新产品定价

新产品定价（New Products Pricing）

　　新产品定价是企业定价的一个重要方面。新产品定价合理与否，不仅关系到新产品能否顺利地进入市场、占领市场、取得较好的经济效益，而且关系到产品本身的命运和企业的前途。新产品定价可采用撇脂定价法、渗透定价法和满意定价。

　　（1）撇脂定价

　　撇脂定价又称“取脂定价”，是指在新产品上市之初，把价格定得很高，以便在短期内获取厚利，迅速收回投资，减少经营风险。“取脂”比喻从鲜奶中撇取乳酪（Skim the cream），含有取其精华之意。

　　撇脂定价产品一般先从高收入阶层和早期使用型消费者导入市场，这类消费者对新产品价格不太敏感，求新、求奇的愿望很强烈。他们往往认为，新产品有新价值、新利益，贵一点是应该的。有时，高价反而会有助于增加产品的吸引力。所以，新产品上市之初，必须争取时间，趁竞争者尚未进入市场，抢先用高价夺取高额利润。随着企业大批量生产的出现，成本显著下降，竞争者进入市场，产品新颖性降低。

　　（2）渗透定价

　　与撇脂定价相反，渗透定价是一种建立在低价基础上的新产品定价策略，即在新产品进入市场初期，把价格定得很低，借以打开产品销路，扩大市场占有率，谋求较长时期的市场领先地位。老产品也可采用这种定价策略来延长其生命周期。渗透定价是一种颇具竞争力的薄利多销策略。采用渗透定价的企业，在新产品入市初期，利润可能不高，甚至亏本，但通过排除竞争，开拓市场，却可以在长时期内获得较高的利润，因为大批量销售会使边际成本下降，边际收入上升。如果企业排除了竞争对手，控制了一定的市场，又可以提高价格，增加利润。所以，渗透定价又被称为“价格先低后高策略”。渗透价格通常既低于竞争者同类产品的价格，又低于消费者的预期价格。

　　（3）满意定价

　　许多企业对新产品既不定高价，也不定低价，而确定在一个中价。中价即为“满意价格”。高价和低价各有利弊，各有一定的风险，中价介于两种价格水平之间，取两者之利，弃两者之弊，应该说是一种较为公平、正常的价格。在大多数情况下，企业往往会选择一种对消费者、生产者和中间商都相对有利的满意价格，不太高，也不十分低。

　　(1)创新。有些产品完全是创新产品，它们会为自己创造一个市场，在市场上根本没有相似的产品跟该产品比照，因此很难量化产品提供给消费者的利益。有时消费者自己也会在预测这些产品的利益时遇到麻烦。对供应商来说，向未经试验过的市场解释自己新产品的利益是一件需要技巧的工作。如果价格低于最优水平，企业进行调整的空间就会减小，并严重限制行业潜在的利润率。最近的创新产品有移动电话和个人数字助理（personal digital assistants， PDAs）

　　(2)改进。这类产品包括新版本、升级产品和对原有产品的改进。如果新产品提供了许多新的利益，而价格定得很低，那么随之而来的将会是一场价格战，因此紧紧抓住潜在竞争企业的反应是至关重要的。同样关键的是要保证，在这个新的利益水平上有足够大的消费者基础。CD和DVD就是这样的例子。

　　(3)模仿。这类产品可以使企业与市场上的其他竞争企业保持一致，它们不会使消费者获得更多的利益。为了避免悲剧的发生，企业必须进行认真的成本分析。想在已成熟的市场上找到有利可图的细分市场，并制定不会与品牌定位相冲突的价格不是易事。

　　在通常情况下，企业总是夸大新产品的利益，把它作为创新产品来招徕消费者，但它充其量是件改进产品，企业很少意识到自己正在玩着追逐游戏。但是由于每家企业在定义适当的定价战略时都会有不同的考虑，所以最重要的是在企业内部对产品定位进行诚实的评估。当我们考察对新产品定价必须考虑的关键因素时，我们将强调投放定位可以起决定作用的区域。

　　1.评估和量化利益

　　在推广新产品时，企业应该准确的评估和量化产品带给消费者的利益，这些利益可能是功能性的（计算机的微处理速度和水泵的流量），可能是与过程有关的（在线购买或全天候人工技术服务呼叫中心），也可能是关系有关的（品牌的情感关系或消费者忠诚度）。关键问题是要从市场收集信息而不是轻信内部理念。通过评估和量化利益，企业可以确定有效的价格上限，这既可以从零开始为一种完全创新的产品确定价格上限，也可以相对于市场存在的其他产品确定价格上限。这个理论上的最高价格可能最终并不会被采用——可能在那个价位上没有市场，那个价位可能为竞争对手留下了过多的进入空间，或是消费者实力强大，要求分享更多的产品价值——但是在开始所有的定价选择之前，知道封顶价格是必需的。

　　2.衡量市场规模

　　为新产品限定边界的下一个因素是确定在产品的利益水平上的潜在市场规模。对潜在市场的准确衡量不仅对于估计产品的生存能力是必要的，还是分析产品成本的基本要素。

　　3.确定最低限价

　　企业可能因为根本无法正确分析，必须制定什么样的价格水平才能从新产品中赚到钱。建立正确的最低限价，要求企业孜孜不倦的进行成本基础分析。（还是一个由市场决定的价格底限，它可以通过精确的价值分布图表现出来。

　　4.确定投放价格

　　新产品的定价界限确定以后，企业便可以开始建立具体的投放价格了，。投放价格到底是什么呢？简单的说，新产品的投放价格（或者也被称为目标价格）是企业希望市场能够接受的价格。本质上来说，这个价格描述的是希望消费者感觉到的价格，特别是与竞争产品相比时感觉到的价格。对于现成的产品（off-the-shelf）来说，这个价格通常是价目表价格、制造商建议的零售价格或其他先导价格。对于定制的系统或产品来说，这个价格是对于某种特定功能水平的产品可以预期的全部成本的感知。这个价格比新闻稿、销售介绍或产品目录更有用，它会告诉市场，该企业认为这种新产品值多少钱。

　　5.预测竞争企业的反应

　　对于改进产品或模仿产品来说，企业必须清楚的评估其他竞争企业可能做出的反应，以避免新产品的价格损害企业和整个行业的价值。过低的投放价值很可能激起一场毁灭性的价格战。很少有竞争企业能够立即推出新产品来匹配对手提供的利益，因此他们捍卫市场的惟一的选择就是降价。

　　6.进入市场

　　企业在推出新产品时，向市场介绍价格需要巧妙的沟通和良好的耐心。尤其是创新产品，企业必须认真地将新产品的利益清楚的交代给市场，因为市场对新产品总是持怀疑态度的。但是无论新产品面临着什么样的定位，企业必须注意不要因为错误地执行定价政策而破坏其向市场发出的价值信号。