单一商标策略

　　单一商标策略是相对于多商标策略而言，是指一个企业所生产的所有产品都使用一件商标的情形。

　　例如：佳能实施单一商标策略，其生产的办公设备、个人用品和工业设备三大部分产品，数字多功能复印机、全彩色复印机、打印机、传真机、照相机、双筒望远镜、半导体生产设备等，都使用“佳能”商标。

　　在世界知名品牌中，香奈儿、耐克、微软、诺基亚、索尼、麦当劳等，也是实施单一商标策略。

　　吉列是实施单一商标策略的杰出代表，无论是在手动剃具、电动剃具还是传感剃具，吉列都采取了严整的单一商标策略，甚至连女性刮毛刀也不例外。尽管面临着包括PHILP在内的强大竞争，这种品牌资产高度集中的战略使得在任何一个职能单项上吉列能把对手远远抛于身后，比如其研发费用高达23%足以让任何对手瞠目结舌，在广告的支出上同样能达到令对手黯然失色的地步。正是在单一化商标战略的帮助下，吉列达到了在美国市场、欧洲市场、拉美市场占有率分别为68%、73%和91%的惊人程度。

　　采用单一商标策略的好处主要是：所有产品共用一件商标，可以大大节省传播费用，对一件商标的宣传同时可以惠泽所有产品；有利于新产品的推出，如果商标已经具有一定的市场地位，新产品的推出无须过多宣传便会得到消费者的信任；众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。

　　单一商标策略也并非“放之天下而皆准”，它适用于各产品或业务单元之间能产生协同效应而不适合于哪些毫无关联的领域，如三菱在汽车上使用“三菱”，在银行上也使用“三菱 ”就绝非长策；无法共享核心定位和基本品牌识别的产品也不适合于此种策略，999根本无法在药品和啤酒上达成定位和基本识别的一致所以必然导致失败。活力 28，既生产洗衣粉，又生产纯净水，但这样的纯净水大多数消费者是不敢喝的，因为总会感觉有洗衣粉的味道。

　　另外采用单一商标策略的明显不足之处是，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应，株连九族。因此，单一商标覆盖的产品不宜太多，一般以不超过5个为宜，这是由品牌的局限性所决定的，为什么可口可乐与百事可乐饮料机都是有5个饮料口而不是10个?道理在于此。

　　实施单一商标策略，企业必须具备两个条件：其商标必须在市场上已经获得一定信誉；使用商标的各种产品要具有相同的水平，否则会因某产品质量不佳而影响商标形象。

　　实施单一商标策略，从包装到广告到公关活动，商标权人尽量采用统一的声音，塑造一个单一的形象，其最大好处在于可以使商标形象突出化、集中化。万宝路即是采用此种策略。万宝路牌香烟是单一的红白相间包装，它所赞助的赛车也是红白相间，形象分明。麦当劳公司每年的销售额超过了140亿美元。之所以如此，在于它能够很好地控制自己的品牌，它一直是由公司主体控制经营，其它接受它特许权的公司只能严格按照麦当劳公司总部的指示行事。麦当劳公司的统一管理很好地稳定了麦当劳这个品牌特征，处于统一管理下的特许权公司也都被严格地要求维护麦当劳公司的品牌特征。

　　我国的全聚德亦开始注重单一商标的形象设计。它率先在国内饮食业建立了以《全聚德特许经营管理手册》为核心内容的新型企业管理系统，对所有特许经营店实行统一管理。《手册》明确规定全聚德特许经营店要到达质量标准统一、服务规范统一、员工着装统一、建筑风格统一、餐具用具统一、企业标识统一这六个统一标准。

　　以海尔为例，其家电产品包含范围极广，但能与海尔这一中国第一家电品牌相称的产品，只有冰箱(冰柜)、洗衣机、空调，或许还有电热水器，也就4种产品(全部是白色家电)能分别进入该类产品的第一阵营，其它众多产品无论是电视、影碟机等黑色家电，微波炉、洗碗机等厨房家电，电熨斗、吸尘器等家居电器，还是手机、电脑等电子设备都不具备什么优势。

　　实施单一商标策略，基于企业产品实际，可组织采取三种不同的模式。

　　一、伞型商标策略。

　　这是一种完全的单一商标策略，企业生产的所有产品均使用一个品牌，而这些产品的目标市场和市场定位可能都不一样，产品宣传的创意和组织活动分别单独进行。

　　例如，菲利普公司(Philips)生产的音响、电视、灯泡、计算机、电动剃须刀、小家电产品等均使用Philips品牌。佳能公司(Canon)生产的照相机、传真机、打印机、复印机也使用同一品牌Canon。雅马哈公司(Yamaha)生产的摩托车、钢琴、电子琴都以Yamaha品牌销售。这种商标策略的最大优点是可以充分发挥单一商标的作用，特别是名牌的效应，有利于产品向不同市场的扩张。跨国公司在向国外扩张时经常使用这种策略，利用已有的品牌知名度打开市场，节约进入市场的费用和时间。这一点，在当今信息爆炸、传播媒体成本飞涨的时代显得更为重要。这种策略允许企业集中使用资源，加强核心品牌的主导地位，具体产品的宣传，可根据市场定位和产品特点进行，因而由基层组织开展促销有较大的自由和针对性。实行这种策略的问题主要在于，实施过程中容易忽视产品宣传。人们往往会认为，有强大的品牌作后质，只要挂上名牌，产品销售不成问题。事实上，名牌的影响力像橡皮条一样，拉的越长，力量越弱。名牌的影响力会随着运用范围的扩大而下降。另外，品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大，但向不同产品档次的纵向延伸较困难，因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品。例如，卡迪莱克(Cadillac)是通用汽车公司的看家品牌，该公司为应付激烈的市场竞争，曾于80年代推出了卡迪莱克牌子的经济车 Cadillac Cimarron，结果使人们对卡迪莱克品牌传统的豪华车的象征意义发生动摇，直接影响到其高档车的销售。既然顾客花雪佛莱的价钱就可买到卡迪莱克，不是说明卡迪莱克不值钱了吗?

　　二、产品项目商标策略。

　　这是一种局部单一商标策略，企业赋予同一产品线上的所有产品使用同一

　　种商标。同一产品线的产品项目面对的是同一顾客群，它们在生产技术上有本质的内在联系，在功能上相互补充，用来满足同一顾客群不同方面的需求。例如，面对脱发顾客群，可以用一个品牌推出生发精、柔情香波、发油等产品，满足顾客治疗和保护的需要。这种策略在化妆品市场运用得非常普遍。如世界著名的 L'Oreal公司曾推出面向年轻人的L'Oreal's Studio Line美发系列产品，包括定型发胶、发腊、喷发摩丝，年轻人可以随意制作自己喜爱的发型。国内市场上销售的女性化妆品也几乎都采用产品项目品牌策略，如奇士美、羽西、永芳、爱芳、诗芬等系列化妆品。另外，面向男性的产品也有采用这种策略的。如“金利来，男人的世界”广告词早已为人们所知，金利来领带、领夹、钱包等男士系列用品在高收入男性阶层中倍受青睐。产品线品牌策略的优点是：有利于创建统一的品牌形象，提高品牌在目标市场上的知名度，增强品牌的销售影响力；企业可根据目标顾客的多方面需要推出系列产品，易于产品线的延伸；节约促销费用。多种产品使用同一品牌，有利于集中营销资源，取得品牌规模效益。实行这种品牌策略的主要制约因素在于，产品线总是有限的，因而限制了已有品牌运用的范围。其次，新产品开发只能与已有产品接近或相关，有重大创新的新产品若冠以原有品牌则难以让消费者接受，这样会影响企业的创新步伐。另外，不同产品使用同一品牌，若其中一种产品出问题，其他产品的销售也会受到不良影响。

　　三、产品线商标策略。

　　这是一种跨产品线的单一商标策略，即对所有具有同等质量和能力的不

　　同产品使用一件商标，产品虽然不同，但市场定位和承诺是一致的，因而，使用同一商标的所有产品有共同的市场沟通主题。例如，欧洲的Findus品牌适用于 135种冷冻食品，宣传的主题是“对于Findus，没有最好，只有更好”，表达了企业不断努力和勇于奋进的精神。世界著名的服装制造商贝那通 (Benetton)公司生产适合各种消费者穿着的Benetton品牌服装，公司的宣传主题是“贝那通的联合色”，强调人类和平，暗示其产品适合不同肤色的消费者。采用类似策略的还有著名的Green Giant、Dole、Bosch等品牌。实行产品线品牌策略的优点是：第一，避免了信息传播泛滥。众多产品使用同一品牌和品牌创意，有利于在消费者心目中建立统一的品牌意识和品牌形象；第二，集中进行统一的品牌宣传，新产品上市费用大大降低。

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