国际市场营业推广策略

　　(1)营业推广的涵义与作用

　　国际市场营业推广，就是除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，在一个比较大的国际目标市场上，企业为了刺激需求，扩大销售，而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。广告对消费者购买行为的影响往往是间接的，营业推广的目的通常有两个：诱发消费者尝试一种新产品或新牌子，尤其是刚进入国际市场的产品；刺激现有产品销量增加或库存减少。

　　在国际市场上，营业推广一般可分为三类：直接对消费者或用户的营业推广；直接对出口商、进口商和国外中间商的营业推广；鼓励国际市场推销人员的营销推广方式。

　　(2)营业推广的特点

　　作为一种促销策略和促销方式，营业推广见效快，可以在短期内刺激目标市场需求，使之大幅度地增长，特别是对一些质优名牌和具有民族风格的产品效果更佳。这种促销方式向国际市场消费者提供了一个特殊的购买机会，它能够唤起消费者的广泛注意，具体，实在，针对性强，灵活多样，对想购买便宜东西和低收入阶层的顾客等颇具吸引力。但是，在国际市场上开展营业推广，必须在适宜的条件下，以适宜的方式进行，否则，会降低产品的身价，影响产品在国际市场上的声誉，使消费者感到卖主急于出售，甚至会使顾客担心产品的质量不好，或者价格定得过高。在国际市场上开展营业推广，除了考虑市场供求和产品性质以外，还应考虑消费者的购买动机和购买习惯、产品在国际市场上的生命周期、竞争状况，以及目标市场的政治、经济、法律、文化、人口和科技发展等环境因素，进行适当的选择。

　　企业要制定一套良好的国际市场营业推广策略，不只是选择一种或几种推广方式，还要结合产品、市场等方面的情况，慎重确定营业推广的地区范围、鼓励的规模、参加人的条件、推广的途径、推广的期限、推广的时机、推广的目标和推广的预算，在营业推广实施过程中和实施结束以后，企业还有必要不断地进行营业推广效果评价，以调整企业的营业推广策略。　

　 （1）营业推广鼓励的规模。营业推广面并非越大越好，鼓励的规模必须适当。通常情况下， 选择单位推广费用效率最高时的规模，低于这个规模，营业推广不能充分发挥作用；高于这个规模，或许会促使营业额上升，但其效率会递减。

　 （2）营业推广鼓励对象的条件。在国际市场上，营业推广鼓励对象可以是任何人，也可以是部分人，通常是鼓励商品的购买者或消费者。但企业有时可以有意识地限制那些不可能成为长期顾客的人或购买量太少的人参加 。

　 （3）营业推广的途径。企业在确定了上面两个问题以后，还要研究通过什么途径向国际市场 的顾客开展营业推广营业推广的途径和方式不同，推广费用和效益也不一样，企 业必须结合自身内部条件、市场状况、竞争动态、消费者需求动机和购买动机等进行综合分 析，选择最有利的营业推广途径和方式。

　（4）营业推广的时机和期限。不同的商品，在不同的市场、不同的条件下，营业推广的时机是不同的。市场竞争激烈的产品，质量差异不大的同类产品，老产品，刚进入国际市场的产品，滞销产品等，多在销售淡季或其他特殊条件下运用营业推广策略。至于推广期限，企业应考虑消费的季节性、产品的供求状况及其在国际市场的生命周期、商业习惯等适当确定。

　 （5）营业推广的目标。推广目标主要是指企业开展营业推广所要达到的目的和期望。推广目标必须依据企业的国际市场营销战略和促销策略来制定。营业推广的目标不同，其推广方式 、推广期限等等都不一样。

　　营业推广介于广告和人员推销之间，用来补充广告和人员推销。与经常性有计划地进行国际市场广告和人员推销不同，营业推广主要是针对国际目标市场上一定时期、一项任务，为了某种目标而采取的短期的特殊的推销方法和措施。如为了打开产品出口的销路，刺激国际市场消费者购买，促销新产品，处理滞销产品，提高销售量，击败竞争者等等，往往使用这种促销方法来配合广告和人员推销，使三者相互呼应，相互补充，相得益彰。比如，我国青岛啤酒为了打开香港市场的销路，在开展人员推销和广告促销的同时，曾经采用过用一个啤酒瓶盖(必须带铁盖内的橡皮)换取一元港币和现金的方法。于是，香港大饭店的服务员都热心以青岛啤酒为顾客服务，成为青岛啤酒的推销员，大大提高了销量，使青岛啤酒在香港这个竞争激烈的啤酒市场上占有了一定的地位。但是，营业推广在国际市场上不宜经常使用，否则，会引起顾客的观望和怀疑，反而影响产品销售。

　　企业在国际市场采用营业推广这一促销手段时，应特别注意不同国家或地区对营业推广活动的限制、经销商等的合作态度以及当地市场的竞争程度等因素的影响。

　 (1)当地政府的限制

　　许多国家对营业推广方式在当地市场上的应用加以限制。例如，有的国家规定，企业在当地市场上进行营业推广活动要事先征得政府有关部门的同意。有的国家则限制企业营业推广活动的规模，还有的国家对营业推广的形式进行限制，规定赠送的物品必须与推销的商品有关，

　 (2)经销商的合作态度

　　企业国际市场营业推广活动的成功，需要得到当地经销商或者中间商的支持与协助。例如， 由经销商代为分发赠品或优惠券，由零售商来负责交易印发处理，进行现场示范或者商店陈列，等等。对于那些零售商数量多、规模小的国家或地区，企业在当地市场的营业推广活动要想得到零售商的有效支持与合作就要困难得多了，因为零售商数量多，分布散，不容易联系，商场规模小，无法提供必要的营业面积或者示范表演场地，加上营业推广经验缺乏，难以收到满意的促销效果。

　 (3)市场的竞争程度

　　目标市场的竞争程度，以及竞争对手在促销方面的动向或措施，将会直接影响到企业的营业推广活动。比如，竞争对手推出新的促销举措来吸引顾客争夺市场，企业若不采取相应的对策，就有失去顾客而丧失市场的危险。同样地，企业在海外目标市场的营业推广活动，也可能遭到当地竞争者的反对或阻挠，甚至通过当地商会或政府部门利用法律或法规的形式来加以禁止。