国际市场产品组合

　　国际市场产品组合是指企业在国际范围内生产经营的全部产品的结构，它包括企业所有的产品线和产品项目。通信和计算机产品是日本电气公司的基本产品组合。

　　国际企业要把产品打入国际市场，在竞争中求得生存与发展，必须分析、评价并调整现行的产品组合，实现产品结构的最优化。企业调整产品组合的方式有两种：①产品线改进方式，增加或剔除某些产品项目，改变产品组合的深度；②产品线增减方式，增加或减少产品线，调整产品组合的广度。

　　企业在调整产品组合，实现产品组合的最优化时，应充分考虑到各产品线的销售额对利润的贡献，并要与竞争对手的产品组合策略进行比较。一般来说，企业调整产品组合时，有以下策略可供选择。

　　1.扩大产品组合策略

　　扩大产品组合策略有两种情况，即开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。当企业在国际市场上的销售额和盈利率开始下降时，就应该考虑增加产品线或产品项目的数量，开发有潜力的产品线或产品项目，弥补原有产品的不足，保持企业在国际市场上的竞争力。扩大产品组合，可以使企业充分利用自己的人、财、物资源。企业在一定时期的资源状况是稳定的，而随着经验的积累、技术的发展或原有市场的饱和，企业就会形成剩余的生产能力，开展新的生产线就可以充分利用剩余生产能力。扩大产品组合还可降低企业的系统风险，避免因某一产品市场的衰竭而引发企业的灭顶之灾，增强企业的抗风险能力。

　　2.缩减产品组合策略

　　当国际市场疲软或原料能源供应紧张时，企业往往会缩减自己的产品线，放弃某些产品项目，这就是缩减产品组合策略。缩减产品组合策略要在客观分析的基础上，综合考虑产品的市场潜力和发展前景来决定产品线的取舍。缩减产品组合策略不是要真正退出市场，而是通过缩小战线，加强优势来保持企业在国际市场上的竞争地位，这是一种以退为进的策略。缩减产品组合策略，可以使企业集中技术、财力扶持优势产品线，提高产品竞争能力，获得较高的投资利润率；可以减少资源占用，优化投资结构，加速资金周转；有利于企业生产的专业化，使企业向市场纵深发展，在特定市场赢得利益和信誉，避免滞销产品破坏企业形象；保持企业蓬勃发展的势头。

　　3.产品线延伸策略

　　各种产品都有其特定的市场地位。产品线延伸策略就是指企业全部或部分地改变企业原有产品线的市场地位。产品线延伸策略有3种方式：向下延伸、向上延伸和双向延伸。

　　(1)向下延伸策略。指企业把高档定位的产品线向下延伸，加入低档产品项目。例如瑞士手表过去一直定位于高价时髦的珠宝手表市场，包括劳力士(Rolex)、派捷特(Piaget)、浪琴(Longines)等。但是到1981年，瑞士的ETA公司推出了斯沃琪(Swatch)时装表，价格只有40～100美元，来满足追求潮流的年轻人。

　　企业实行向下延伸策略通常是基于以下目的：

　　①利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客，促进他们购买企业产品线中的大众产品。这样可以充分利用企业的品牌形象，适应各层次消费者的购买需求，提高市场占有率。

　　②拓展企业的销售市场，实现企业更高的利润追求。

　　③弥补企业产品线的空白，使企业产品系列化，不出现断档现象。

　　企业执行向下延伸策略，必须充分考虑市场反应。如果向下延伸策略不仅不能打开低档产品市场，还可能会破坏高档产品的市场形象，则企业应该放弃向下延伸策略。如果一定要向低档产品市场发展，也应该重新创立低档产品品牌，塑造新品牌的形象，而不能使用高档产品线的品牌。

　　(2)向上延伸策略。指企业把低档定位的产品线向上延伸，加入高档产品项目。企业实行向上延伸策略，通常是考虑到如下原因：

　　①高档产品市场潜力大，利润率高；

　　②企业已经具备进入高档定位的实力；

　　③低档产品市场已经饱和，企业只能在高档产品市场中获得发展空间。

　　一旦企业的向上延伸策略获得成功，就可以获得丰厚的利润。但要使低档品牌经重新包装，具有高档形象是相当困难的，有时还会影响产品的声誉。因此，企业实行向上延伸策略，必须辅之以适当的市场营销策划，重塑产品形象。

　　(3)双向延伸策略。即定位于中档市场的企业向高档市场和低档市场两个方向同时延伸，全面进入市场。当企业在中档市场获得巨大的成功时，往往会采取这种策略。例如丰田公司在自己的中档产品卡罗纳牌汽车的基础上，为高档市场增加了佳美牌，主要吸引中层经理人员；为低档市场增加了小明星牌，主要吸引收入不多的首次购买者；还为豪华市场推出了凌志牌，主要吸引高层管理人员。

　　4.产品线现代化策略

　　产品线现代化策略就是用现代化的科学技术改造企业的生产过程，实现生产的现代化。在某种情况下，虽然产品组合的深度、宽度、长度都非常适应市场的需要，但产品线的生产形式却可能已经过时，这时企业就要实行产品线现代化，提高企业的生产水平。这一点在国际竞争中尤为重要。

　　实行产品线现代化策略有两种方式：

　　①休克型改造方式，在短期内投入巨额资金，对企业的生产过程进行全面技术改造，甚至不惜短期内停止作业。这样做可以紧跟国际技术水平，减少竞争对手数目。

　　②渐进型改造方式，逐步实行企业的技术改进。这样做可以减少资金的占用水平，也不需停产进行改造，但竞争对手可能很快就会察觉，并可立即采取措施与之对抗。企业必须综合考虑企业的资源状况、竞争能力和形势，权衡利弊，慎重决策。

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