啤酒效应

啤酒效应（Beer effect），也称啤酒游戏（Beer Game / Beer Distribution Game）

　　啤酒效应（Beer effect）指的并非仅是啤酒行业的现象，而是营销流通领域一种具有普遍意义的现象。该效应指的是由于链中各节点企业之间资讯的不对称以及为了追求自身利益的最大化，造成了需求资讯在内部的传递中失真。　

　　在营销流通领域中，由于信息传递的失控，零售商对需求乐观，遂追加订货；零售商的提高需求又大大刺激了生产商，生产商的行为又更大的刺激了原料供给商。也就是说信号在逆向传递的过程中被不断放大了，消费者的需求可能只需要10瓶，但零售商的订单使得生产商对需求盲目乐观，造成了好象需要100瓶的印象。而生产商向上游供给商的大量订货又给原料商造成好象需要1000瓶的印象。反之，当需求缩减的时候也是一样。

　　上个世纪60年代麻省理工学院的斯特曼（Sterman）教授做了一个著名的试验──啤酒销售流通试验。在这个试验中有四组学生分别代表消费者、零售商、经销商、厂家，由此形成一个简单的供应链。试验要求：任何上、下游企业之间不能交换任何商业资讯，只允许下游企业向上游企业传递订单，消费者只能将订单下给零售商。结果表明：由于链中各节点企业之间资讯的不对称以及为了追求自身利益的最大化，造成需求资讯在供应链内部传递时失真了。啤酒效应暴露了供应链中信息传递中的问题。不对称的信息往往会扭曲供应链内部的需求信息，而且不同阶段对需求状况有着截然不同的估计，如果不能及时详细掌握供应链的供求状况，其结果便是导致供应链失调。

　　啤酒游戏，是上世纪60年代MIT的Sloan管理学院所发展出来的一种策略游戏。彼得·圣吉（Senge）在其著名的《第五项修炼》中，用了整整一章描述啤酒游戏及其反映的系统化思考的问题，比如蝴蝶效应和被切割的局部思考等，继而探讨如何有效进行系统化思考。彼得·圣吉（Senge）的系统化思考的观点，消除了片面、局部思考的危机，以系统化思考作为融合自我超越、改善心智模式、建立共同远景、团队学习四项修炼的第五项修炼，以建立学习型组织的框架。聚合此五项修炼，使组织释放出潜藏的巨大能量。

　　近二十多年以来，啤酒游戏在教室与管理训练讲习会中被玩过好几千次。在五大洲都有人玩过这个游戏，参加的人有各种年龄、国籍、文化和行业背景。有些参加者以前没听说过生产／配销系统，有些人已花了相当长的时间在这样的业务上。然而每次玩这个游戏，都会发生相同的危机,产生类似的结果……。其中原因必定超乎个体因素，在于游戏所处的结构中。啤酒游戏配销系统的波动现象，揭示了系统思考的原理：结构影响行为。不同的人处于相同的结构之中，倾向于产生性质类似的结果，人类系统中的结构是微妙而错综复杂的。在啤酒游戏中发现了彼得.圣吉提出的七项学习智障。

　　啤酒产销模拟游戏假设：（1）简化为单线产销、供销：只由零售商、批发商、分销商、制造商四个企业实体组成产供销系统；（2）有需求时，尽量满足需求发货，除非缺货；（3）发货后即下达采购订单，各个企业实体只有一个决策，即采购数量的决策。

　　每个企业实体均可自由做出决策，其唯一目的是追求利润最大化，游戏的最后结果是以整组总成本最低者为优胜。

　　啤酒游戏企业实体：（1）零售商：按照顾客订单和库存量向顾客发货，并向批发商订货；销售比较稳定的一种啤酒（叫 “情人”啤酒），虽不是超级流行的品牌，但就像每天都收到早报一般，开始时每周都卖掉4箱“情人”啤酒。为了确定总是有足够的情人啤酒，尝试着随时保持12箱的库存量。因此每周一啤酒卡车经过时都订购4箱，久而久之，已经将每周4箱的周转率看作理所当然。 （2）同样，批发商向分销商、分销商向制造商定货； （3）制造商：根据订单和库存量决定生产量，并向分销商发货。

　　经典的啤酒游戏揭示出：改善啤酒游戏的绩效，参加人员必须扩大思考的范围，了解不同角色之间的互动情形，克服七项学习智障，学会系统化思考方式，融合五项修炼，掌握系统结构层次的洞察力，建立结构性的思考框架，运用在大系统中有效运营的决策方式与策略。

　　这不是一个偶然的现象，据调查，即便是在HP、IBM、宝洁这样的知名企业中，同样存在着这一类似的现象。这个现象也造就了一个新名词的产生——供应链。在供应链上，常常存在着如预测不准确、需求不明确，供给不稳定，企业间合作性与协调性差、造成了供应缺乏，生产与运输作业不均衡、库存居高不下，成本过高等现象。

　　引起这些问题的根源有许多，但主要原因之一是啤酒效应。啤酒效应扭曲了供应链内的需求信息，不同阶段对需求状况有着截然不同的估计，其结果导致供应链失调。

　　通常客户端10％的市场需求变化会导致供应商订单量200％的变化。这就是可怕的啤酒效应。

　　由于太多的因素引发了高端酒的消费现象，所以其高额的价值空间吸引了零售商、供应商、厂商对于高端酒的关注。更多的商业资本通过厂商联营贴牌定制等在高端获利从而吸引了更多的厂家和商业资本的注入，最终，由于高端酒的销售周期性原因(逢年过节)，以及商超终端和批发环节的零散性大宗团购的销售现象的影响，而引发了更上一级的供应商更大的供货量及库存量，而随着季节性的变换，厂家通过压货、抛货、转移库存等营销措施进一步促进了高端白酒的啤酒效应。

　　值得提醒的是：这种信息的扭曲如果和企业生产过程中的不确定因素叠加在一起，将会导致巨大经济损失，如包装、流通、人员、推广等。所以，一个品牌是否进入高端市场，应对生产商的(社会)市场资源、品牌定位、营销渠道等资源进行战略分析，找准切入点，否则，上了“高速公路”可就难停下来了。

　　这种啤酒效应现象的影响不仅存在于某一个企业，同样存在并影响一个行业的发展。今天，中国的白酒业正同样上演着一场由高端白酒形成的“啤酒效应”泡沫。不可否认，鉴于经济发展水平的提高及高端白酒的市场价值空间等多种因素，中国白酒的高端之路已是个必然趋势。不仅如此，高端白酒的品牌集中度效应也是越来越强，“品牌家族”的势力越来越集中，马太效应越来越明显。以2004年为例，“贵州茅台”销售额近45亿元，“五粮液酒”本身销量也达到了50亿元，这二者的销量就达到了近100亿元。

　　但由于商家及厂家对高端白酒市场现象的盲目乐观和错误预测，而产生了一系列的由商家到厂家的高端白酒需求供应链加强的啤酒效应。正是这个啤酒效应导致了每年无数个高端白酒的“换装行动”，从而更进一步地促进了啤酒效应的循环。白酒市场上，从传统的茅五剑到各地方名酒以及各类贴牌酒，高端系列白酒新品如雨后春笋般，遍地开花，品质也是良莠不齐。市场价格100元以上的高端白酒品牌有5万多个，仅五粮液的贴牌子品牌中的高端酒系列就有数百个之多，更有茅台、剑南春等为代表的众多贴牌子品牌。自二十一世纪以来，高端白酒的势头是越来越猛。有一步到位的新锐高端品牌，也有低开高走渐渐地步入高端的老品牌。尽管有如此多的高端品牌，但是，市场中所能看到的却并非多数，原因就在于多数高端白酒的已随啤酒泡沫般破灭。

　　一、白酒巨头的引导效应

　　这之间不仅有白酒大王五粮液的提价影响，更有以水井坊的颠覆式营销所带来的“比茅台五粮液还贵的酒——中国最贵的白酒”的成功典范仿佛一夜间让诸多的酒家茅塞顿开，让更多的低端品牌和社会资本看到了高端白酒的巨大的市场空间和利润空间。从水井坊到国窖1573、金剑南、舍得酒等成了后来者的榜样。此外，由于五粮液在白酒中的地位以及企业高端品牌的定位，其越来越多的高端子品牌既是五粮液品牌文化的传播者，又是高端酒概念文化的传播者及消费氛围的缔造者。

　　二、外来资本的利润最快化。

　　以金六福、小糊涂仙最为典型。而众所周知，白酒的销售需要最大化的渠道和终端的推广渗透，但是，作为外来资本，基本上都没有太多的白酒市场经验也没有成熟的渠道，在无限的终端跟进和最快的利润之间，他们选择的最佳方式就是单瓶酒的利润最大化。只有这样，才能有利于商家集中目标市场、把控市场，减少市场渠道终端的如进店费等无限的终端投入，从而达到利润回流的最快化。

　　三、新品酒不透明的价格空间吸引了商家的开发动力。

　　正如现在的商家虽然卖可口可乐不赚钱而又不得不进货一样，高端白酒中的成熟名品如茅、五、剑的市场利润空间已十分透明，对于商家而言，其作用就是吸引客流和靠走量赢利。在这种情况下，为获取更大的利润空间，寻求新品也正是商家的需求所在。因为，新品高端酒的市场价格空间不透明，且空间很大，是茅、五、剑利润空间的数倍。试想，有如此多的商家在等待新品，高端新品的开发动力能不大吗？

　　四、低端市场的切入空间相对较小。

　　鉴于市场开发费用的原因，通常20元以下的低端白酒市场基本上已被地产白酒垄断，外地酒的市场出击基本上都是以中端及中高端价位为主。在既要保证厂家自身的利润空间，又要保证中间商的利润空间和产品品质等的情况下，提高价格则是必然。以产酒大省安徽的省会合肥市为例，10元以下最畅销的“真得味”是真正的“排档王”；而在相邻的煤城淮南市则是蚌埠大曲的天下。

　　五、中国传统的礼文化的带动。

　　自古中国就有“无酒不成礼”，逢年过节时送酒是一种约定俗成的礼文化表现。送好酒也已是必然趋势，而何为好酒呢？就白酒而言，对于缺乏白酒专业知识的普通消费者而言，价格是一个衡量标准。礼是否重、是否有诚意等，价格是最好的说明。正是鉴于此，一些商家则专门生产用于礼品消费的礼盒装，专攻礼品酒市场，在消费者 “面子文化”和巨额利润的带动下，高端白酒带着奢华的面容步步登高。高端酒的市场风险由于太多的因素引发了高端酒的消费现象，所以其高额的价值空间吸引了零售商、供应商、厂商对于高端酒的关注。更多的商业资本通过厂商联营贴牌定制等在高端获利从而吸引了更多的厂家和商业资本的注入，最终，由于高端酒的销售周期性原因(逢年过节)，以及商超终端和批发环节的零散性大宗团购的销售现象的影响，而引发了更上一级的供应商更大的供货量及库存量，而随着季节性的变换，厂家通过压货、抛货、转移库存等营销措施进一步促进了高端白酒的啤酒效应。值得提醒的是：这种信息的扭曲如果和企业生产过程中的不确定因素叠加在一起，将会导致巨大经济损失，如包装、流通、人员、推广等。所以，一个品牌是否进入高端市场，应对生产商的(社会)市场资源、品牌定位、营销渠道等资源进行战略分析，找准切入点，否则，上了“高速公路”可就难停下来了。

　　从2006至2007年的房价暴涨，到现在房价开始下跌，中国房地产业应验了管理学中经典的啤酒效应原理。地方政府拍卖地产时，房地产商疯狂竞拍，地价一路攀升。房地产商一方面加大对银行和民间资本的融资，加紧圈地盖房，另一方面则变本加厉，将房价一路爆炒，搞得需要买房者趋之若鹜，一路追涨，各地房价迅速攀升；同时，各地可销售的住房面积迅速增大。乍一看，中国房地产市场好一派火爆景象。

　　然而，随着价格的迅速暴涨，购房者怨声载道，甚至出现浙江省最穷的丽水市的房价超过杭州的情形。在这种情况下，政府部门不能坐视不管，下令紧缩银根，多次加息，提升存款准备金率。同时，随着超高的房价远远超过购房者的承受力，商品房的销售量开始下滑。这双重的因素使得房地产商的资金压力迅速增大，一方面资金回笼速度减慢，另一方面，融资困难，还贷压力陡增。在这种情况下，房地产市场的拐点到来。房地产商一方面需要迅速回笼资金，因此，势必降低房价；另一方面，缺乏资金再开发新的楼盘，政府拍卖地块出现无人问津的局面；再一方面，房地产商之间出现低价竞争。因此，从深圳、广州开始，带动各地房价开始下跌。但目前的现状是，房价仍然没有跌到位，房地产公司的资金链面临断裂的巨大风险，许多中小房地产公司将会在这一轮房价下跌中倒闭。三年时间，一个轮回。房地产行业前几年在房价暴涨中获得了暴利，但在追求暴利的动力驱使下，房地产商也将自己推向了悬崖的边沿。现在，各地已经出现退房潮，而价格下跌的势头，势必加大购房者的观望心理。可以预测，这一轮房地产降价风潮，必然引发房价的超跌，然后再回调到一个新的不稳定平衡的价格。