恶性价格竞争

恶性价格竞争（virulent price competition）

　　一般来说，企业的某些降价行为常常会引起同类企业推出与之类似但更加激烈的应对策略，容易导致企业间的反复博弈，当产业内的竞争态势超出了企业自身的承受能力时，就是“恶性价格竞争”。其通常的表现往往是产品的市场销售价格接近甚至低于产品平均成本水平。因此，所谓的“恶性价格竞争”就是指通过压低价格来实施的“恶性竞争”，当然，并不是所有的降价行为都可以称为“恶性价格竞争”。

　　(1)整体性。即不是某一个企业或者少数几个企业的降价行为，而是产业内企业的整体性价格竞争行为。

　　(2)连锁性。由产业内某一个或一些企业的降价行为引发，并迅速蔓延开来，形成“多米诺骨牌效应”，导致产业内大部分企业 的价格连锁反应。

　　(3)长期性。“恶性价格竞争” 并不是瞬间的价格行为，而是会使产业内低或负的利润率相对长期持 续，以至超过企业承受能力的一种竞争状态。

　　(4)危害性。这是最重要的特征。“恶性价格竞争”不仅会使企业利润丧失殆尽，陷入危机，而且会影响产业的良性发展。其最终将影响国家税收的增加和经济的平稳发展。

　　(1)产业所处阶段。从产业生命周期来看，价格竞争一般发生在正处于成熟期或衰退期的产业 。

　　(2)产业特征。几乎所有的产业都存在着进入和退出壁垒，这是产业的主要特征之一。对于具有“低进入壁垒和高退出壁垒” 的产业，往往极易发生“恶性价格竞争”。产业的另一主要特征——产业的集中度，它也是衡量产业内竞争程度的标志之一；产业集中度过低将会导致激烈的市场竞争，也很容易引发“恶性价格竞争”；产业的第三个主要特征是产能情况。生产能力大大过剩时，企业往往直接采用低价策略，进而导致产业内的“恶性价格竞争” 。

　　(3)产业结构。主要是考虑战略集团的数量与规模。波特认为，领导型战略集团的产业结构相对较为稳定，而数量众多且势均力敌的其他类型战略集团的产业结构则缺乏稳定性。各企业为了争夺领导地位，必然发起广告战，从而进行价格战，最终易陷入“恶性价格竞争” 的旋涡。

　　(4)政府宏观调控。如果政府对宏观调控不力，对市场缺乏正确的引导和规范，就会引起企业对热门产业的大量涌入。重复的投资建设，导致产品的相对过剩、同质化和营销手段的趋同等，必然引起“恶性价格竞争”。

　　(5)市场管理体制。管理体制的不严整导致了市场体系的不完善，也产生了企业间市场条件的差异性。这些差异性使不同的企业存在着不平等的竞争机会和条件，也使有些企业对价格竞争具有更强的承受能力。这些企业往往会挑起价格战，从而引发产业内的“恶性价格竞争”。由于价格是产品最主要的外在表现之一， “恶性价格竞争”其实体现了产品间的恶性竞争。在产品同质和营销模式(4Ps)趋同的情况下，即使产业情况良好或国家调控政策正确，在产品供给大于需求时， “恶性价格竞争” 依然有可能发生；而如果产品和营销模式的差异性较大，产品的价格会形成一定梯级，产品相互间的可替代性较小，自然就避免了恶性价格竞争。

　　(1)市场定位趋同的影响。市场定位趋同将使产品的品质、功能等有形部分高度相似，同时也会造成产业服务区域的过分狭窄，导致产业内激烈的市场争夺。在产品实体相似的情况下，企业就会通过降低产品价格来扩大市场份额，从而容易引发“恶性价格竞争”。

　　a.产品策略趋同将使企业产品的范围、外观等有形部分趋于一致，在细分市场有限的容量下，容易形成市场饱和。企业为争夺有限的市场，只能选择最有效的价格竞争手段。

　　b.渠道策略趋同。在买方市场情况下，渠道趋同将导致企业对高效率渠道的激烈争夺。为增加吸引力，企业往往降低产品供给价格，从而排挤目标渠道对于同类产品的接纳。

　　C.价格策略趋同或非理性。企业对目标市场、产品和渠道的战略性选择，为价格策略提供了指导原则。在目标市场、产品和渠道选择趋同的情况下，价格策略也将趋同。在激烈的市场竞争下，定价策略容易由成本导向转向市场导向。一些企业为增加销量首先降价时，其它企业将迅速跟进并形成循环，最终引发全产业的非理性降价行为。

　　d.促销策略趋同。企业目前促销策略趋同，主要表现为多采用价格竞争和广告宣传两种手段，没有建立蕴涵企业文化的品牌和人性化的售后服务，以及加强销售员的培养等。在广告宣传效果不明显时，企业就会采用价格竞争策略。

　　(2)技术趋同的影响。技术是产品研发和生产的关键。我国企业目前使用的技术和设备，大部分是在改革开放后从欧美和日韩引进的。存在的问题是：引进的地域比较集中；缺乏核心和关键技术；引进后创新和自主研发的力度不够；相互技术模仿情况严重。这些情况导致了技术的趋同，直接表现为产品的同质化，以致产品的竞争力不够，同类产品间的替代性很强。在产品同质且供大于求的情况下，企业只有通过降低价格来增加产品吸引力，从而容易陷入“恶性价格竞争”。

　　(3)营销模式(4Ps)趋同的影响。4Ps营销模式自20世纪6O年代由美国著名营销专家麦卡锡(McCarthy)提出以来，经过4O多年的推广，其思想早已为世人所知并得到娴熟运用。但由于在营销实践中创新不够，现在不同企业之间的做法越来越趋同，推动了“恶性价格竞争” 的产生与发展。

　　恶性价格竞争的市场表现是多方面的，其代表性的表现有二：

　　一是低价倾销。少数实力雄厚的大企业，利用其资金、技术、规模等资源优势，以排挤竞争对手或长期独占市场为目的，阶段性地以低于成本的价格销售商品或提供服务。在独占市场后，往往又会提高价格甚至造成一种垄断价格，以获得垄断利润；

　　二是低价混战。为数不少的中小企业，虽然不一定具有规模经济或技术上的优势，但具有成本与经营的优势，通过降低商品质量以迎合低消费的需求，或利用消费者对商品质量不易进行鉴别的特点，以次充好，进行低价销售。其他同类企业为了生存也只好加入价格大战，使价格一降再降，陷入怪圈。

　　一是扰乱了市场正常的价格秩序，不利于社会资源的优化配置。价格机制是市场机制的核心，价格应随着市场供求的变化而变化，价格对优化资源配置发挥着信息引导和利益驱动的作用。恶性价格竞争使产品价格偏离正常轨道，发出错误的价格信息，扰乱市场的价格秩序，也使价格失去了调节生产、流通和消费的功能，对优化资源配置将产生不利的影响；

　　二是从长期来看，损害了消费者的合法权益。低价倾销，表面上看似乎有利于消费者，有利于活跃市场。但我们应该看到，一些实力雄厚的经营者不惜以暂时亏本为代价，大搞亏本销售行为，其目的是要破坏其竞争对手的商品行销能力，挫败竞争对手，以便独霸市场，一旦实行低价倾销的经营者挤垮了竞争对手，在市场上占据了优势地位，消费者就再也不能享受低价购买的优惠，相反，不得不接受高于正常价格的垄断价格。而若干中小企业的低价倾销，往往是通过降低产品的性能、质量甚至牺牲产品使用的安全性来降低成本，直接侵害消费者利益；

　　三是阻碍行业发展与技术进步。少数大企业低价倾销是以排挤竞争对手、垄断市场为目的，经营者在低价倾销过程中，更多关注的是产品的价格优势，而且由于是亏本销售，获利能力下降，企业就会减少用于产品开发和技术进步的资金投入，使产品的发展缺乏后劲。市场垄断地位形成后，企业更会趋于保守，缺乏发展的动力。对于进行低价销售的中小企业，由于产品获利空间很小或没有获利空间，就更没有能力进行产品的研制和更新换代。并且当某类产品形成不合理的市场价格定位后，其他生产同类产品的相关企业为了不被市场淘汰出局，也只好被动地相应降价以求生存，形成降价恶性循环，从而阻碍了行业发展与技术进步；

　　四是造成国有资产流失，国家税收大幅减少。

　　五是使市场竞争机制失效。市场竞争机制就是要通过竞争择优汰劣。但就我国目前实际情况来看，由于企业的经营体制改革还在进行过程中，远没有到位。无论是大企业为了独占进行的低价倾销，还是中小企业为了生存而进行的价格大战，任其发展，最后的结果必定是事与愿违，劣汰优也汰，同归于尽。从而严重地危害了国民经济持续健康发展。

　　1、阻止进入的战略

　　如果一个外国企业开创了一个新的行业或者开辟了一个新的市场，那么它首选的战略就应该是阻止进入的战略，因为行业或者市场进入者过多是发生恶性价格竞争的根本原因。首先，它会保持合理的赢利水平，而把经营毛利中的相当一部分用于建立进入障碍；其次它应该在认真分析行业技术、市场和结构特点的基础上，选择正确的方式，提高包括规模经济、初始投入的资本要求、技术难度、销售渠道进入难度、顾客忠诚度等方面的“门槛”。但是大多数具有相同处境的我国企业就没有采用阻止进入战略，结果是高利润吸引了新的进入者，而自己又在大搞多样化或者非生产性投资的过程中丧失了反击的能力。

　　2、反击战略

　　如果有新的进入者采用低价策略突破障碍，实现了行业进入，那么国外大企业并不会马上采取掠夺性定价的方式进行反击。因为这种全面降价的行为，首先会使自己的损失比新的进入者大得多，其次会导致整个行业或者一个区域市场的价格永远无法恢复到原来的水平。所以它通常会让新进入的中小企业在它们的市场定位上互相竞争，而与其他大企业一起发挥自己先入的优势和对市场领导作用，把竞争引向非价格因素，或者及时改变行业竞争的规则。

　　3、多点进攻战略

　　如果竞争是在两个以上行业或者多市场经营的企业之间进行的，那么就可以采用陈明哲教授提出的多点竞争的战略去避免恶性价格竞争，而不应该采用针锋相对的反击行动。所谓多点竞争中的“点”就是一个“区域市场或者产品”，如果一个企业具有多个区域，多个细分市场、多种产品线或者多个行业性的二级子公司，那么相对而言，这个企业就具有了多点竞争的优势，反之则就有多点竞争的劣势。

　　假定企业（A）和企业（B）有至少两个区域市场或者两个产品是相同的，并且存在着竞争的关系，那么这两个企业之间实际上存在着互相节制的关系。正是因为企业（A）和企业（B）之间存在着潜在的“跨市场/产品”报复的可能性，所以多点竞争者可以避免你死我活的价格竞争。例如，如果上述两个企业在同一个行业竞争，其中企业（A）在市场（1）的市场份额大，而企业（B）在市场（2）的份额大，双方就处在暂时的均衡状态。

　　如果企业（A）采用降低价格的方法在市场（2）攻击企业（B），那么企业（B）为了保护本地市场或者主要市场就有两个选择：一是以同样的策略在市场（2）上进行反击，那么在市场（2）的价格竞争中，企业（B）能够得到的最好结果也就是保住了份额，但是失去大量的利润和自己的价格定位；二是在市场（1）降低价格，对企业（A）进行针锋相对地反击，夺取企业（A）的市场份额，这样就把同样的决策推回到企业（A）的手上。同样，企业（A）也不敢在市场（1）做正面回击，否则也会失去大量利润和自己的价格定位。假如两个企业的竞争力是一样的话，就没有一个企业在这个回合中获得优势，最后双方决定放弃这个回合的价格竞争，重新回到均衡状态。正是因为两个企业受到攻击的时候，都没有正面回击，所以它们才可能在价格竞争结束后重新回到原来的价格水平。从这个意义上说，多点竞争战略对于解决我国各个行业普遍存在的恶性价格竞争问题具有特别的现实意义。

　　4、信号管理策略

　　事实上有许多的恶性价格竞争是因为同行竞争对手之间的信息沟通不好造成的。如果我国大企业能够在处理下列问题的时候，有效地管理所发布的信号，那么无谓的恶性价格竞争就可以减少很多：1.不要过多的评价竞争对手的行为，尤其是不能通过记者把这些看法发表出去，引起竞争对手的误解。事实上，有些恶性价格竞争就是记者用语不当引发的。2.在处理库存产品的时候要注意策略，不要让中小竞争对手把大企业处理库存产品看成是“赶尽杀绝”的开始。3.不应该给经销商过大的销售压力，也不应该误信经销商关于价格的说法，因为有一些价格战就是在他们的重压之下发起的。

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