商业策划

商业策划(Business planning)

　　商业策划,就是在商业活动中通过与生产、管理、战略等的紧密协调，运用广告、促销、公关、新闻等手段，综合实施运行，使商业活动达到较好的效果。

　　策划一般指的是对某种活动进行的事先的一个组织、准备工作的文字表现形式。策划一般分为：商业策划和宣传策划；商业策划指的是企业在进行新项目的开发前，对新项目的考察和调研，以便及时有效的对新项目进行考评和实施。而宣传策划则指，企业在自身形象上对外宣传的一种活动或者企业产品的宣传和推广活动的一种宣传形式。

　　商业策划，在对策划人员的水平要求方面比较严格，需要策划人员非常了解行业的相关政策及专业职能；同时要求策划人员有一定的市场调控能力。宣传策划，在对策划人员的要求方面相对商业策划而言就比较宽余，因为，一个公司企业形象的宣传主要目的是把企业的形象和知名度广泛的推广到消费者心中，那么，并不需要非常专业的技能，只需要了解市场的需求和消费者的喜好。

　　80年代早期，商业策划的范畴扩展了，策划者们开始把市场中的竞争因素加以考虑了。近年来，商业策划中又加入了一些新的概念，即在构思策划的时候要把公司的核心能力考虑进去，也就是说，要围绕公司擅长的方向进行策划。比如，本田公司的核心能力是在发动机方面，因此本田的战略策划是生产汽车、摩托车、除草机等。而现在，最时髦的商业策划理论是“流程中心论”，即更为明确地把公司所擅长的方面定义为公司的流程而不是公司生产的产品或是服务。西铁城表公司很形象地把这两者之间的差别作了说明：它生产的是表，而它从事的是制造精密的机械。把流程作为公司或实业的中心，并且根据流程的性能来确定商业；这样的新视角使得我们在策划的时候不仅能解决“我们应该做什么”的问题，而且解决了“我们能否执行它”的问题。

　　商业策划起源于近代商业制度出现之后，其形成和广泛应用是在当代，发展至今已越来越专业化。商业策划的主体是策划人或策划机构，客体是策划指向或策划标的；商业策划的要素包括策划过程、策划力和策划经费；商业策划的载体是策划方案。商业策划的内容非常广泛，大到城市商业空间的布局调整、现代化商业街区的建设，小到一个店铺的促销活动。成功的商业策划不仅可以赢得顾客的认可，更给商家带来可观的效益。这里仅就商业策划的基本方法、策划人员的思维特征与必备素质等问题做一些探讨，以求同行共勉之。

　　到目前为止，策划研究主要的任务是定位，至于一个公司是否能够真正地在市场上或实业中有所表现则被忽略了。甚至在策划家的潜意识中；他们轻视实际的执行工作，认为执行是低级的工作.从流程这个新视角来进行策划也可以帮助一个公司作出它不应该干什么的决策。公司可以更进一步地确走它们自己本身。管理不断地变化，雇员们来来去去，产品雄踞市场寿命越来越短，那么，归根到底，公司是什么东西呢？它是创造价值的流程。这些流程才是商业组织中生命力量最强的寿星。随着时代的变化，这些流程能够在不同的市场上以不同的方法展开。确定一个公司所擅长的流程是决定成长和扩展机遇的关键所在。可以这样说：“21 世纪的策划问题是定位好流程。”

　　一、奇正原理

　　奇正原理来源于《孙子兵法》第五篇·势篇曰：“战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之哉！”奇正管理是策划的第一大原理，它是思维创新的核心表现。策划贵在用奇，奇在众所不意，也就是在众人所忽视或意料之外但是又在情理之中。我们知道，竞争产生策划，策划为了更好的竞争，竞争的核心是寻求和突出差异。我们策划对手时，也正是对手在策划我们的时候，奇于对方之外则胜；奇于对方之同则平；奇于对方之内则败。

1941年二战中日本偷袭珍珠港是世界军事史上的一部杰作，更是奇正原理运用的经典案例。他的成功是策划者成功地运用了和平的手段，进行政治欺骗和战略伪装，并制定出极其周密的行动计划。孙子曰“攻其不备、出奇不意、此兵家之胜、不可先传也。”这正是日军偷袭珍珠港得手的秘诀。

　　二、系统原理

　　系统原理要求策划人能够高瞻远瞩、深谋远虑，能够从整体上把握、控制和驾驭全局。系统原理的是把策划当作一个完整的系统和过程，用控制论、信息论、系统论等方法中整体的、联系的、结构的、功能的、层次的、非线性的观点，对某一策划对象进行分析、综合、归纳、从而求得好的策划方法，最终达成整体效益。诸葛亮在《隆中对》中成功地运用了系统原理。作为一个策划人，诸葛亮在为刘备出谋划策之前，胸怀大局，从长远利益的高度对当时的时局和未来的走向作出了准确的预测。

系统原理要求策划人或决策者必须在思维过程中，始终围绕策划的目标，将策划对象、策划目标、策划环境以及策划主体所构成的系统的各个要素整合统筹起来，把策划涉及的方方面面以及构成策划的各个部分统一起来，形成完整的策划方案和达到优化的策划效果。

　　三、博弈原理

　　管理学里关于决策的基本原则中，有一条叫做“满意原则”，意思是不求最优而求满意。这也是博弈所追求的原则。博弈原理的核心与著名的博弈论有关，顾名思义，就是研究冲突对抗等竞争条件下最优决策问题和不同决策之间的均衡问题。在中国古代最著名的典故就是“田忌赛马”的故事。博弈制胜，真正的难点，往往还不是技巧的运用，而是心态上对得失平衡的把握，是对代价、对损失的看法，对对手的正确分析判断。世界永远是动态的平衡，先舍后得，方为成就大事业的大智慧。需要说明的是，策划原理中的“博弈”一词，并不完全等同于数学和经济学中的现代博弈论，更不是简单的赌博和孤注一掷。

　　四、裂变原理

　　裂变是现代物理学的概念，物理学家研究发现核能释放基本上就是无休无止的核子碰撞与激发。原子核能够发生裂变，其裂变原理有爱因斯坦的质能公式给出。如同原子核的裂变的道理一样，人的创意、智慧也能发生裂变。而且只有发生裂变，才能实现策划的一箭双雕、一箭多雕的意外效果。我们来看一个关于策划裂变原理的例子。见课本

　　当策划的能力发展到一定阶段后，他所积累的聚集的各种主客观资源及创新思维习惯、实战经验就会发生核聚变，不断衍生出新的创意，新的概念，新的模式。

　　裂变原理体现在策划的过程中，表现为策划思路的不断延伸和丰富，产生了一系列的变化，使得策划方案的全过程更加完善生动。

　　五、整合原理

　　整合原理与系统原理在分析问题方面有某些相近的思想，他要求策划人把策划对象所在系统可能涉及到的各元素、各层次、各结构、各功能等，按照创意目标的主线整合起来，扬长避短，避实击虚，以实现1+1〉2的系统整体功能。整合有围绕功能、目标为主的整合，有以结构层次元素为基点的整合。具体整合的方式有很多种。

　　整合是一个优劣互补，智能匹配、功能放大的再造过程。整合出效益，整合出奇迹。有些看似不可能的事，一经整合就会产生意想不到的效果，甚至完全改变了世界。策划如能将市场各种要素巧妙地进行整合，就会变不可能为可能，变弱小为强大。

　　六、简易原理

简易原理即要求策划方案简便、易行。大道至简，越是深刻的往往越是简单的。一套策划方案是否简单明了，是否切实可行，最能反映策划者的策划水平。复杂而牵强的策划方案不但难以操作，而且会大大增加实现的成本。高水平的策划者，能够从成千上万的参变量、变化因素、限制因素中迅速抽象出具有创造性的简单可行的决策方案。高水平的策划案是至简至易的，所以，策划要尽量做到环节、工序少，人员、职责分工明确，文字表达通俗易懂，不反复劳工费时。

大策划不一定都复杂，中国的改革开放是大策划，农村改革是从小岗村的家庭联产承包责任制开始的，而城市改革是从建立14个沿海经济特区开始的，他们的思想可以说是至简至易的。

　　七、定位原理

　　定位就是企业找到自己最能赢得竞争优势的位置。企业策划的设限定位就是通过对宏观环境、外部市场条件、竞争对手、企业产品、企业发展趋势进行综合性的分析，结合专家的意见，论证设计后，最终确定一条最能体现企业特色和核心能力的经营策略。设限定位就是企业“创造别人无可取代的产品”。

　　①商业策划专题调查法

　　调查方法是进行比较大的商业策划的基本方法。好的商业策划方案无不建立在相关调查的基础之上。随着竞争的加剧和市场的细分，通过细化的专题调查，获得充分的项目相关信息，并加以分析、比较，再加上行业信息的补充，就可以大致确定策划项目的运作方向、切入点、进程、节奏，实施步骤及所要达到的目标，并由此决定企业相关资源的搭配以保证策划的实现。

　　②.商业策划直觉反应法

　　即在委托人向策划人讲了准备进行的经营、促销活动内容之后，策划人凭“直觉反应”判断此事的可行性，并告诉委托人这件事可以干或不可以干。

　　③.商业策划换位思考法

　　是指策划人在做策划方案的时候，不仅要从商家的角度考虑问题，而且更重要的是从受众的角度考虑问题。这样，所形成的策划方案才能最终得到顾客的认同。

　　④.商业策划逆向思考法

　　这是策划人思考问题和完成策划方案的一种独有的方法。沿着人们通常思维习惯的反方向展开思路并最后形成方案。这种逆向思维如能成立，所形成的方案往往不仅充满灵气与智慧的火花，甚至能产生经营方式、模式的划时代巨变。

　　⑤.商业策划头脑风暴法

　　这是策划经常采用的激发灵感、激荡头脑而后集思广益的一种方法。具体做法是：在某一时间将有关专家集中到一起，事先明确有关议题，如某个商业方面的专门问题（商业店铺选址；商业业态和经营方式的选择；市场竞争情况；消费心理、消费时尚变化带来的新的商机等等）进行研讨。

　　⑥.商业策划组合信息法

　　即策划过程中定期或不定期地将得到的一时、一事的单个信息加以浓缩、组合。不要小看这种组合，孤立的信息也许就是信息，没有太大的价值，而把有关的信息组合到一起，有时就会出现意想不到的奇妙变化。

　　⑦.商业策划潜意识思考法

　　又称捕捉灵感法。即策划人在接受委托项目，已经进入研究和冥思苦想状态，而又苦于在某些关键点上没有突破，拿不出“出彩儿”的方案时，就索性放一放，使精神彻底松弛下来，不要强迫自己想这些策划问题以及多少天内完成方案写作等，而是甩开课题、干一些与策划无关的事，让自己的潜意识来思考与策划有关的事。

　　⑧.商业策划观察法

　　观察是策划人了解外界事物、获得直接感受或经验的基本方法。

　　⑨.商业策划征询意见法

　　征询意见是为了获得改进产品或经营的直接依据。策划人在接受委托项目、着手研究之前，运用征求意见的方法获得更多的信息，并借此打开或拓宽进行策划的思路。

　　一、执行总结

　　是商业计划的一到两页的概括。包括：

　　1、本商业（business）的简单描述（亦即“电梯间陈词”）

　　2、机会概述

　　3、目标市场的描述和预测

　　4、竞争优势

　　5、经济状况和盈利能力预测

　　6、团队概述

　　7、提供的利益

　　二、产业背景和公司概述

　　1、详细的市场描述，主要的竞争对手，市场驱动力

　　2、公司概述应包括详细的产品/服务描述以及它如何满足一个关键的顾客需求。

　　3、一定要描述你的进入策略和市场开发策略

　　三、市场调查和分析

　　这是表明你对市场了解程度的窗口。一定要阐释以下问题：

　　1、顾客

　　2、市场容量和趋势

　　3、竞争和各自的竞争优势

　　4、估计的市场份额和销售额

　　5、市场发展的走势（对于新市场而言，这一点相当困难，但一定要力争贴近真实）

　　四、公司战略

　　阐释公司如何进行竞争，它包括三个问题

　　1、营销计划（定价和分销；广告和提升）

　　2、规划和开发计划（开发状态和目标；困难和风险）

　　3、制造和操作计划（操作周期；设备和改进）

　　五、总体进度安排

　　公司的进度安排，包括以下领域的重要事件

　　1、收入

　　2、收支平衡点和正现金流

　　3、市场份额

　　4、产品开发介绍

　　5、主要合作伙伴

　　6、融资

　　六、关键的风险、问题和假定

　　1、创业者常常对于公司的假定和将面临的风险不够现实

　　2、说明你将如何应付风险和问题（紧急计划）

　　3、在眼光的务实性和对公司的潜力的乐观之间达成仔细的平衡

　　七、管理团队

　　1、介绍公司的管理团队。一定要介绍各成员与管理公司有关的教育和工作背景

　　2、注意管理分工和互补

　　3、最后，要介绍领导层成员，商业顾问以及主要的投资人和持股情况

　　八、企业经济状况

　　介绍公司的财务计划，讨论关键的财务表现驱动因素。一定要讨论如下几个杠杆：

　　1、毛利和净利

　　2、盈利能力和持久性

　　3、固定成本、可变成本和半可变成本

　　4、达到收支平衡所需的月数

　　5、达到正现金流所需的月数

　　九、财务预测

　　1、包括收入报告，平衡报表，前两年为季度报表，前五年为年度报表

　　2、同一时期的估价现金流分析

　　3、突出成本控制系统

　　十、假定公司能够提供的利益

　　这是你的“卖点”，包括

　　1、总体的资金需求

　　2、在这一轮融资中你需要的是哪一级

　　3、你如何使用这些资金

　　4、投资人可以得到的回报

　　5、你还可以讨论可能的投资人退出策略

　　3、解释潜在顾客为什么会掏钱买你的产品或服务。

　　4、站在顾客的角度考虑问题，提出引导他们进入你的销售体系的策略。

　　5、在头脑中要形成一个相对比较成熟的投资退出策略。

　　6、充分说明为什么你和你的团队最合适作这件事。

　　7、请你的读者做出反馈。

　　当你做商业计划并向投资者提交时，必须避免下列问题：

　　1、对产品/服务的前景过分乐观，令人产生不信任感。

　　2、数据没有说服力，比如拿出一些与产业标准相去甚远的数据。

　　3、导向是产品或服务，而不是市场。

　　4、对竞争没有清醒的认识，忽视竞争威胁。

　　5、选择进入的是一个拥塞的市场，企图后来居上。

　　6、商业计划显得非常不专业，比如缺乏应有的数据、过分简单或冗长。

　　7、不是仔细寻求最有可能的投资者，而是滥发材料。