壁垒营销

壁垒营销(Focalization Marketing)

　　壁垒营销是指企业在营销实践中，基于自身的资源与市场环境约束，构建的有效的针对竞争对手的“竞争门槛”，以达到维护自身在市场中的优势地位的营销活动。

　　壁垒营销可以分为三种：技术壁垒、商务壁垒和关系壁垒。

　　1)技术壁垒。说服或影响客户以我方占优势的技术参数或独有的产品特点作为采购时的技术标准。

　　2)商务壁垒。说服或影响客户以我方占优势交货期、注册资本、经营年限、行业业绩等作为采购时的商务标准。

　　3)关系壁垒。建立全方位的关系防线，提升客户关系层次，形成战略互补和股份合作战略合作关系。

　　许多企业对于实施壁垒营销的理解还很模糊，认为只有在市场中“攻城掠地”才是有效的营销活动，而实施壁垒营销似乎是一种消极的营销应对。的确，实施壁垒营销更多地表现为企业对“存量市场”的一种维护，与进攻性营销活动所能获得的“增量市场”的营销效果似乎在营销积极性、主动性方面给人以保守的感觉。但需要强调的是，壁垒营销并非仅仅是在对原有市场进行消极保护，而是企业根据对市场竞争分析作出的积极营销判断。表面上似乎消极的“退”，实际是为了将来积极的“进”。

　　造成企业对壁垒营销的“偏见”，核心就在于其对实施壁垒营销的战略涵义没有形成科学的认知。

　　实施壁垒营销，可为企业开展有效的进攻性营销活动提供良好的营销基础。缺乏稳定的营销基础盲目开展激进的进攻性营销活动的市场危险性大，可能导致“出师未捷身先死”、“未成功已成仁”。实施壁垒营销，则可以稳定企业在目标市场中的现有地位，可以给企业的营销战略提供一个较为稳定的营销基础。

　　实施壁垒营销有利于向竞争对手发出强烈的营销竞争信号——要么是进入的风险太大（如先进入者将与后进入者展开“鱼死网破”式的营销争夺）；要么是进入的成本太高（如通过价格竞争，切断后进入者未来可能的利润来源）等等，进而有效的阻止竞争对手的蚕食，确立企业稳固的市场地位。

　　实施壁垒营销，是成熟的市场经济中每一个企业营销战略中不可或缺的重要组成部分。甚至可以说，只知道进攻而不知道防御的企业最终肯定是一个失败的企业。

　　在综合考虑企业成本约束及市场有效竞争约束的条件下，产品、营销、企业文化、知识等几个要素可以作为企业实施壁垒营销的选择。

　　产品壁垒策略，产品是企业开展营销活动的主要载体，也是向顾客提供价值让渡的主要载体。因此，企业要想在市场中创建有效的壁垒，产品是一个不容忽视的领域。根据产品包括核心产品、基本产品和附加产品的三个层次理论，产品壁垒的创建也应从这三个方面加以考虑。

　　核心产品，就是能给顾客带来最核心的利益的产品，创建核心产品壁垒的关键就是要把握核心技术。

　　基本产品，就是产品能给顾客带来的外围利益，如飞机的基本产品就是其安全性、经济性、快捷性等。企业可以通过技术改进、改良来提高企业基本产品的利益（如汽车行业，不断通过技术改进，如增加ABS系统等，来增强汽车的便利、快捷、安全），进而创建基本产品壁垒。

　　附加产品的利益，目前企业间产品的竞争更多地集中在附加产品领域，因此企业认真研究如何构建附加产品壁垒就具有极强的现实意义。如航空公司的附加产品主要集中在航班的服务、正点率、航班提供的饮食等。谁能在其他条件相同或相似的环境下，提供更有价值的服务（如服务更全面、更加人性化等），谁就将建立自己的附加产品壁垒，进而在竞争中确立自身领先的市场地位。

　　营销理念壁垒，企业营销竞争的核心就是营销理念之争。但并不是说企业的营销理念越先进越好，而应是最适应企业实际与市场环境要求的营销理念才能真正对企业营销竞争力的提升有所帮助。只有真正实现先进营销理念的中国化再造与企业化再造以后，营销理念才能内化到企业的“血液”中，才能真正形成企业独特的营销思维、营销语言、营销行为，才能真正创造出适应企业特点与市场要求的营销模式，才能真正成为企业的营销理念壁垒。

　　营销技术壁垒，同样的营销技术，不同的营销效果，在市场竞争中并不鲜见。究竟在何种约束条件下（诸如企业自身的资源、消费者特点、竞争对手的反应等）应用何种营销技术、应用到何种程度、如何应用、营销技术间如何加强协同配合等等，就成为企业构建自身营销壁垒的又一方向。企业的营销技术壁垒，包括价格壁垒（如格兰仕通过设置价格壁垒牢牢把握了微波炉市场的主导权）、渠道壁垒（如TCL的网络优势为其市场优势的取得立下了汗马功劳）、关系壁垒（如安莉在对直销还存在很多不理解甚至错误认识的中国市场环境中，通过良好的政府关系确立了对自身有利的市场优势）等等。

　　营销信息壁垒，随着知识经济的发展，信息在企业营销活动中的重要性日益显现，甚至已经成为企业营销活动能否有效运行的关键。但在企业的营销实践中，信息在不同企业中所扮演的角色却大相径庭。建立信息壁垒的核心就是一个“快”字，简单地说就是企业要“快知道、快反应”。谁能在信息的收集、整理、提炼及有效应用方面先行一步，谁就将成为未来市场的主导者。

　　企业文化壁垒，随着产品同质化竞争的趋势越发明显，企业作为竞争的主要载体也逐渐走上了前台。今天的顾客，不再过多追求消费的实体利益满足，而是转为对消费的心理利益的渴望，更加强调以消费为载体张扬与释放自身个性。心理利益的满足度已经成为决定目标消费者是否形成、实施购买决策的重要的、关键变量。而企业文化的特点决定了其在一定程度上可以满足顾客的心理需求，而成为企业构建自身营销优势的重要一环。

　　所谓知识壁垒，就是指企业凭借在某一领域、行业所具有的独特知识优势，构建阻碍其他企业进入的知识壁垒，进而掌握行业发展的话语权、主导权。知识壁垒的典型表现就是专利壁垒和“标准”壁垒。而“标准”壁垒，则是指企业利用自身的先发优势将企业的标准（如技术标准）提升为行业标准，将整个行业纳入企业的发展框架（如IT行业的发展就是典型的案例）。

　　需要强调的是，上述几个有关壁垒营销的具体选择并不是完全孤立的，而是内在统一的，为企业提供了一个实施壁垒营销的决策平台。企业可以根据自身的行业特点、市场竞争环境、企业所处的发展阶段及未来的发展战略等对上述几个具体的壁垒营销策略进行基于企业整体经营考虑的整合、设计、安排。

　　要防止竞争对手的合力“围剿”,企业在壁垒的形成过程中，要注意采取有效措施防止竞争对手们通过“合谋”来对自己进行围剿。企业可以采取的应对措施包括以下几方面：

　　企业要加大实施壁垒营销的深度与强度，提高壁垒应对竞争对手可能展开的围剿的“抵抗力”（如格兰仕通过不断改进生产、管理，进一步降低成本，从而持续深化、强化企业的价格壁垒，对竞争对手起到了有效地阻吓）。

　　要注意对壁垒的维护与提升，壁垒的创建与形成不是静止不变的，而是一个动态的过程。壁垒的内涵与外延必须要随着市场环境、竞争对手、消费者的变化等进行适时、适度、适当的调整。首先，企业要建立一个针对市场环境的快速、有效的监测系统，以便及时把握市场环境的动向，进而作出有效的对策。其次，企业要注重提高自身的市场应变能力，对竞争对手的动向或可能的动向能做出迅捷的反应。最后，企业对消费者的消费特点、消费结构、消费趋势、消费行为等要进行深入研究，要注重实现由“追随消费”向“引导消费”的飞跃。这是企业壁垒策略能否有效的关键。消费者的消费变化趋势是企业经营、营销的风向标，也是壁垒创建的“指南针”。只有抓住消费者的消费趋向，企业创建的壁垒才能真正起到作用，也才能真正给企业带来更多的市场利益。

　　需要强调的是，实施壁垒营销本身具有一定的被动意义，但这并不妨碍企业在积极的营销平台上展开主动的壁垒营销。

　　一、堡垒式营销与撒网式营销的主要区别

　　堡垒式营销是企业集中全部营销资源，综合运用各种营销手段在某一个目标市场上，实施稳扎稳打、步步为营的战术，脚踏实地做好零售终端与营销网络工作，待企业产品的市场占有率上升到绝对统治地位时，再考虑向其它目标市场推进。撒网式市场营销则是企业主要依靠大规模的广告投入，同时在众多的目标上采取全面出击的做法，以期在短期内赢得巨大市场的一种营销战略。二者的主要区别有：

　　1、市场目标不同　堡垒式营销追求的是一种长期的、具体的市场目标，它不在乎一城一地的得失，甚至在短期内不惜临时放弃一些目标市场，但企业最终是要赢得所有目标市场。石家庄“珍极”酱油作为一种高档酱油，在进入市场的初期，也是选择了撒网式营销，在华北地区全面开花，效果很不理想。特别是在北京市场，1994年，企业投入100万元广告费，仅获得了不到0.3%的市场占有率，销售额广告费都补偿不了。公司最后认识到：“珍极”酱油要像日本酱油一样，树立高档品牌形象，进入国内外高档酱油市场，就必须改变战略，收缩战线，实施堡垒式营销，把企业的市场面集中到石家庄地区，将石家庄市场作为企业最终赢得国内外高档酱油市场的第一个坚固“堡垒”，经过5年努力，“珍极”品牌终于走向全国，并在美国建立了生产厂。撒网式营销主要追求短期的、宏大的营销效果，它非常重视企业及产品触及的市场面，品牌知晓度和销售量的最大化。

　　2、战略思路不同　堡垒式营销奉行的是一种集中兵力，以点寻求突破的战略思想。作风稳健、擅长阵地战的企业家，在面对一个巨大市场时，通常认为：伤其十指，不如断其一指，与其全线出击，不如收紧拳头，集中企业全部力量，主攻某一个关键性的目标市场。这样，堡垒式营销就是最有利于企业生存和发展的战略选择。撒网式营销奉行的是一种全面开花、闪电式进攻的战略思想。思想激进、善于冒险的企业家，面对一个巨大的潜在市场时，总是乐观地认为：只要企业全力出击、产品或服务走到哪里，那里就有销售产生，因此，撒网式营销就是企业迅速成名、迅速膨胀壮大的最佳战略选择。“巨人”脑黄金1995和1996年的营销思路就是一种典型的撒网式营销。

　　3、营销组合的重心不同　堡垒式营销的组合重心是分销网络建设，特别是零售终端的建设。通过细致的零售终端建设，不仅可以在某一个区域市场上形成大量的产品分销出口，而且还可以使产品的特点、利益得到充分的展示，在消费者的心中留下深刻的印象。宝洁公司的一种高档化妆品进军中国市场时，发现与当地化妆品不在一个档次上，而且只有上海、北京等少数市场上有销路，于是公司首先将上海市场作为营销的第一个堡垒，并把大量的广告费省下来用于专卖店和化妆品专柜的建设以及营业人员、导购员的培训，待上海这一个市场堡垒整固以后，再用相同的办法去营建第二个“堡垒”——北京市场。撒网式营销的组合重心是立体促销中产品形象的迅速提升。

　　4、营销效果不同　堡垒式营销赢得的市场面较窄，但产品在这一区域市场上的占有率很高，企业对各种营销手段的控制力很强，因而市场基础非常牢固。撒网式营销虽然在短期内可以实现较高的产品销售量，品牌的知晓度较高，但企业在每一个市场上的占有率不高，一旦营销管理工作跟不上，极容易出现价格和渠道的失控，给竞争者、假冒者以可乘之机。因此，企业的市场地位不牢固。“三株、巨人”后来全国市场的迅速崩溃在一定程度上就暴露了撒网式营销的这种缺陷。

　　5、企业承受的营销风险不同　堡垒式营销承受的风险较大，它相当于企业“把所有的鸡蛋装在一个篮子内”，一旦该区域市场营销受阻，短期内企业的营销目标将彻底搁浅。因此，堡垒式营销确定的市场堡垒必须在规定的时间内，至少有90%以上的把握拿下来。而撒网式营销由于同时涉足的市场范围广，推出的产品种类多，可能会出现“东方不亮西方亮”的局面，短期内企业承受的风险较小。

　　二、堡垒式营销与撒网式营销的内在联系

　　1、堡垒式营销的发展趋势会演变为撒网式营销。随着企业堡垒式营销的推进，企业在一个既定的市场范围中所形成的众多“市场堡垒”也可能互相呼应并逐渐连成一片，在一个牢固而又庞大的市场营销网络的支持下，最终赢得一个广阔的市场范围，企业的市场推进模式也最终演变为撒网式营销。

　　2、堡垒式营销所积累的营销经验可以给撒网式营销提供“试验田”的作用。它所建立的坚固市场还可以成为撒网式营销的市场根据地。许多企业在面对一个巨大的陌生市场，实施撒网式营销通常又具有很大的风险时，一般可以先选择一个典型市场作为“堡垒”来营建，它不仅可以使营销风险得到控制，还可以在“堡垒”营建过程中积累经验，为日后的撒网式营销作准备，许多成熟的营销技巧还可以直接移植到撒网式营销中去。

　　3、撒网式营销在一定条件下也可能向堡垒式营销转化。当产品在某些市场步入生命周期的衰退期，销量迅速下降时，撒网式营销所形成的许多区域市场已丧失保留价值，企业果断地用堡垒营销取代撒网式营销，反而可以提高营销资源的使用效果。

　　三、堡垒式营销与撒网式营销的适用条件

　　堡垒式营销与撒网式营销本身并无优劣之分，只要条件许可，企业选择那一种推进方式，都可以收到良好的营销效果。具体地说，企业在市场推进的战略决策时，应当充分考虑以下营销因素：

　　1、市场范围的大小。从空间上看，当一个企业的市场范围很大，大到企业的开发能力、管理能力都不能适应时，要降低营销风险，只能采取堡垒式营销。相反则可以实施撒网式营销。当年郑州“亚细亚”在向全国市场扩张时，由于触及的市场范围太大，推进速度太快，很快暴露出集团公司在资金、人才、管理等方面的瓶颈现象，不到一年时间，撒网式营销便宣告搁浅。

　　2、企业实力的强弱。当一个企业实力较弱，营销预算不足时，比如说营销人员严重不足，促销资金预算不多，实施撒网式营销无疑于将一把盐撒到一个游泳池中，市场不会有什么反应；相反实施堡垒式营销，等于把这一把盐撒到一锅水中，营销效果自然会好得多。

　　3、产品生命周期的长短。当一个产品的市场生命周期长到十多年、甚至几十年时，企业实施堡垒式营销才会收到持续的营销效果，即每建立一个坚固的市场堡垒都可以获得绝对统治地位的市场占有率；否则，实施堡垒式营销也可能丧失良好的营销机会，企业必须选择撒网式营销。

　　4、营销障碍的多少。当市场中消费习惯差异大、需求种类多，而企业自身的价格与品质之间矛盾十分突出时，撒网式营销下的企业营销策略将无法适应每一个区域市场的特定需求，只有采取堡垒式营销，每个区域市场分别推出一套拓展方案，才能逐个攻克这些营销障碍，最终赢得所有区域市场。相反，如果市场面临的营销障碍少，整个市场可以视为同质市场时，就可以采取撒网式营销，迅速进入并占领整个市场。

　　5、市场竞争的激烈程度。当市场竞争激烈，对手太多时，撒网式营销一方面可能留下的营销缺陷较多，给竞争者也留下了较多的市场机会，另一方面，还可能引起众多竞争者的激烈反应，使企业在市场上腹背受敌，堡垒式营销则可以较好地解决上述问题，增强企业在某一个区域市场上的竞争力、战略力。相反，企业就可以采取撒网式营销。

　　6、产品利润空间太小。人民生活必需品，购买频率高的低值易耗品，一般单个产品包含的利润较小，企业不可能拿出巨大的赚头来吸引众多的分销商，只有采取堡垒式营销，才能较好地摆脱产品的利润约束。相反，如果企业推出的是一种高档商品、耐用消费品，利用空间大，就可以选择撒网式营销。