度假酒店

度假酒店(Resort Hotel)

　　度假酒店是以接待度假休闲游客为主，为度假休闲游客提供各种服务的酒店。度假酒店多建在滨海、山川、湖泊等自然风景区附近，远离市区。度假酒店经营季节性强，对酒店区域内的环境设计要求高，对娱乐设施的配套要求较 完善，讲究人与自然的充分融合。

　　特点之一：远离客源地，知名度很重要

　　在市场营销的过程中，最重要的首先无疑是形象宣传。与商务酒店不同，旅游目的地度假酒店远离客源地市场，客源只有通过某种宣传媒体才能获知酒店。度假酒店从自然环境、建筑风格与装潢设计、酒店服务功能到员工的服务技能无不具有其个性化的特点，同时，极具地域文化特色或主题特色。因此差异性宣传方式能起到很好的促销效果。此外，承办一些国内外知名的大型活动，或策划一些别出心裁的健康的公益活动，也是目的地或酒店获得知名度的一个捷径。作为一个新进入市场的度假酒店，尤其要投入相当的宣传力度，树立好酒店的形象，获取顾客、公众及同行的认可。随着知名度的不断扩大，酒店的营销工作会事半功倍。

　　特点之二：市场需求多样，度假产品开发很必要

　　随着市场竞争的日趋激烈，顾客的需求又在不断的变化，在这样的一个市场环境要生存，就必须以顾客为中心，充分了解顾客的需求，结合度假酒店的特点，细分市场，开发出满足休闲度假客人的产品，由卖房转而卖产品。商务酒店的客人选择酒店是因为商务旅行的需要，而度假型酒店的客人选择酒店可能是由于旅游、休养、度假、运动等目的，客人在酒店停留的时间较长，对酒店娱乐的设施需求较高，因此，在市场营销中，要策划出不同客源地、不同客户群、不同季节的不同的店内或店外的活动项目，与酒店的客房、餐饮进行组合，推出系列的酒店产品，如新婚蜜月、高尔夫、中医养生、儿童夏令营等，这些产品在销售中有一个非常好的卖点，不但对选择某一产品的顾客能提供更专业化、个性化的服务，而且对于酒店既带动了客房和餐饮的销售，又增加了酒店的其他综合消费收入，某些淡季产品还能缓解度假酒店因季节性强而造成的淡旺季差异经营的压力。

　　特点之三：关注交通，把握可进入性

　　市场信息的搜集是市场营销环节中很重要的一个工作内容，对于度假酒店，尤其是一个旅游目的地度假酒店而言，交通信息包括民航、铁路、公路、船运等的路线、班次、客运量等资料，是市场研究很重要的内容。可以说，交通是旅游目的地度假酒店的生命线。在对某一个客源地进行开发时，首先得了解客源是否有通畅的交通渠道、运输容量约多少、交通渠道的经营者是谁、价格如何等等。如果某一客源地的市场供应量有，但没有合适的交通渠道，或交通成本很高，客源就无法输送到旅游目的地，那么对于此客源地的开发是无效的。交通渠道的经营也依赖于旅游目的地各旅游企业的支持，一条航线的开发、培育、发展得益于旅游目的地在客源地市场的市场推广。交通与旅游目的地度假酒店存在唇齿相依的关系，双方必须建立非常紧密的合作关系。

　　特点之四：分清酒店权益，平衡直销与分销的关系

　　酒店市场营销渠道分直销和分销两种，直销即酒店直接面客的销售；分销即通过中间商，利用中间商的销售网络面向客户的销售。度假酒店顾客在其度假经历中，对于交通、旅游观光、购物等酒店外服务的需求较多，因此，在计划度假行程时，往往会通过旅行社(中间商)来预订各项旅行需求。度假酒店、旅行社、顾客三者之间的关系在度假酒店市场营销中有其特殊性，不容忽视。顾客(特别是散客)需求的多样化，也给度假酒店和旅行社在向顾客提供优质服务及分清权益等方面带来了难度，度假酒店在制定价格体系、建立营销分销渠道等方面应充分考虑旅行社的能力和利益，明确营销渠道中各自的角色及承担的职责和权益，平衡好直销与分销的关系，维护好市场秩序。

　　度假酒店在中国兴起的时间很短，地域分布很广，地区性的差异又较大，按照不同的自然景致又可分为滨海度假酒店、山景度假酒店等不同类型的度假酒店。因此，不同类型的度假酒店在不同的区域又有其市场营销的特点。每一家度假酒店都应从自身的优势结合市场的需求来最大限度满足顾客的度假经历，这是度假酒店市场营销应共守的准则。

　　由于度假酒店远离城市，前来度假的客人大多是来自周边城市的散客，他们往往利用周末的时间前来度假休息，这部分客人是酒店较为稳定的客源，度假酒店可以利用其独特的自然和人文环境以及优质的服务吸引客人，成为他们的后花园。利用会员权益销售，拓展长线客源。会员营销是度假酒店最稳定的客源。度假酒店可以通过假日共享权益的会员销售，实现拥有长期稳定的客户资源的目标。并可以通过假日交换体系来调动会员的度假积极性，提高度假权益使用率，实现客源流动，以增加新的客源。

　　利用差异性宣传和活动，提升酒店知名度。在市场营销的过程中，最重要的无疑是形象宣传。与商务酒店不同，旅游目的地度假酒店远离客源地市场，客源只有通过某种宣传媒体才能获知酒店。度假酒店从自然环境、建筑风格与装潢设计、酒店服务功能到员工的服务技能，无不具有个性化的特点，同时极具地域文化特色或主题特色。因此差异性宣传方式能起到很好的促销效果。

　　承办一些国内外知名的大型活动，或策划一些别出心裁的健康的公益活动，也是目的地或酒店获得知名度的一个捷径，做好品牌联盟。作为一个新进入市场的度假酒店，尤其要投入相当的宣传力度，树立好酒店的形象，获取顾客、公众及同行的认可。随着知名度的不断扩大，酒店的营销工作会事半功倍。采用“体验式营销模式”促进销售。体验经济是现代营销中的一种有效的模式，度假酒店利用自身的特点，通过采用一些优惠措施吸引一些有购买力的度假客人来酒店度假，通过客人的实地感受和亲身体验来带动度假酒店的会员权益销售，国外有许多度假酒店通过这种方式带动会员权益的销售，从而使度假酒店拥有长期稳定的客源。

　　建立度假酒店营销窗口。

　　由于度假酒店远离城市，绝大部分客源来自城市，因此必须通过自建销售公司或委托代理的方式来拓展客源。自建销售公司成本较高，渠道复杂，但安全可靠；委托销售专业公司销售，成本低，收效大，也不是一种拓展客源的好方式。度假酒店在中国兴起的时间很短，地域分布很广，地区性的差异又较大，不同类型的度假酒店在不同的区域有不同的市场营销特点，可以根据自身的特点因地制宜，实施自己的营销策略。每一家度假酒店都应从自身的优势结合市场的需求来最大限度满足顾客的度假经历，这是度假酒店市场营销应共守的准则。

　　一、要处于优雅的自然环境之中

　　处于喧嚣的闹市中心的酒店是无法吸引度假客人的。度假酒店最理想的位置应当在气候稳定的旅游胜地，或大城市风光秀丽的郊区。这样才能拥有稳定的客源。

　　二、齐全而不断推陈出新的娱乐和美食项目

　　度假是一种经历，客人希望体验和尝试到新的东西，尤其是娱乐与美食。再好的东西，如果长期一成不变，也会让人乏味的。度假酒店需要让客人经常有“惊艳”的感觉。

　　三、轻松而有文化品味的酒店氛围

　　度假酒店不追求豪华，而是追求轻松、精致和文化品味。最能体现这些的是酒店的员工服装、酒店的装修风格、酒店的艺术小品、酒店的广告与文案，酒店的自然环境，与酒店的特色产品。

　　四、富有度假特色、能给人留下深刻印象的服务

　　现在有些酒店在推出了“坐式登记”服务，我觉得就非常适合度假酒店，甚至可以在进一步，考虑“咖啡加登记”。客人要一间客房，就像要一杯咖啡，要房价表就像要酒水单。

　　五、不断举办度假主题活动

　　商务酒店是必需品，而度假酒店是奢侈品。如果没有好得亮点，要把奢侈品卖出去并且使它长盛不衰并不容易，所以我们必须经常为客人制造新奇和快乐的最佳方法，如化妆舞会、钓鱼比赛等。

　　六、与酒店定位一致，风格独特的广告宣传

　　度假酒店知名度的大小与酒店的生意好坏成正比。市中心的酒店本身就是一座非常好的广告，而度假酒店则往往需要吸引客人经过很长一段路才能抵达，因此它要比一般酒店花更大的精力与金钱在广告上面。

　　七、良好的媒体关系

　　很多新的的产品、活动和观念都是依靠新闻媒体的传播才渐渐流行起来的。度假酒店必须学会与媒体建立良好的关系，才能把新的产品与服务项目更有效、也更省钱地推销出去。

　　八、对公共策划地巧妙运用

　　度假酒店比商务酒店更需要注重“概念”地包装，品牌的塑造和形象的宣传。好的公关策划比纯粹的广告更有效。我一直想，如果在旅游胜地建立一家“爱情酒店”，不知道生意会怎么样。但我觉得它肯定会比其它酒店更容易让人记住并留下深刻的印象。

　　九、不妨多请名人免费下榻

　　用几间豪华套房，几顿美食，换来新闻媒体、娱乐杂志对名人在酒店趣闻的报道，是非常划算的。何况名人还会留下一些东西，如签名、在酒店的相片、故事等。这样的好事不妨多做几次。我经常听人说：“我们就住在某某大酒店，某某某到这里的时候就住在这家酒店。”

　　十、灵活地运用价格杠杆进行促销平衡淡旺季

　　度假酒店最难经营的一点，就是季节性非常强。旺季时人满为患，淡季时门可罗雀。所以灵活地运用价格杠杆进行促销就非常重要，价格差距不妨拉大一点。此外，在淡旺季时都要注重会议团队地促销—度假酒店最好有齐全地会议设施，这样它可以同时是会议酒店。最理想的状态是：旺季做度假，淡季做会议。

　　旅游度假酒店的发展建设，应紧紧依托于旅游市场，但目前许多度假地酒店盲目建设，数量过大、档次太高，导致大量客房空置，资源浪费严重。产生这些问题的原因主要有：

　　(一)酒店本身是一个进入壁垒低，退出壁垒高的行业。投资者很容易进入这个行业中来，但一旦酒店的经营难以维持，却已经很难退出这个行业了。建国早期，国家在酒店方面的投资建设不足，酒店供不应求，处于卖方市场，因此酒店获得了大量的利润。但随着越来越多的竞争者进入酒店行业，高额利润已经转化为相互之间竞争的成本，因此现在的酒店业是一个高风险、低利润的行业了。如果还不能意识到这个问题，酒店的经营和竞争将更为困难。

　　(二)我国度假市场一开始就以国际游客为目标，优化旅游产品结构，提升我国旅游产品的档次，因此度假区已投资建成的旅游接待设施大部分都定位在国际接待和国内高档消费群体上。但到目前为止，我国还没有成为世界度假目的地，还难以吸引大量的国际度假旅游者。1996年国家旅游局推出的针对国际度假旅游者的12个国家级旅游度假区，到目前为止，有些惨淡经营，有些仍以国内游客为主。

　　(三)将度假误解为是一种高档、豪华的消费，因此许多地方纷纷按高档酒店的标准兴建酒店，建别墅、俱乐部等，甚至造总统套房，忽视了最大规模的大众化、平民的度假旅游。资料显示，目前绝大部分的游客已经是成熟的大众旅游消费者，所需住宿设施是以中低档价格为主的酒店、旅馆，因此目前大量的中高档酒店产品与市场的需求相差甚远。

　　(四)有些部门在度假地兴建酒店，作为本部门的接待、培训场所，同时对外经营接待，增加了度假地酒店接待设施的数量。

　　(五)同时，也有一些低档接待设施，如旅馆、招待所等因为管理水平低下，卫生、安全和服务无法达到旅游者的基本要求而同样不受市场欢迎。

　　以上原因就导致度假区出现了大量接待设施闲置而旅游者又抱怨旅游目的地没有足够的接待设施的怪现象。

　　旅游市场日趋成熟，自费旅游增多，有利于度假旅游市场的成熟。因此我国度假区应以国内居民为主要目标市场，在酒店开发和建设方面，应结合国内居民的消费水平和消费特点，开发相应的度假型酒店。

　　(一)度假酒店必须走大众化消费市场

　　目前我国旅游者的消费档次还较低，旅游人均花费394.00元/人次，其中城镇居民每次出游人均花费614.80元/人次，农村居民人均花费249.50元/人次。(注：《中国旅游年鉴》，2000年。)若按每次旅游花费中1/5——1/4用于住宿的话，那么这些城镇居民能接受的房价在120——150元之间，而对于数量更大的农村游客来说，能接受的房价就更低。可见目前国内旅游市场的度假区应大力开发一些价格定位于中低档的酒店。酒店可减少顾客不需要的如总统套房、商务中心、宴会厅、送餐服务等以降低经营成本。但应适当增加一些健身娱乐场所，如健身馆、乒乓球馆、羽毛球馆、游泳场等。目前旅游企业可开发一些经济型酒店、B&Bs等。

　　(二)注重酒店环境的营造

　　随着人们生活质量的提高，旅游者对生态环境越来越重视，越来越追求阳光、海水、沙滩、绿色植被、清新的空气和纯净的大自然。针对这种需求变化，酒店应注重环境的营造，增加自然条件和绿色装饰。如在酒店的大堂应装配有自然采光的透明屋顶、设置由绿树环抱的花园咖啡厅、提供散步的绿茵草坪等。通过酒店环境的营造，给住店客人提供赏心悦目的环境，让旅游者真正获得身心的放松。

　　(三)注重酒店选址工作

　　美国著名旅馆家埃尔斯·密尔顿·斯塔特勒说过：“对任何旅馆来说，取得成功的三个最重要的因素是区位、区位、区位。”虽然时间过去了将近一个世纪，但这个经营哲学对今天的度假酒店仍然具有指导意义。度假酒店应选址于级别较高的风景区内，或是旅游中心城市(或大居民点)。因为受旅游者空间行为的影响，旅游者到达目的地后，往往会选择旅游区的中心城市或级别高的风景区或附近暂住。在度假区内，酒店应选址在游客容易到达的地方和游客聚集地，或度假区内餐馆、娱乐区附近，以形成资源互补。在田园风光、自然山水湖泊、飞泉瀑布等资源附近建设酒店，可以利用自然资源增加旅游项目，有利于吸引旅游者。

　　(四)提倡家庭旅馆、住宿营地等临时接待设施的建设

　　度假旅游的淡季往往时间较长，为了旺季盲目增加酒店是不理智的，但旺季需求无法满足是旅游地的损失，因此利用假日临时接待设施调节淡旺季是目前较为可行的方法，这些临时接待设施包括家庭旅馆、在宿营地增加帐逢出租等。对于这些临时接待设施和设备的要求不高，但在卫生和安全方面应达到星级酒店的标准，比如餐具要经过消毒，使用洗手间，坚决取消旱厕，门窗完好、安全，有足够的消防措施、走火通道、可保管贵重物品等。只有这样才可以确保游客的人身和财产安全。

　　对家庭旅馆可以采取划片分区管理的方法，以村为单位建立联合会，几个家庭一起申请一个经营权，统一交税，统一经营。这几家家庭旅馆自己推举负责人，由他负责执行标准，按大家商议的方法收取税收。为确保服务质量，政府部门可设定一定的淘汰比例，在每次的抽查中，发现哪个村的某个家庭旅馆有不符合服务质量标准的行为，则取消这个村的经营资格。这样通过村联合会的监督和管理，保证家庭旅馆的服务质量。由村联合会自己管理，政府只需管理一个联合会，而不是几个、甚至十几个家庭旅馆，从而确保入住家庭旅馆的旅客的安全。

　　(五)度假酒店增加培训、会议服务功能

　　会议旅游市场一般不受季节影响，而且一些会议旅游市场如培训会议、奖励会议等喜欢选择环境优美、幽静的地方，这就给度假区提供了一个很好的机会。如果度假区酒店能为会议旅游市场提供会议必须的服务和设施，如大小会议室、宴会厅、课室及专业的会议筹备、接待人员，就可以弥补度假市场的季节性差异。一般说来，处在资源级别高，旅游吸引力大的度假区内的酒店或是靠近中心城市地区的度假酒店较易吸引会议旅游市场。

　　首先必须指出度假区和度假酒店是两种截然不同的存在，两者相互关联但又不能混为一谈。著名的度假区未必能导致度假酒店的成功开发，但成功的度假酒店的建设却可能加速一个受人欢迎的度假区的形成。

　　度假区是一种地理区域划分，多是政府操作、扶持或引导，是政府施力而不是市场自然发育完善的结果。现在在我国只有那些经政府审批设立的度假区被认为是旅游度假区。而那些不在旅游度假区内建设的度假设施(如度假酒店、产权式酒店等等)，只是单独的度假住宿设施性质，构不成一般意义上的度假区。简而言之，度假村和度假酒店可以坐落在旅游度假区之内，也可以坐落在旅游度假区之外。

　　度假酒店是度假村最常见的形式，而不是唯一的形式。度假村除包括度假酒店外，还包括产权式酒店(分时度假)，第二公寓(家外之家)等。度假酒店仅是其中一种以出卖度假服务换取收入的赢利性企业而已。