不利于竞争能力的发挥。目前，在一些发达国家，市场上的商品几乎无一例外地使用商标。象蔬菜这样历史上从未使用过商标的商品，也通过塑料袋等特别包装贴上商标。

　　2．统一商标与个别商标策略

　　统一商标策略，是指企业生产经营的商品均使用同一商标。如青岛海尔集团的电冰箱，用的都是“琴岛海尔”商标。实行统一商标策略的优点：是在推广新商品时，可节省商标设计费、注册费、续展费等有关费用；一次性广告宣传，能使所有的商品受惠；若老商品在消费者中具有较高的信誉，则可带动新商品很快打开销路。采用统一商标策略，其商品必须是同类或类似，且档次基本一致。否则，不宜使用。

　　个别商标策略，是指企业根据商品的不同情况而采用不同的商标。它主要适用于四种商品：

　　第一，不同类别的商品。如美国通用汽车公司生产的不同种类的汽车，就分别使用了“卡迪莱克”、“别克”、“奥斯英比尔”、“潘蒂克”、“雪佛兰”等多个商标；

　　第二，不同档次的商品。一般来讲，当生产经营的商品档次不同时，应分别设计商标；

　　第三，不同品种的商品。即品种不同，使用不同的商标；

　　第四，新商品。使用个别商标策略，可使企业的整体声誉不受个别商品声誉降低的影响；分散商标使用过程中对企业的风险威胁；有利于提高生产经营的灵活性。

　　3．单一商标与多种商标策略

　　单一商标策略就是商品知识用一种商标。它的好处是成本费用低，便于管理。

　　多种商标策略就是同一种商品使用两种以上的商标。企业采用多种商标策略的目的在于是两种商标彼此比较，自我构成一种竞争态势，以吸引消费者注意。如一家化工厂生产的洗衣粉，先以“美佳”商标投放市场，之后又以“快乐”商标同时投放。结果，虽然“快乐”抢走了“美佳”的一部分市场，但洗衣粉总的销售量大大提高。

　　4．保留与更换商标策略

　　一般来说只要商标在市场上还有一定声誉，还能使商品销售获得满意的经济效益，就应保留继续使用,采用保留商标策略。

　　当易商标或由于设计上的原因、或由于管理上的原因、或由于消费者爱好转移等在消费者心目中形象不佳，声誉受损，致使商品销路受到严重影响时，可考虑采用更换商标策略。更换商标有四种途径：一是骤然改变，即重新设计，以受到令人耳目一新的效果；二是缓慢改变，即新商标在一定时间内保留旧商标的某些特点，随着时间的推移，逐步过渡到新商标上来。这一途径费用低，风险小，但效果不如前一种显著。

　　5．商标注册与不注册策略

　　对于一个企业来说，是采取注册商标策略，还是采取不注册商标策略，主要考虑企业规模和商品特点两个因素。

　　第一，从企业规模来看。因规模较大的企业生产能力强，设备技术力量雄厚，经营管理组织系统相对健全，能够稳定地生产产品，为提高产品的竞争能力，一般来说应采取注册商标策略。反之，则采用不注册商标策略。

　　第二，从商品的特点来看。

　　（1）对于较为稳定地生产一种或几种商品的厂家。应采用注册商标策略；而对于生产一次性商品、临时性商品、季节性商品、不定型商品和原材料没有保证的商品的厂家，则宜采用不注册商标策略。

　　（2）当商品市场寿命处于投入期时，因风险大，成功的把握小，最好运用不注册商标策略进行试销，以免得投放失败，给企业造成较大的经济损失和信誉损害；当商品处于市场寿命成长期时，为了扩大商品宣传，加速其向成熟期过渡，应采用注册商标策略；当商品处于市场寿命成熟期时，若成长期未能及时注册，这时应予以注册。但若已经到了成熟期的晚期，再申请注册对企业就不利了，因为企业的商标信誉很容易受到即将到来的衰退期的影响；当商品生命处于衰退期时，一般以实行不注册较为有利，它既可减少不必要的费用支出，又可以集中力量开发新商品。

　　（3）如果商品销货范围较广，应采取注册商标策略，以便在较大的区域内促进商品销售。反之，若商品的销售范围较窄，销售量有限，象某些民族商品，则以选择不注册商标策略为宜。