关系资本

关系资本（Relationship capital）

　　关系资本是指企业与所有发生联系的外部组织之间建立的关系网络及其带来的资源和信息优势。

　　关系资本表现为两大类：一是指企业与外部利益相关者之间建立的有价值的关系网络；二是在关系网络基础上衍生出来的外部利益相关者对企业的形象、商誉和品牌的认知评价。组织间的关系网络一般由企业与股东、政府部门、高校和科研机构、消费者、供应商、市场中介、竞争对手、替代商等组成。

　　由于历史文化背景的原因，通常人们对关系的理解主要是“走后门”、“拉关系”等有些贬义的概念。企业与利益相关者之间依据公平对等的原则进行规范、公开和坦诚的交易。

　　资本，简而言之，就是能够带来增值的价值。资本无论采取哪种方式，其特点都是通过现时的投入在未来获得比现时的投入更多的产出。企业与利益相关者建立长期、稳定的关系，目的就是给这种关系的拥有者带来最大化效益。资本定义为企业与利益相关者为实现其目标而建立、维持和发展关系并对此进行投资而形成的资本。

　　（1）中国长期处于自然经济状态，没有形成商业社会中的市场信用文化传统。现阶段，虽然中国在向工业化、信息化社会迈进，但市场经济仍不发达，社会信用发育程度不高，商品交易中的信用缺失现象非常普遍，也非常严重。因而建立长期稳固的关系有助于解决信用问题，避免一次*易带来的可能损失，减少不确定性，降低交易成本，获得社会价值。

　　（2）全球经济一体化的迅猛发展，使企业面临更为广阔的市场空间，使他们更有必要和可能展开更大规模的生产和销售，以充分实现规模效益；同时，也使企业面临全球范围的激烈竞争，原有的市场份额及垄断格局将不可避免地受到挑战。世界市场的整体状况是绝大多数产品供大于求，这种情况更进一步迫使企业寻求更多的竞争机会和手段。关系的重要性日益凸显。种种迹象表明，在现有市场环境下，要想单靠某一企业的力量来维持长久的竞争优势已经非常困难了。

　　企业在运用了如再造流程、核心流程再设计及跨功能团队等方式后，组织内部的生产潜力多已被挖掘，内部生产力的提高空间已很小了。而与此同时，渠道成员之间的合作方式却仍是杂乱无章，有颇多改善的空间。渠道成员的协作是明智的选择：创造价值已不再是某个公司的特权，而是整条价值链上所有企业的职责了。

　　（3）信息技术的进步推动了企业与利益相关者间相互关系的深入发展。计算机网络的运用帮助企业提高工作效率，降低运营成本，使企业与利益相关者的沟通得到加强，相互间时间缩短和空间缩小，且相关性、依赖性越来越强，彼此分享着信息和知识。物流、人流、信息流的发展有效地推动了关系的发展，促进了关系资本的形成。

　　（4）市场范围的扩大和竞争程度的加剧，使企业必须提高自身的综合竞争能力。在产品的质量、技术、价格趋同的时期，企业必须另辟蹊径，考虑消费者乃至社会的长远利益，寻求创新。因而，企业处理好各方面的关系已显得尤为重要。

　　（5）买方市场的形成使消费者地位不断提升，进而促使消费行为发生变化，企业因此更加关注并运用关系的作用。消费者需求发生改变，他们不仅需要物质的满足，也需要心理的满足，两者要达到平衡。市场竞争优胜劣汰，企业必须顺应变化，调整经营管理方式，满足消费者需求的多样性、个性化的变化。从实际情况看，单凭企业自身的能力往往心有余而力不足，企业必须处理好与供应商、竞争者、销售商、员工、顾客、政府以及其他利益相关者的关系。

　　（1）价值链理论。Michael E.Porter的价值链理论指出，不同的企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值。这些真正创造价值的经营活动就是价值链的“战略环节”。企业要保持竞争优势，实际上就是企业要在价值链某些特定的“战略环节”上发挥优势。同时，为达到互利的协同效应，应在这些环节上展开合作，求得整体收益最大化；运用价值链的分析方法，可以促使企业密切关注组织的资源状态，并通过培养在价值链的关键环节上获得重要的能力。

　　（2）强连带优势理论。David Krachhard指出，强连带提供了人们彼此相互信任的基础，有利于人们适应环境的变化，降低不确定性风险。强连带可以传递影响力和信任感，从而促成组织的变迁。

　　（3）镶嵌理论。Mark Granovetter的研究表明，一切经济行为都镶嵌在人际关系网络中，交易行为是在社会互动中做出的。镶嵌理论提出了组织间信任的问题，并指出这种信任关系具有防止欺诈，节省交易成本的功能。

　　（4）交易成本理论。根据R.H.Coase的交易成本理论，交易成本包括市场搜寻的成本、谈判的成本、拟定合同和监督合同执行的成本，它是市场机制运行的阻力，降低了市场机制运行的效率。建立合作伙伴联盟可以稳定交易关系和便于监督，把市场低效率问题通过内部化解决。

　　（5）战略管理理论。Ansoff与Porter等战略管理学家认为，企业竞争优势是外生的，即企业竞争优势归结于企业所处的市场结构和市场机会。企业应从长期角度对内部条件进行变革，以适应环境。

　　（6）社会资本理论。James Coleman最早提出了该理论，后来其他学者对该理论进行了发展。该理论认为，社会网络即社会资本，社会网络越大，社会资本也越大。社会资本不但可以为个人占有，也可以嵌入社会网络中；通过网络被摄取。

　　（7）系统崩解理论。罗家德博士和张复研究员发展的系统崩解理论认为，个别交易的最佳效率总和并不等于整个交易系统的最佳效率，所以有时可通过限制竞争来获得更高的效率。该理论还认为，交易成本越高，系统越容易发生崩解，集体无效率的问题也越严重。

　　（8）企业资源理论。该理论是在E.T.Penrose研究的基础上形成的。企业资源理论假设企业拥有的资源之间是异质的，正是由于这种异质性，企业间存在着一道无形的资源壁垒。在竞争加剧的时代，企业要赢得市场竞争优势，获取或利用其他企业的新技术，与合作企业分担风险和不确定因素，就必须进行资源互补，形成伙伴关系，进行知识联盟。通过与其他公司资源的综合，努力学习或利用其他参与者的关键信息和能力，公司可以完成独自不能完成的项目，提高业绩并创造价值。

　　关系资本能为企业带来竞争优势，它具有以下一些基本特征：

　　第一，价值性。企业关系资本具有战略价值，它能为利益相关者带来长期性的利益，为企业创造长期性的竞争优势，能使企业比竞争对手有更高的劳动效率，更低的产品成本，从而取得更高而长期的经济效益，实现企业价值最大化。

　　第二，独特性。企业关系资本是在企业发展过程中长期培养和沉淀而成的，为关系伙伴所共同拥有，难以被其他企业模仿和替代。它是依靠自身的不断学习、创造乃至在市场竞争中不断积累、磨练后逐步建立和发展的。

　　第三，延展性。企业关系资本可有力地支持企业向更有生命力的新事业领域延伸。它既可以通过对资源进行有效整合而形成，又可通过知识创新延伸出具有竞争力的新产品和新服务。通过其发散作用，使企业更好地满足消费者不断变化的需求。

　　第四，整体性。关系资本的形成必然是关系伙伴 间整体优化的结果，必然在整个关系伙伴拥有的全部资源中发挥作用，它体现在关系成员间生产经营活动的各个方面。因此，当关系成员的一个或几个出现问题便会破坏关系资本能力的发挥，使关系资本丧失。

　　第五，持续性。随着科学技术进步的加快，产品和技术生命周期不断缩短，大部分资产的持续性大大地降低了，而企业关系资本却不会因此而受到影响。关系资本能够支撑企业具有持续的竞争优势，在不断变化和发展的环境中长期发挥作用，为企业注入生命活力，使企业在市场竞争中长盛不衰。

　　关系资本的形成是一个动态而复杂的过程，它不仅要求关系各方要相互融合其组织结构和企业文化，而且要消耗时间、物力、人力和财力等资源。在合作过程中，关系各方为形成关系资本而投入的物力、人力和财力的总和构成了关系资本的成本。关系资本的建立有助于关系各方绩效的提高，创造新的合作价值。因此，企业应加强关系资本的营销，使关系资本收益大于成本。这样，关系各方就会有积极性来促成关系资本的形成，构建整个关系体的新的竞争优势。

（一）变革企业的经营哲学

　　关系资本营销使企业同顾客、供应商、中间商、竞争者、政府、员工等这些利益相关者之间的关系，从传统营销的单向、单赢的交易营销战略演变为相互的、多赢的营销关系战略。在传统营销条件下，企业处于主导支配地位，而消费者则处于被动的接受地位；企业同竞争者是对抗的关系；企业同其它利益相关者之间的关系主要表现为企业单从自身利益出发如何利用它们为企业服务。而关系资本营销使企业与利益相关者成为协调发展、相互依存、共同营利的互动关系。企业要维护和培育这种良好的伙伴关系，提供给关系伙伴长期的价值、大量的业务以及高度的信任，即使在关系伙伴处于困难时期也如此。

　　关系资本营销使企业经营哲学从以顾客市场为导向转向以利益相关者市场为导向，从而拓展了企业经营哲学的范围。关系资本营销转变了简单交易营销的思维方式，把企业与利益相关者之间建立良好关系并在此基础上形成的关系资本作为企业创造利润的一个要素来研究，把企业经营活动放在整个社会经济的大系统中来考察，使企业的经营理念更加符合时代的特征，更加适应企业生存环境的变化。

（二）增强关系成员间的相互作用

　　关系伙伴间的作用是促进关系资本形成的前提条件。一般而言，关系成员的合作时间越长，信任水平就越高，关系资本就越容易建立。在频繁的交互作用过程中，关系各方根据潜在关系伙伴的历史行为记录来判断其风险偏好及其未来的行为选择，从而判断关系对方是否具有潜在的机会主义行为。经过反复的交互作用，增进关系各方的了解，减少信息不对称，降低机会主义行为的可能性。

　　从博弈论的角度看，建立与利益相关者长期的关系，即是由一次博弈转为重复博弈。在一次博弈中存在的机会主义行为问题，可以通过重复博弈加以解决。所以在关系营销的作用下，随着关系各方合作的发展，相互间的认识更加深入，机会主义行为也逐步减少，信任也随着关系的成熟而逐步发展起来，因而促进关系资本 的形成。

（三）调整组织结构，构造企业生态系统

　　关系伙伴间组织结构的相互适应有利于关系效率和合作价值的创造，有利于关系资本的形成。利益相关者之间建立密切的、长期的和可信赖的伙伴关系，就是要构造一个能使价值增值的、相互制约的、共存的生态系统。这种生态系统要求关系伙伴间的组织结构具有一致性和互补性。不同组织间的资源只有在相适应或相容的组织体系、战略和文化等因素协调的前提下才能得到良好的整合，降低伙伴关系的合作风险，增强生态系统的稳定性。

　　在这样一个生态系统中，各成员分工协作、相互补充，为着共同的目标有机地形成一个整体，在市场竞争中生存发展。利益相关者间有共同利益也有共同风险，因而它们必须彼此相互信任、相互依赖以取得在市场中的成功。系统中的成员也是共同进化的，每个成员在自我改善的同时，都注意与系统中其它成员积极配合。同时，这种生态系统又是有活力的，每个成员相互保持独立，以便更好地鼓励和发挥各成员的能动性和创造性。

（四）促进关系伙伴间信息与知识的共享

　　信息与知识只有通过相互交流才能得到发展，也只有通过不断地使用才能从原有的知识中派生出新知识。信息与知识的交流越广效果越好。当更多的信息与知识被关系伙伴共享时，关系各方才能获得更大的收益。如果关系各方为保密而设置各种安全措施给信息与知识的共享造成障碍，那么将不利于关系各方构建稳固的关系。

　　在关系伙伴间建立信息与知识的共享机制，无疑要先在关系伙伴间建立基于风险共担、利益共享的信任关系，进而相互投资并形成关系资本。良好的信任关系必然进一步促进关系伙伴间信息与知识共享的深度和广度。当建立在信任关系基础上的信息与知识共享机制为关系伙伴带来良好的绩效时，信任与共享机制之间又形成一个良性循环，不断地促进关系资本的形成。

（五）增加关系资本的投资

　　加强利益相关者之间的关系需要各成员进行关系资本这种专用资产的投资。增加专用资产的投资是提升关系伙伴间信任水平的有效手段。当关系各方对关系资本做出了专用性投资后，各方就被“锁定”，承担了义务。这种“锁定”效应的实质是，任何一方的退出都同时给关系各方造成损失。关系资本这种资产专用性越强，“锁定”效应就越强，退出损失也越大，同时，专用性资产很难转作他用。

　　关系伙伴间应通过不断的沟通、协调与谈判，促进各方对关系资本的投资。增加关系资本的投资可以增强关系伙伴间的信任水平而使交易成本降低，提高关系各方。

（六）加强关系资本风险的控制

　　由于关系资本具有资产专用性，因而就有可能导致机会主义行为，出现敲竹杠问题，使关系资本产生风险。敲竹杠就是交易者在不完整契约下从交易合伙人所进行的专用性投资中寻求准租的一种后契约机会主义行为。一般而言，当关系风险高于绩效风险时，企业可以采取股权式的关系结构来有效地控制与机会主义行为有关的风险，实现企业的目标。这种股权式的关系结构可以通过产权安排来对机会主义行为进行有效约束与规避。

　　当绩效风险高于关系风险时，企业则可以选择非股权式关系结构来分担与规避风险，因为非股权式关系结构更具有弹性和灵活性，企业建立这种关系结构上的成本相对也较低。在高绩效风险的情况下，关系各方有内在约束力可以有效地规避投资损失。关系各方对关系资本的投资越高，各成员所感觉到的绩效风险也就越大。

　　同时，企业在选择关系伙伴时应进行积极、严格的评价和衡量，以降低关系资本的风险。