媒介战略管理

媒介战略管理(Media Strategy Management)

　　媒介战略管理是指媒介组织根据外部环境和内部条件确定媒介生存和发展的战略目标，并对实现目标的途径和手段进行总体谋划和具体实施以及进行控制的动态管理过程。

　　媒介战略管理首先是一种动态管理。其管理过程不但涉及媒介战略的分析、制定，还经历媒介战略的选择、实施与控制。这种管理必须随着媒介组织外部环境、内部条件的改变而改变，并且经常是变化不定、难以把握。其次，媒介战略管理也是智慧管理。因为它既是媒介组织管理思想的集中体现和一系列正确决策的结果，也是媒介领导者集体智慧的结晶。

　　媒介战略管理是媒介管理中的一次质的飞跃，是媒介管理最重要的也是最高层次的管理。中国在计划经济时代，媒介“习惯”了事业单位的管理模式，有时即使有一些战略上的考虑和策划，那也只能算是带有点主动性、创新性的“计划管理”和“职能管理”。为了使中国的媒介事业真正成为人民的幸福事业，我们必须告别“媒介无战略”的时代!中国媒介战略管理的航空母舰必须启航!

　　从总体上讲，媒介经营管理主要是中观的和微观的管理，而媒介战略管理主要是宏观的和中观的管理；媒介经营管理侧重于日常性的操作性的具体事务的管理，而媒介战略管理侧重于复杂环境、重要变化、重大事情的管理。具体说来。我们认为媒介战略管理具有以下几个特点。

　　(1)全局性

　　这是媒介战略管理的首要特征。媒介战略是以媒介全局为对象，根据媒介组织总体发展的需要而制定的。媒介战略管理指导整个媒介活动，影响到媒介组织的生存和发展。虽然，媒介战略管理也包括媒介组织的局部活动，但是，这些局部活动是作为总体活动的有机组成部分在战略管理中出现的。媒介战略管理并不强调某一职能部门的重要性，如编辑部、记者部、发行部、财务部、广告部等，而是通过制定媒介战略来协调和统一各个职能部门的活动。

　　(2)长远性

　　分析国内媒介组织当前所遇到的许多问题和困难，恰恰是过去缺乏战略考虑的结果。如果我们今天仍不重视媒介战略管理，又会给中国媒介的未来带来更多、更大的问题和困难。媒介组织要着眼于未来，对较长时期内(五年以上)媒介生存和发展如何进行全盘筹划，就必须站在长远的、战略的、前瞻的角度考虑现在。媒介战略决策者面临的问题并不是本媒介明天应该怎么办?而是为了不确定的明天，我们今天该如何做?战略是考虑未来一个较长时期的问题。虽然它的制定要以媒介外部环境和内部条件的现状为出发点，并且对媒介组织当前的经营管理活动有指导、限制作用，但是，这一切都是为了更长远的发展。是长远发展的起步。

　　(3)纲领性

　　媒介战略规定的是媒介组织总体的长远的目标、发展方向和前进的道路，它所采取的基本行动方针、重大措施和基本步骤都是原则性的、概括性的，具有行动纲领的意义。媒介战略对媒介组织各方面的工作都具有指导意义。一个新的媒介战略一经制定并付诸实施，媒介组织的每个部门和所有职工都要为之努力奋斗。

　　(4)权威性

　　媒介战略管理是战略决策者按照一定的程序，对媒介组织的重大问题作出抉择并付诸实施的完整过程。媒介组织的战略决策与战略构想有所区别。战略决策必须坚决执行，不可以讨价还价；而战略构想对媒介组织的经营活动和个人行为则没有约束力。制定和实施媒介战略是媒介组织有效经营的必要前提。要充分发挥媒介战略管理的巨大作用，媒介战略一经确定就必须具备权威性。

　　(5)抗争性

　　制定媒介战略的重要目的就是为了在激烈的媒介竞争中取得相对优势，因此，从某种程度上来说，媒介战略管理就是针对来自环境及竞争对手等各方面的冲击、压力、威胁和困难，为迎接这些挑战而实行的管理。这与那些不太考虑竞争、挑战而纯粹是为了改善媒介组织现状、增加经济效益、提高管理水平为目的的行动方案不同。“只有当这些工作与强化媒介竞争力量和迎接市场挑战直接相关、具有战略意义时，才能构成战略管理的内容。”因此，媒介组织必须使自己的战略具有竞争特性，以保证自己战胜竞争对手，保证自己的生存和发展。

　　(6)稳定性

　　媒介战略是在周密分析研究的基础上制定出来的长期目标，如果“朝令夕改”，频频变动，会使媒介经营产生混乱，媒介战略也就失去了指导作用。如果媒介战略经常变动，即使再好的媒介战略也无法奏效。必须指出的是，相对稳定性的内涵不是——成不变的。这与我们前面强调的媒介战略管理是一个动态的管理过程相一致，当外部环境和内部条件有了变化，对战略的某些方面作适当调整，使媒介战略保持一定的弹性和自由度是完全必要的。

　　媒介战略管理所面对的现象和问题常是突发性的、难以预料的。因此媒介战略管理必须与时俱进，不断变革。否则，它将会在激烈的市场竞争中失去其特定的结构和功能，进而产生退化，甚至瓦解。

　　媒介战略管理不是媒介可有可无的管理，而是媒介为了在市场经济时代更好地生存和发展所实施的一个动态管理过程。“一种真正的全球媒体系统不久前才开始出现，它在很大程度上反映出市场经济走向全球化。”在经济全球化的今天，传播技术日新月异，媒介大战也从国内“打”到了国外。古人曰：“天与不取，反受其疚：时至不迎，反受其殃。”(汉·刘问：《说苑·谈丛》)面对这样的严峻事实和历史机遇。中国媒介应该振奋精神，奋刀进取，努力用——种科学的系统的媒介战略理论来指导自己的媒介活动。

　　对于媒介战略管理的本质，我们作以下三点界定。

　　1.媒介战略管理是整合性媒介管理理论，是媒介最高层次的管理理论

　　1998年，我们在研究媒介经营管理并出版了个围内地第一部、系统地沦述媒介经营管理问题的专著时。中国的报构：杂念计、JH版计、广播电台、电视台、电影公司、广告公司、网站等大众传媒的消场化经商刚刚兴起。那时，我们迫切感到在媒介经营管理理论上必须有所总结、开拓和创斯。直至今日，我们通过更深层次的研究发现，以往的媒介经营管取观论。通常是从组织管理、人力资源管理、媒介产品管理、财务管理、市场管理等层面切入．是以中观和微观视野去讨论媒介管理，有其针对性和合理性。

　　但是，如果我们总是只从媒介管理的巾观和微观的角度虫考虑经营问题，那么它的目标扣任务就会缺乏方向性、长期性和全局性。媒介组织既是一个自主运作的整体系统，又是一个在社会进步和经济发展中作为“社会公器”发挥作用的社会系统。因此，必须在媒介管理中以宏观和中观的视野来：分析和解决整个媒介组织的战略管理问题，研究如何将媒介组织各个职能部门协调一致地运作。

　　媒介战略管理理论是从媒介整体性、全局件的角度出发，综合运用职能管理理论，处理涉及媒介组织整体的管理问题，使媒介管理达到最优水平。从管理理论的层次看，战略理论是最高层次的管理理论。自20世纪初期美国著名管理学家、“科学”管理之父泰罗创立科学管理理论以来．管理理论有了极大的发展。人们将管理分成三个不同的层次，即管理基础、职能管现初战略管理。媒介战略管理就属于建立在管理基础、职能管理基础之上的项尖性和整合性的管理理论。

　　2.媒介战略管理是媒介高层管理人员最重要的活动和技能

　　美国管理学家罗伯特·卡茨(R．Katz)将管理者的能力划分为一二个方面，即技术能力(战术能力)、人际关系能力(社会能力)和思维能力(战略能力)。

　　在大众传媒业，媒介的各层管理人员也应该相应具备这三项能力。技术能力可看成操作能力，与媒介工作人员从事的具体工作有关。主要是掌握各种采访技术、媒介产品制作技术、编辑技术、传播技术等。未来社会要求大众传播者有良好的能力素质，而人际关系能力涉及媒介管理者与所接触的人之间的关系，可看作一个人与他人共事、共同完成工作任务的能力，包括领导、激励、排解纠纷和培植团队协作精神等。要想具有良好的人际关系能力，要求媒介管理人员具备健康的心理素质，正确认识自己和看待他人。并善于自我调解、自我控制、自我完善。难就难在思维能力上。这种能力包括将媒介组织看成是一个整体，洞察内外环境之间的关系，以及正确理解整个媒介的各个部分。媒介高层管理者最需要这种战略能力．可以说，这是形成他们工作有效性的最重要的冈案。

　　在一个媒介组织中。这三种能力的分布可用图表示：

　　从能力分布图可以看出，不同管理层次对能力要求的百分比是有差别的。人际关系能力对各管理层均很重要，但随着管理层次上升，技术能力在能力中所占百分比急剧下降，而思维能力(战略能力)却急剧上升。因此对媒介高层管理者来说。最重要的活动和技能是进行媒介战略管理。

　　3.媒介战略管理伎媒介更好地适应外部环境，取得可持续发展

　　回顾人类的传播发展史，从语言、文字、印刷、邮政到电报和电话、广播电视、计算机网络和信息高速公路，媒介的功能在不断地拓展。媒介产业为推动社会进步起了很大的作用。媒介产业是信息社会沟通的枢纽。是最快捷、最广泛、最活跃的与社会联系的“中介”。“大众传播媒介——广播、电视、电影、报纸、杂志——凭着散布消息的本事，也就成为这个变幻不定时代的象征。”社会是一个庞大的系统。媒介产业是这个系统中的一个不可分割的和具有开放性的组成部分。媒介的发展在很大程度上受其外部环境因素的影响，如政府、法律、经济、技术、社会和民众、消费者、供应商、代理商等。在当今时代，外部环境既复杂多样，又动荡多变。如何在这种错综复杂的外部环境中取得可持续发展，是媒介战略管理的重要目的和任务。媒介战略管理要求媒介高层管理者在制定、选择、实施和控制媒介战略的各个阶段上．都清楚地了解有哪些因素影响媒介，影响程度有多大。只有具备这种以变应变的能力，才能不断提高媒介组织的适应性。

　　媒介战略管理关系到媒介的兴衰成败，在整个媒介管理体系个起着极为重要的作用。

　　1.有助于媒介迎接知识经济时代的挑战

　　在信息社会里，科技高速发展，信息迅猛增加。这一切都源于传播技术的飞速发展。如今，报纸、杂志已进入电脑排版的新时代，网络报纸、电视杂志、电子书等已经问世。收音机、电视机和VCD、DVD、手机等接收媒介，品质越来越好，大众媒介的发展深刻地改变着我们的生活。受众无疑是幸掘的。然而，媒介却面临着传播技术飞速发展带来的日益激烈的竞争。在小国，电视的发展已威胁着广播和报纸的生存，但随着报纸版面的美化和创办周末版、星期刊等措施的出台，以及广播中音乐台、经济台等专业台的创办和听众点播、电话参与、双向万动形式的出现。已经涌向电视的受众又不断回流，而电视也：立即施展新的招数——24小时新闻直播，成立新的专业频道，设立新闻杂志节目。出版电子版等一一争取受众。媒介组织为了生存和发展，确保在这场不见硝烟的竞争中立于不败之地，必须认清新经济时代的特点，分析竞争对手的情况，实行有效的战略管理。

　　2.有助于媒介在市场竞争中取得可观的社会效益和经济效益

　　马克思早就指出。“生产劳动的分工，使它们各自的产品又相变成商品，互相成为等价物，使它们互相成为市场”。没有经济效益的媒介，绝对不是一个好媒介。媒介从来就没有远离过市场，诚如美国未来学家[[阿尔文·托夫勒]所说：市场不仅是一种经济结构。它还是组织人民的一种途径，是人们思考问题的一种方法，一种精神气质。同时它还是民众一系列共有的期望——例如说，付过款的货物就必须到手的期望。所以，市场也就是一种经济现实，一种社会结构。市场的影响所及，远远超出了经济领域。当今是个市场经济的时代，市场强有力地制约和影响着媒介运作，反过来媒介也为市场摇旗呐喊、鸣锣开道。经过市场的洗礼，媒介战略管理将会使信息变得更具有磁性，传播变得更具有人性。在媒介经济效益与日俱增的同时、其社会效益也会激增。

　　3.有助干合理配置媒介资源，提高切、同效果

　　媒介管理不同于企业管理的地方，是它不只是人、财、物的管理，更重要6H边有讯息资源的管理。在传播学中，讯息是由一系列有序性符号组成的表达特殊信息或意义的符号系统。这个系统包括信息和符号两个部分。媒介物(书籍、报纸、杂志、唱片、碟片等)之所以可以作为特殊的消费品在市场上流通和销售，正是因为传播者和生产者在上面以符号的形式负载了对受众或消费者具有意义的信息或精神内容。通过媒介战略管理，我们不仅可以把近期目标与战畔目标结合起来，把总体战略目标与局部战术统一起来，而且可以将人力资源、财力资源、受众资源和讯息资源等四大资源进行有机协调、科学配置，从沉充分调动各级管理人员的积极性，使各项媒介资源得到充分利用，战略协同效果得到大幅提升。

　　4.有助于媒介真正成为动态的开放的系统，更好地生存和发展

　　在媒介竞争日益激烈的社会里，“大媒体向外爆炸的同时，也向内引爆；相关行业各个角落的公司涌进相同市场，彼此合纵连横，相互竞争，还要对付以往雷达荧屏上不曾出现的敌人。”媒介的生存和发展是艰难的。一个媒介组织如果不善于分析自己在当地和国内目标市场甚至国际媒介市场上所处的地位。

　　对外部环境缺乏深刻的了解，而只是根据主观武断、“白作聪明”地闭门造车，那是极有可能失败的。媒介战略管理就是要求媒介组织走出“封闭系统”，成为开放性的活动体．进行战略分析，增强媒介管理活力。

　　5.有助于正确地确定媒介使命与战略目标，选择适用战略

　　在过去很长时期内，我国的媒介尤其是报纸、广播电台、电视台没有真正的经营自主权，媒介领导按上级指示办事，对经营效果、经济效益、培养人才没有直接的责任。在这样的机制下，媒介领导无需战略意识，只要按今行事即可。

　　然而，随着“事业单位，企业经营”、“政治家办报，企业家经营”等媒介管理思想的提出与媒介管理改革不断向纵深发展，以及党和政府对媒介性质的重新界定和要求，这些都意味着媒介既要承担宣传任务、社会责任，追求社会效益，又要独立核算、自负盈亏，追求经济效益。此外，从国际媒介产业来看，媒介数字化、全球化的时代已触手可及，随着2001年11月11日中国正式成为世界贸易组织(WTO)的成员，新一轮的国际媒介竞争变得更为无情。如果国内媒介不能很好地进行战略管理，后果堪忧。