商品符号化

　　商品符号化就是将本身没有什么意义的产品进行符号式加工，并通过大众传播手段，使消费大众形成关于商品符号的共识，从而建构商品符号体系。商品符号化作为一种新的生产方式，就是对产品的“二次生产”。

　　上个世纪50年代，西方生产商们意识到消费者的需要才是有效生产的根本保证，于是更多的心思从生产转向需要问题。这促使了营销观念的革命性转变，以生产为导向的推销观念转向了以消费者为导向的营销理念。生产商在决定生产什么产品，产品应该有什么样的功能和形态，首先要进行市场研究，用市场细分方法寻找市场缝隙，确定目标市场，研究产品潜在消费者的需要和消费心理，从而为各种消费者设计、生产不同能功和风格的产品。这样的产品一定程度上具备了“身份”象征的某些特征。

　　商品符号化的本质就是制造差异或区别，这在生产阶段就开始介入了。差异化生产引发了生产模式的改变，原先大规模的标准化、同质化的生产模式已经不适应消费社会多元化的消费现实，生产商通过改造原先生产线，或增加一些辅助设施，实行小批量生产，不断开发新产品，以满足不断细化的消费群体的需要。手机产品可以说是差异化生产的典型例子，一个手机品牌出现多个不同款式、风格、功能和档次的小品牌(型号)，母品牌下有子品牌，子品牌下又有孙品牌，其目的就是要在产品之间形成差异，满足个性化的消费需要。

　　商品符号化实际上就是商品文化化和意义化，通过文化涵义注入，使原先的物质性产品成为生动的社会符号。尽管生产规模转向了小批量的差异化生产，但产品的同质化现象依然十分严重，消费者很难从产品的功能或形态差异上辨识其特定的涵义，产品要成为符号商品，仍需要文化专家“再生产”。

　　广告被认为是商品符号化的最有效的机器。广告业的策划、创意和设计人员是商品符号化再生产的典型文化专家，他们通过广告策划、广告创意和包装设计赋予产品或品牌特定的文化涵义。广告通过展示产品的典型使用者形象、理想的消费环境、愉悦的消费体验，使商品或品牌成为爱情、友谊、活力、快乐、身份、地位、个性的能指。广告的反复传播手段，则强化、固化了商品的符号意义。广告运作中的定位理论，其目的就是差异化，通过差异化将做广告的产品或品牌与其他的产品或品牌区别开来，从而在消费者的心智中占据独特的位置。许多同质、雷同的商品，如饮料、香烟、西装等，通过价值性(非功能性)定位，借助情感、形象等文化因素实现差异化，成为商品符号。广告“把一些过于直白的参考信息加以合并加工，然后再提供给消费者。这样渐渐地，广告就把消费者整合到一张充满复杂的社会身份和符号意义的大网里了。”杰克·索罗门在谈美国的符号时指出：“美国的消费经济是靠欲望运转的，广告则为其引擎助燃，将普通的物品(从花生酱到政治竞选者)转化为美国人最渴求的各种东西的符号。

　　符号是集体意识的产物，符号消费不是自娱自乐的行为，而是既为自己又为别人(社会)的消费行为。商品符号化生产的一个必要环节是商品符号的“社会化”，一个商品要成为大众符号，其所指、能指、所指与能指关系的知识需要社会化，为社会大众或群体共同接受并成为集体共识。这就是鲍德里亚在《物体系》中所说的，在商品符号化的消费社会里，商品或物品中曾经有过的那种使用者个人的、主观的情感和涵义被淡化了，取而代之的是社会或群体共享的符号意义。从这一点讲，商品符号社会化的过程实质上是一个去个人性、去主观性的过程。大众媒介在商品社会化的环节上扮演了重要的角色。

　　商品符号知识可以通过人际传播或组织传播方式普及到整个社会或社团，但这往往需要漫长的过程，不符合消费社会的商品生产、流通、消费的循环节奏。由现代传播技术支撑的大众媒介符合消费社会商品符号化的要求，它不仅为全国性、国际性的广告传播提供了技术保障，而且其高质量的图像显示技术使得广告中商品符号信息更容易为受众认知。大众媒体不仅为广告提供了传播平台，而且通过电视剧、谈话节目、时尚表演、文艺活动等向全社会传播了各种商品符号和符号消费的信息。大众媒体频频呈现的明星、前卫群体、小资群体等，他们是展现时尚符号和生活方式的模特，起到大众符号消费的引导和示范作用。

　　值得注意的是，由于商品基本功能和效用的同质化，商品的更新周期加快，商品似乎已是靠不住的符号寓所。符号化生产已经在很大程度上脱离了有形的商品实体，进而在无形的品牌上进行操作，品牌的符号象征功能越来越凸显。

• 陈月明.商品符号与符号消费(J).浙江社会科学.2006,6