场景消费

　　场景消费是通过视听与自己想象中的场景相吻合，满足消费者感受整个场景氛围的心理需求。如在环形影院中，人们欣赏电影《泰坦尼克号》，总会将自己置身于海难降临的情境之中，从而使电影获得了前所未有的悲剧性和粘着力。

　　1．场景行为

　　最近，我们走在街上时经常能看到临街隔墙全部使用整块玻璃的咖啡馆。走在街上就能够清楚地看见咖啡馆里的一切，因而会使人产生它和街道完全融为一体的错觉。坐在里面的年轻女性或情侣，似乎很愿意让别人看到自己的做派似出，矫揉造作地喝着咖啡，看着杂志或交谈。就好象其中的每一个人是一面想象着电影中的一个个场景，一面又置身其牛，在一个个场景中进行着自我表演。

　　“演出”(Performance)一词，现在频繁出现，不仅是艺术家和专业人员在表演，在整条闹市街的各个角落、空间里，互不相干的人们都在进行着各自的小型演出，他们或是在华丽的英国风格的电话中间，或是在原宿竹下街的小饰物商店里，或是在星条旗街的美国商店前，非常自然地进行者一系列表演。

　　最近，携带着微型立体声收录机在街上行走的人已经很常见了。他们带着收录机乘坐电车或者在街上行走，就会觉得周围的一切都好象是为自己而存在的，甚至觉得自己就是这一切的主人公。微型立体声收录机的出现引致了不少社会现象。考虑到日本人素有害羞、内向的民族特性，如今却极为强烈地意识到自己和他人双方的存在，这不能不使人感到是意味深长的。

　　那么，从室外向室内看会感觉到什么呢?在城市生活中，住房不仅是生活的空间，同时也是使居住者感到舒适宜人的场所。这样一来，居室就成了自我表演的舞台，居住者也就是表演者，他们连自己的家也布置成最宜于进行表演、的舞台，安置了各种大小道具，流通业的丸井公司，开办了。室内装饰馆，吸引年轻的情侣或夫妻纷纷前往；经营照明用具的山际商店，为顾客提供的是以照明用具为中心的综合性生活配套陈设。此外，就连一些不是专门从事家具生产的厂家，也开始销售新式系列家具和成套家具，以挤入这个行业。再有，以《BURUTASU》，《NONNO》等杂志为首，不论是男性杂志还是女性杂志，也不论是一般性杂志还是专门性杂志，总是在其中的什么地方登载着室内装饰特集或生活特集，以此来迎合读者的兴趣。

　　这样一来，不论在街上还是在家里，生活者一面想象着场景和周围的人，一面表演着自己。这种现象，我们称之为场景行为。场景时代，是成熟化的社会所带来的现象，是生活者从“理性。过渡到“感性”这一平衡转移过程的突出表现。

　　2．生活的模似化和剧场化

　　生活者，每天都接触到大量的信息。传播媒介作为硬件，日益发达并且越来越趋于临场、即时。而软件的发展，已使普通的生活者能够体验到不可能亲身经历的事情。信息化社会的不断发展，使生活环境发生了急剧的变化，生活者能够很容易地出入于所谓“摸拟体验。的印象世界。这种现象意味着，生活者不是作为实体，而是作为印象或感受来享用环境或商品的。比如提到“初创期的美国情调”，就是没有实际经历过、感受过那个时代的年轻人，也可以大体上想象得出它是什么样的气氛。只要读过《POPAI》、《A—NAN》等杂志，看过广告，就会很自然地把“初创期的美国情调”这个符号输入头脑。此外，即使没有喝过“Perier”(法国南部出产的一种矿泉水)这种饮料的单身职员，也都知道什么时候饮用及怎样饮用它。在这种情况下，与其说人们是将矿泉水作为具有饮料功能的物来认识，不如说是将其作为体现某一特定场合的符号来认识的。他们眼里所看到的矿泉水，是很自然地被摆放在咖啡厅或高级公寓起居室中，是形成那种场面和气氛的道具之一。

　　象这些未经体验的各种各样的生活场景，通过传播媒介作为信息带给了生活者，从而使个人生活成了由各种各样的生活信息组合而成的模型。有了这些信息的交替组合，什么样的生活方式也能制造出来。这也就是说，信息化社会的不断发展，带来了生活方式的“模拟化”。

　　成熟化社会必然带来商品饱和、物质丰富以及时间充裕。在高速增长时期，人们由于对自己拥有的“物”没有别人多而产生的不满，促进了消费的增长；在石油冲击之后的低速增长时期，人们又因余暇时间过少而产生了不满，从而要求增加余暇时间；而在物品充斥、自由时间增加之后的现代，人们又陷入了应对什么发泄不满的“迷惘”状态。中流意识很强的消费者们，总要通过某种方式消除生活中的不满足，这也是普通人的意识。

　　在这种“迷惘”状态下，最近出现了把不满引向自我的倾向：这就是为自己不具备“生存意义”而不满，因而确定了新的目标“生存意义”，是指使人生具有抑扬顿挫，确立自己的个性。这和过去只是单纯地购买东西、满足要求这种具有明确目标的实现过程不同，必须为了活得象自己而去认识自己，成为自己生活的主人公。使这一过程具体化的表现方式是很重要的，它是以确立自我个性为基础，对充足的物品与时间重新进行交替组合并加以灵活运用，从而创造出自己的环境与社会。在成熟社会中，人们是为了表现自己而磨炼自己、设置舞台、创作剧本的。对生活者来说，“生活”就是自己创作自我表演的“剧场”。

　　这样，就生活意识来说，已经进入了“场景。时代。生括者按照自己所希望的形象把自己、场面(环境)以及物品有机地组合起来，形成一个。场景”。我们不能仅仅把这一场景行为看成是暂时的流行风潮，而必须把它看作是生活者根本性变化的反映。否则，我们的商品开发及销售等市场营销战略，都会被时代的潮流冲垮。尤其是以一二十岁年龄带这些所谓的场景一代为依存对象的企业，更应从感性方面来，感知场景，而不是从理性方面来理解场景。

　　3．商品总体的符号化

　　信息化社会向生活者递送着大量的生活信息，利用这些生活信息，消费者能够模拟各种各样的生活方式；组合这些信息，消费者可以了解并体验各种各样的生活方式。

　　在这种情况下，物(商品)也就超越了其本身的功能、效用及实体意义，而是因其与人和环境(时空间)的相互关系而被消费者采用，作为带有多种信息的信息载体而为生活者认识。

　　这也就是说，商品的符号化已经发展得相当深入，以至商品的外观(姿态，形象)就可以使消费者联想到它所具有的功能，就象“花”字这个由线条组合成的符号可以使人联想起现实中开放着的鲜花那样。

　　商品(具有一定形状和形象的物)原本也能够充当某种功能的表达符号。如今，它竟以其形状和形象表现出原有功能以外的各种各样的意义。这也就是我们所说的商品符号化出深化现象，

　　4．从物品消费到场景消费

　　如果生活者有过较多的体验模拟场景的经历，模拟过各种各样的生活方式，那么他把物品(商品)作为“符号”来利用的倾向也就会越强，并会借助自己和物品来设想可以灵活变换的场景。

　　这样一来，生活者就具有了多种不同的生活方式和自我，物品则作为构成场景的符号而存在，由此就使消费概念发生了变化。

　　在这种新的消费概念中，成为消费对象的，是物品的功能、人对物品功能所具有的印象以及包含人与物相互关系的时间与空间。这种消费形态，就是“场景消费”。

　　在信息化浪潮涌起之前的时代，人们为了满足基本生活需要而消费物品，追求物品的功能。在信息化社会中涎生的新一代人，要求的则是既有事物又有人物的综合性的场景消费，他们是为了加入或鉴赏由人、物、空间所组成的场景而付出代价的。即使在看上去是购买物品的情况下，消费者所购买的也不仅是物品本身，而是由物品所能联想并实现的场景。

　　矿泉水、掺水威士忌酒等的饮用，其实质都属于场景消费。就拿阅读浅田彰氏著的《逃走论》一书来说，生活者阅读此书，与其说是为了增长知识，不如说是为了使自己置身于阅读新学院派著作这一场景之中。

　　在日本麦克唐纳快餐店新近推出的早餐食谱中，作为该店样板商品的汉堡包却不包括在早餐食品中，他们以新颖的早餐食谱来开始一天的营业。可以想象，其中一定包含了各种各样的对经营战略的考虑。但是，我们不也可以认为这是企业向生活者展现出了新的场景吗?从开店到关门一直以汉堡包为主要商品的快餐连锁店，向生活者提供的不仅是“服务”，还有“场景”。此外，将索尼公司具有特定商品形象的微型立体声收录机的商标“步行者”直接搬用作软饮料的牌号，这又是经营者的什么意图呢?

　　现在，社会上对场景消费似乎比对物的消费更感兴趣。今后，卖方如果不能使他们的商品同时提供能够作为生活者场景制作线索的场景启示，商品就会越来越难以推销。