国际定价

国际定价（International pricing）

　　"国际定价"指产品由国际市场定价,且中国没有特别比较优势的行业,其产品价格由国际市场供需决定。

　　国际企业做出定价决策前，要首先确定定价目标：是以获取最大利润为目标，还是以获取较高的投资回报为目标；是为了维持或提高市场份额，还是为了应付或防止市场竞争，抑或为了支持价格的稳定。一个有实力的跨国企业在进入一个新兴的富有潜力的海外市场时，大多会以获得较高的市场占有率为目标，因此在短期内，其价格或收益可能不能覆盖成本。国际企业定价决策一般有三种做法，第一种是母公司总部定价；第二种是东道国子公司独立定价；第三种十总部与子公司共同定价。最常见的是第三种，使母公司既对子公司的定价保持一定的控制，子公司又可有一定的自主权以使价格适应当地市场环境。这里我们介绍几种最基本的定价方法：

　　1）成本加成定价法

　　成本导向定价法就是在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中的全部成本，然后再考虑取得一定的利润，即在总成本的基础上加上一定利润，以此作为产品价格。公式为：单位产品价格=单位产品总成本×（1+加成率）。

　　2）市场导向定价法

　　需求导向定价法强调从客户需求出发，以消费者需求为定价依据，对不同类型的消费者和市场制定不同的价格，使公司有机会稳定在市场是一种市场导向的定价观。可以采取区别需求定价法，在特定的条件下，一种产品可以按照不同的价格出售。这种区别可以以顾客群的差异为基础的差别定价；以数量差异为基础的差别定价；以产品的外观、式样、花色等差异为基础的差别定价；以地域差异为基础的差别定价；以时间差异为基础的差别定价等。主要有感受价值定价法和价值定价法两种。

　　3）竞争导向定价法

　　竞争导向定价法是一种以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，企业制定比竞争者的价格或高或低的价格，或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或者提高市场占有率目标的定价方法。常用的有：

　　（1）随行就市定价法。随行就市定价法就是企业使自己的商品价格跟上同行业的平均水平。在竞争激烈而产品需求弹性较小或者供需基本平衡的市场上，这是一种比较稳妥的定价方法。这样做，既减少了风险，又大体反映了该商品的社会必要劳动时间，从而获得平均利润，或者经过降低成本的努力，获得超额利润。

　　（2）追随领导企业定价法。即有些拥有较丰富的后备资源的企业，为了应付或者避免竞争，或者为了稳定市场以利于长期经营，采用以同行业中影响最大的企业的价格为标准，来制定本企业的商品价格。

　　（3）投标定价法

　　购买者在报上刊登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。政府采购机构在规定的El期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交，签订采购合同。投标企业通常需要计算“期望利润”，以期望利润最高的价格作为递价的依据。

　　4）目标收益定价法

　　目标收益定价法与成本导向定价法的主要区别在于：第一，前者是根据预计的销售量倒推出成本；后者却不管销售量如何，先确定成本；第二，前者的收益率是企业按照需要和可能自行制定的；后者是按照行业的习惯标准制定的。目标收益定价法常用的有收支平衡定价法和投资收益定价法。

　　假定企业已知道新产品的成本状况，那么是否应采取成本加成方式定价；新产品的认知价值与竞争者产品相比较孰优孰劣；是否需要调查了解顾客或最终用户所愿支付的价格水平……一般企业的定价程序可以分为六个步骤，即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。这个定价程序包括如下步骤：

　　 1）确定企业定价目标

　　 企业的定价目标是不同的，有的是为了拓展新市场；有的是为了利润最大化；有的是为了提高市场占有率；有的是为了应对竞争者……，确认定价目标是定价的首要任务。

　　 2）评估市场需求

　　 通过市场细分，识别目标市场需求，确认潜在用户及其需要。

　　 3）估算商品成本

　　 设计一个应用于各个细分市场的系统，确定每个市场部分的边际成本和特殊成本。

　　 4）分析竞争状况

　　 估计可能的竞争对手。

• 了解竞争对手的价格水平；
• 分析竞争对手的优势与劣势。

　　 5）选择定价方法

　　（1）确认顾客或用户的需求内容；

　　（2）确定产品的价格水平；

　　（3）决定在不同产品之间的价格和功能的差异程度；

　　（4）探讨价格变化的影响，并决定不同市场条件下最有利的定价方法。

　　 6）定价

　　（1）确认可行的定价方案。

• 估计期望价格水平和推出时机的销售额；
• 估计产品的直接成本；
• 识别产品改变时成本的差异程度。

　　（2）估计不同销量水平下生产和市场营销的直接和间接成本。

　　（3）计算不同销量水平下每个细分市场的期望利润。

　　（4）确定最后价格。

　　在激烈的国际市场竞争中，定价策略是企业争夺市场的重要武器，是企业营销组合策略的重要组成部分。企业必须善于根据市场环境、产品特点、产品生命周期、消费心理和需求特点等因素，同时结合企业的定价目标，正确选择定价策略，争取顺利实现营销目标。定价策略很多，用以新产品定价的撇脂法和渗透法；用以折让策略的数量折扣法、现金折扣法、职能折扣法和季节折扣法；用以地理定价的ＦＯＢ法、ＣＩＦ法、区域运送法、补贴运费法；用以心理定价策略的非整数定价法、整数定价法、声望定价法、单位标价法等等，无论如何、国际企业订价的最终目的还是为了寻求利润的最大化，长期的亏本买卖肯定是不做的。企业要更好的实现目标，就应该根据不同的产品和市场情况，采用灵活多变的定价策略和技巧。

　　1.产品生命周期定价策略

　　根据产品从投入市场到退出市场的不同阶段而采取的相应定价策略。又称“阶段定价策略”。即在对“商品经济生命周期”分析的基础上，依据商品生命周期不同阶段的特点而制定和调整价格。

　　2 .折扣定价策略

　　企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可以酌情降低其基本价格，按照原定的价格少收一定比例或者一定数量的货款，这种价格调整叫做价格折扣。

　　 3.心理定价策略

　　心理定价策略是指企业在定价时，考虑消费者购买时的心理因素，有意地将产品价格定得高些或低些，以诱导消费者的购买来扩大市场销售量的一种定价策略，它是定价的科学和艺术的结合。企业根据适当的定价方法确定基本价格，但这个价格并不一定能符合消费者的心理，那么就应针对不同的消费心理，对基本价格进行修改，从而制定出不但令企业满意，而且让消费者易于接受的合理价格。因此了解消费者的心理，灵活地运用心理定价策略在企业定价中就显得尤为重要。当然，不同的企业，不同的消费者群，应该有不同的心理定价策略。

　　4. 差别定价策略

　　差别定价策略是实际中应用较典型的定价策略之一，也称为歧视性定价（Price discrimination），是对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。实行差别定价，要注意前提是市场能够细分，而且细分后的市场对同一类产品的需求程度不同。

　　5 .调价策略

　　当企业的内部环境或外部环境发生变化时，企业必须调整价格，以适应激烈的市场竞争。