交易营销

交易营销(Transaction marketing)

　　交易营销是指厂商着眼于一次的交换或交易, 分析的单位是一次的市场交易, 厂商的利润来源就是该次的交易, 是一种相当短期的市场行为。

　　交易营销的观念落实在实际交易行为上其实是一种间断交易。间断交易行为是一种极微弱的关系形式, 只能算是一种商品的货币交换。在间断交易中, 每项交易都是独立的, 价格的高低主导整个交换过程, 而价格是由市场所决定, 买卖双方在交易前后很少互动。在此情况下, 卖方对买方不会有过多的了解, 买卖双方皆视对方为“对手”, 都是企图通过交易过程的实现达到自身最佳的经济状态。在交易营销中, 顾客通常会使用多重的供应来源, 经常地转换供货商, 并且以价格为考虑重点决策购买。

　　交易营销注重单一次交易, 买卖双方在本质上是自利导向, 供货商和买方都欲寻求短期利润极大, 卖方尽可能地从顾客身上赚取利润, 买方由企图获取相对于产品品质和顾客服务的最好价格, 买卖双方之间几乎没有任何信任和承诺。也就是说交易营销的营销重点在于吸引新顾客, 而非保持现有的顾客。

　　由此可知, 交易营销是一种短期的观点, 买卖双方注重的是单一交易所能立即获得的利润, 在交易的前后均无任何互动或交换, 故卖方于该次交易中所给予买方的交易条件, 将是把此观点实际落实于制造商与零售商的交换行为, 就是说持有交易营销观点的制造商会提供具有竞争力的交易条件给零售商, 以利诱零售商购买, 进而达成其产品上架销售的机会。所谓交易条件是指制造商基于完成当下交易的考虑, 提供给零售商任何增加立即可得的利润的条件, 目的是诱使零售商接受制造商的产品销售要求。

　　虽然关系营销的研究还不成熟,尚未形成完善的理论构架,但是,通过对现有理论和模型的考察我们可以发现,关系营销与交易营销间存在本质性差异。

　　首先,基本分析单位不同。交易营销的基本分析单位是间断的短期的产品或服务的销售,而关系营销的基本分析单位是持续的长期的关系。交易营销是为销售达成而开展的活动,关系营销则篡识别、建立、促进并在必要时终止关系的过程,关系营销是对各种关系进行管理。

　　其次,从对待买卖双方的关系看,交易营销把双方看成是对立和冲突的,一方所得必为另一方所失;关系营销则把双方关系视为合作性的,认为合作行为丙在地更有生产性。

　　再次,从营销的作用看,交易营销中营销的作用主要表现在分配生产单位或部门业以创造的价值,关系营销则认为营销本身也是创造价值的过程,与顾客保持紧密的关系有利于企业更好地发现和满足顾客的需求,同时,也可以节约大量的交易成本并为顾客提供安全感。

　　除此之外,交易营销与关系营销在很多其它方面也有重大差别。交易营销的重点是吸引新顾客,关系营销是努力留住老顾客;交易营销中的营销职能局限于传统的营销组合,而关系营销中营销职能的重点是交互营销,同时辅之以营销组合;交易营销的实施靠独立的营销部门,关系营销的实施则需要不同部门的合作和整合;交易营销不重视对顾客的服务,关系营销的成功则要求对顾客服务大量的投入。具体比较见表1。

　　(1)关系营销理论和交易营销理论在本质上是一致的。科特勒认为：“营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。”他认为“交换”是营销管理的核心概念。根据前述关系营销的定义都认为“交换”是关系营销活动的核心，企业与顾客建立关系的过程也就是价值交换和交易利益的实现过程，离开这一点，营销的目的就不能实现。因此，无论交易营销还是关系营销其核心定义和出发点都是一致的。一般认为，传统的交易理论是以短期导向为特征的一次性交易活动，关系营销是以长期关系为导向，注重价值的创造和交互作用。实际上交易和关系两个概念存在一致性的密切关系。关系的形成是反复交易的结果，反过来，关系的加强也促进交易的持续进行。两者关系可以表现为：初次交易一重复交易一持续交易一良好关系，这样一个过程。因此，我们看到关系是交易的积累，交易是关系的基础，两者在本质上是一致的。

　　(2)无论是以产品或服务为中心的交易营销理论，还是以顾客为中心的关系营销理论，都是为企业利润获取而服务的。同样，所有的营销理论包括顾客资产理论也都是为企业利润的最终获取服务的。企业的存在是为了获取利润，没有利润的企业是不存在的。所以，企业在经营和发展过程中不应拘泥于采取的营销理论和营销模式，应该将营销的各种理论灵活运用，敢于创新。

　　(3)以顾客资产为核心的营销模式，就体现了交易营销和关系营销的结合，这主要表现在顾客资产理论中，产品与顾客关系是具有同等重要位置的，而且两者的关系是相互促进的。因为如果企业只注重产品而忽视与顾客的关系，就可能导致企业产品与顾客需求的脱钩。企业只重视产品就会导致顾客的全面流失，但市场的总容量是有限的，当市场上所有的顾客都被流失后，企业将无法再获得新的顾客。如果企业没有好的产品，顾客将不会满意，那么好的顾客关系也就不可能形成。所以只有企业产品和企业与顾客的关系都处理得很好时，产品和顾客的关系才是相互促进的；好的产品会提高顾客满意度，这就为企业与顾客产生良好的关系建立了一个基础；而良好的顾客关系会给企业带来更多的利润，这样企业就有更多的资金对产品进行投入，从而改进产品，进而使企业进入一个良性循环。因此，在顾客资产理论中，企业的产品和企业与顾客的关系是同等重要的，这也就要求企业将交易营销理论和关系营销理论同时运用于企业的实践中。

　　从关系本身看，关系不但是一个连续的过程，还是一个演化的过程。关系既可以是紧密的伙伴关系，也可以是松散的客户关系，其深度决定于双方的需要。从这个意义上看，从不建立关系、松散的关系到紧密的关系形成一个序列，他们之问并不是完全对立的而是演化的。事实上，交易营销理论确实解决了传统交易营销理论的一部分难题。

　　(1)关系营销理论解决了交易营销理论不能充分适用的工业品、服务业、国际市场等领域的问题。随着市场经济的发展，市场营销从消费品领域扩展至工业品、服务业、国际市场、社会及政治领域。建立在有限的消费品营销实践基础上，以交易与营销组合为核心概念的传统营销理论已经不能充分适应营销实践的发展需要。关系营销理论改为交易营销的“大众化营销模式”，对客户实施有针对性的人际关系营销，并充分考虑各个利益相关市场的需求，打破存在于国际市场上的各种政治和经济壁垒，解决了交易营销难以克服的困难。

　　(2)交易营销理论已经不能适应日益变化的复杂的营销环境。随着社会分工和市场迅速的扩大，营销环境的范围也不断扩大。企业营销活动最初只是将市场视为环境因素，随着商品交换范围的扩大，政府的法律制度、经济政策也成为营销环境的组成部分，随后，科学技术、自然环境、保护消费者运动等也陆续成为构成营销环境的重要因素。环境各要素之间的关联性有进一步扩大化和复杂化的趋势。由于涵盖了更广泛的环境因素，更广泛的利益相关者市场，关系营销理论可以令企业在更加和谐的环境里获得成功。

　　(3)当今顾客的需求变化如此迅速，传统的交易理论已经不能适应这种变化的格局，在经济全球化和新经济条件下，消费者需求向个性化、理性化和多层次需求转化，随着信息技术的飞速发展，消费者的选择越来越多，信息获得更加方便和迅速，基于大众营销的生产、传播和促销方式也及时加以改变。关系营销通过发展与顾客的长期关系达到降低顾客流失，降低交易成本的效果。但是关系营销理论还不能解决现实营销活动中的所有问题。关系营销理论所提出的营销策略还存在不够完整、不够实用的问题，因此在实际操作中各个企业难免会遇到很多不同的问题，其头绪繁多也增加了应用的难度。

　　从上面的论述中，我们看到，在营销理论发展的过程中，交易营销理论出现了一些问题。如营销领域扩展到服务市场、工业品市场、国际市场等，消费者需求偏好变化日益迅速、更加个性化、理性化，企业的营销环境更加复杂，日益包含了更多的考虑因素，传统交易营销理论指导下的组织结构难以适应网络经济的要求等问题。但是问题的出现并不意味着传统理论的过时，任何理论在发展过程中都要经受不断的检验和修正，随着企业经营哲学真正从生产导向向顾客导向的转变，企业对长远战略的调整，关系营销理论应运而生，它在一方面弥补了传统理论的种种缺陷，提出了交易营销中出现的一些问题。但是，作为一种科学的理论来讲，它还远远没有具备所需的严密性、逻辑性和实用性，在概念体系、理论架构、分析方法和工具方面还需要不断地积累和整合，同时应用的范围还有一定的局限性。作为新兴的理论，一时间“它还革不了交易营销理论的命”。通过对关系营销理论的分析，我们发现，在核心概念、理论的立足点、本质上，它和交易营销理论是一致的，在营销工具、战略分析方法和应用领域上更多吸取和借鉴了交易营销理论的很多内容，两种理论不是对立的，关系营销应该是传统营销理论的发展和延伸。

　　综上所述，关系营销和交易营销具有显著的区别，但却不可否认二者之间有契合的部分，关系营销不是对交易营销的彻底否决和替代，而是对交易营销的完善，是营销模式发展的新阶段。

　　上世纪90年代，Blattberg和Deighton首先提出“顾客资产”的概念，RuSt、Zeithaml和Lemon对“顾客资产观”进行了具体的阐述，他们认为企业要真正实现以顾客为中心的经营思想，必须注重顾客的终身价值，把顾客作为企业最重要的资产进行经营，使其最大化。所谓顾客资产是指企业所有顾客终身价值的折现值总和：从中似乎看不出有什么地方讲到交易营销和关系营销的结合，但当对顾客资产理论进行深入的研究以后，本文可以从以下两方面来探讨这个问题。

　　从顾客资产的形成和发展来看

　　Rust、Zeithaml和Lemon提出的顾客资产是由三个推动要素构成的：价值资产— — 顾客对企业产品或服务的客观评估；品牌资产— —顾客对企业及企业的产品或服务的主观评估：维系资产— —顾客与企业之间关系的强弱程度。这三种资产单独或共同起作用，决定顾客终身价值的动态变化，或者把所有顾客的三种资产加总起来，就得到企业的顾客资产。

　　虽然从三个资产的字面意义上，很难找到交易营销的影子，因为它们都是在以顾客为中心的层面进行定义的。企业是不可能在创业之初就拥有大量的顾客资产，即没有掌握顾客资产的这三个推动要素，至少维系资产是在企业有了固定的顾客以后才会在企业中出现。因此，在这个时候企业能使用的最有效工具就是交易营销理论，以自身的产品为中心，运用4Ps的组合，来吸引潜在消费者，使其成为企业的顾客。慢慢地，经过企业对顾客让渡价值的实现，满意顾客才能感知到产品的价值，使企业成其顾客资产中的价值资产：在没有顾客进行产品或服务的体验以前，企业对其品牌的建立只能局限于对产品功能的传播，以提醒消费者进行购买，从而建立为方便顾客的识别和记忆的品牌?

　　只有在顾客对产品进行了使用以后，顾客才能根据其使用的满意情况对企业及企业的产品或服务进行主观的评估，并最终形成品牌资产：

　　在企业的价值资产和品牌资产实现以后，企业才有了它的顾客群，在这个时候企业才有可能通过关系营销的手段建立起顾客资产中的第三个方面一一维系资产一至此企业的顾客资产的三个推动因素才全部建立了起来 由此可见，当企业刚进入市场时，企业的顾客资产是逐步建立的，其问既有交易营销的手段，也有关系营销的手段。所以通过企业顾客资产的形成过程，可以看到交易营销和关系营销并不是对立的，而是有一个时间上的继起过程，是相互协调进行的经过上文的论述过程，企业已经具备了一些顾客资产。但是所有的企业都是不会满足现状的，它们必定会通过各种不同的手段来吸引新顾客，在这个过程中，企业当然可以仅仅通过已有顾客对企业产品或服务的评价和1：3碑来吸引新的顾客，即让老顾客成为企业的推销员，来扩大企业的产品和服务销售 、但对企业而言，仅仅这样是不够的。因为市场是有竞争的，一般企业会双管齐下，既让老顾客成为企业的推销员，又像用交易营销的观点来扩大顾客群。因此，企业在其生存过程中，为了实现顾客资产的最大化，就会将交易营销和关系营销结合起来运用。然而这证明了交易营销和关系营销理论并不总是对立的，至少在顾客资产的形成过程中，两者是共同发挥作用的。

　　从企业获取顾客资产的三阶段来看

　　Hansotia提出企业获取顾客资产要经过顾客获得、顾客保留和顾客开发(追加销售)三个阶段。所谓顾客获得就是在整个市场中找到企业的潜在消费者，而后通过各种方式让他们开始使用企业的产品和服务的过程；顾客保留就是让顾客成为企业的忠诚顾客的过程，使企业获得顾客终身价值的最大化；顾客开发(追加销售)就是企业通过各种方法让它的顾客购买企业更多产品或服务的过程，其中的产品包括原有产品的数量、与原有产品有关的组合产品以及与原有产品无关但顾客需要的产品。在顾客获得阶段，企业主要通过两种路径来使新的顾客开始消费企业的产品或服务，分别是：中央说服路径和周边说服路径(见图1)。

　　图中产品或服务的信息是从企业或老顾客发出的 而后，如果消费者对这些信息产生了兴趣就会产生进行加工的动机，并凭借他们对信息进行加工的能力，判断它是否真的符合自身的欲望，如果是，那消费者就会对产品或服务进行购买行为。这是中央说服路径，也是企业最常用的获取顾客的路径 这就体现了在顾客获得阶段，企业大多会运用到的交易营销理论。

　　当然，这也不是企业获得顾客的唯一途径，当消费者对信息没有加工的动机或能力时，老顾客就会起到口碑作用，影响消费者继续向下前进直到购买行为的产生。在另一种情况下，当消费者没有动机或能力时也可能会主动找到老顾客，向他们寻求更多的信息以帮助自己加工信息。所以在这个过程中企业的老顾客成为影响企业新顾客的一个重要方面。对此，企业就应该加强与老顾客的关系，保持老顾客的忠诚度，为企业建立一个良好的口碑环境。

　　但是，假如企业拥有大量的忠诚顾客，可以使企业既有相对稳定的盈利率，又可以扩大顾客获得的周边线索的范围，这对企业十分有利，所以就需要企业做好顾客保留和顾客开发这两个阶段。首先，企业要在新获得的顾客中找出那些能为企业创造利润的顾客，是值得保留的。而后企业对这些顾客给予特别的照顾，例如给予一定的折扣、个性化的服务等，使顾客对企业及企业的产品产生感情，从而提高顾客转向竞争者的机会成本并增加顾客脱离竞争者而转向本企业的利益。这样顾客与企业就会发展出一种合作伙伴的关系，顾客就会对外宣传企业及其产品和服务的优点，攻击负面的信息，使更多的顾客进入到企业来，从而形成一个良好的口碑环境。

　　由此可以看到，在顾客保留和顾客开发(追加销售)阶段，企业主要运用的理论是关系营销理论。企业在这两个过程中主要的行为是为了建立与顾客的良好关系。但是，应该注意到企业获取顾客资产的这三个阶段，对每一个顾客而言他们所处的位置都是不同的。所以说，在企业获取顾客资产的三个阶段来看，交易营销和关系营销理论共同发挥各自的功效，起到相互弥补的作用。