向下延伸

向下延伸(Downward stretch; stretching downward)

　　向下延伸是指原来生产经营高档产品的企业后来决定增加低档产品，即低档产品策略，就是在原来产品组合的高档产品线中增加廉价的产品项目。低档产品策略的目的是要充分利用高档名牌产品的声誉，吸引买不起高档产品的消费者购买高档产品线中的廉价产品。这样既满足了消费者各种不同的需求，又增加了企业的销售额

　　如我国白酒的著名晶牌“五粮液”，从1994年开始在原有高档产品的基础上向中低档产品扩展，陆续推出了五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河、铁哥们、京酒、火爆酒、东方龙等数十个品牌，产品线从单价四、五百元的高档产品，覆盖到了一百元左右的中档产品和二、三十元的低档产品。

　　企业采取向下延伸决策的主要原因是：

　　一是企业发现其高档产品增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸；

　　二是企业的高档产品市场竞争激烈，因此不得不用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；

　　三是企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；

　　四是企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。

　　企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些风险，诸如：

　　(1)企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，这样就可能使名牌产品的质量形象受到损害。所以，低档产品最好用新的商标；

　　(2)企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，这样就会刺激生产低档产品的企业，它们可能会向高档产品市场发起反攻；

　　(3)企业的经销商也可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。

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