公共关系战略管理

公共关系战略管理(Public Relations Stratages Management)

　　公共关系战略管理是指组织通过对环境和自身条件的分析而制定出有利于组织发展、适合组织发展的战略目标并将其贯彻落实的过程。公共关系战略管理与组织战略管理同步进行，并具有公共关系工作所特有的风格。公共关系战略由战略目标、组织文化、战略理念、战略行为等内容构成，其中，战略目标以公共关系目标体系作为表现形态，即由公共关系指标构成，包括知名度、印象度、信誉度、美誉度等。组织文化、战略理念和战略行为则是保证公共关系战略目标得以实现的战略手段。其中：组织文化是组织的灵魂，是组织精神和组织基本素养的集中体现，它支撑着组织的战略理念，规范着组织的战略行为；战略理念是组织以精练的语言将组织文化进行提炼与浓缩而形成的，包括组织愿景、组织使命、价值观、事业领域、经营宗旨、行动准则等内容；战略行为是战略理念对工作者各项工作的行为指导，是对所有员工工作的行为约束，要求组织内部的所有工作者面对各种公众对象时做到守时、守信、尊重与规范等。

　　在实际的运行中，公共关系战略管理通过公共关系目标管理得以贯彻落实，因此，目标管理与战略管理常常是融为一体的。公共关系战略管理是公共关系目标管理的依托，战略为目标提供巨大的设计空间；公共关系目标管理是公共关系战略管理的具体化，目标使战略得到全面地展示。

　　公共关系战略管理的基本思路是：企业高层公共关系管理人员要根据企业战略规定的企业使命和战略目标，以及企业管理和营销战略的总体要求，分析企业公共关系的外部环境，确定存在的公共关系机会(Opportunities)和威胁(Threats)；评估企业自身的公共关系资源和内部条件，明确企业公共关系的优势(Strengths)和劣势(Weakness)。在此基础上，确定企业公共关系上作的使命和达到目标的战略计划。根据战略计划的要求，公共关系管理人员应进一步进行目标分解、配置资源和分配管理工作，并通过计划、预算和进程等形式实施既定的战略。在执行战略的过程中，企业公共关系管理人员还要对各个战略的实施效果进行评估；同时，将战略实施中的各种信息及时反馈到公共关系战略管理系统中来，确保对企业整体公共关系活动的有效控制，并且根据变化的情况修订原有的战略，或者制定新的战略，开始新的公共关系战略管理过程。因此，公共关系战略管理是一种循环往复、不断改进、逐步提高水平的总体性管理过程。

　　按照如上所述的公共关系战略管理的基本思路，我们可以明确公共关系战略管理的过程，如图l所示。

　　如图1所示，公共关系战略管理过程是由公共关系战略分析、公共关系战略制定、公共关系战略实施、公共关系管理控制和评估这四个部分构成。实际上，公共关系战略管理过程涵盖了斯各特·卡特里普的“公共关系四步工作法”(即界定公共关系问题一制定计划一采取行动和传播一评估项目)。

　　公共关系战略管理过程体现了一种科学的公共关系管理思维和方法，它为企业公共关系管理提供了一种最基本的管理思维，在各项公共关系管理工作中借助这种管理思维可以提高公共关系工作的科学性和有效性。这是因为：

　　第一，实施公共关系战略管理的过程是制定目标和制定战略相互促进、统一的过程。在战略管理过程中，目标不断被评估和修正，公共关系计划和实施过程也不断为更好地完成目标而改进，从而使公共关系管理目标更好地与企业管理和营销目标相匹配，管理过程更有效地实现公共关系战略目标，以保证企业公共关系活动取得更好的效益。

　　第二，实施公共关系战略管理的过程能够帮助企业识别重要的战略问题，增强企业公共关系工作对迅速变化的外部环境的适应性。公共关系战略管理过程实际也是企业战略管理的一般性模式的应用。战略管理过程是一个动态的管理过程，按照战略学家明茨伯格(Mintzberg)的观点，战略可以是有意识、有计划的过程，也可以是无预先计划的对环境变化的反应行为方式。这种无预先计划的对环境变化的反应行为方式基于对“战略问题”的前瞻性研究(即问题管理)，反映了企业能力(如核心的技术、营销、品牌信誉等)对环境的应变和整合能力。所以，实施公共关系战略管理过程，对于公共关系议题管理(详见第十章)具有重要的作用，可以下助企业增强对迅速变化的外部环境的适应性。

　　第三，实施公共关系战略管理的过程有助于取得系统管理的效果。企业实施公共关系战略管理过程有助于管理人员把企业公共关系工作与企业管理和营销管理的战略目标联系起来；同时，有利于对公众关系管理、传播沟通管理、企业形象管理等公共关系业务在资源配置、活动安排和管理协调方面取得系统管理的效果。

　　第四，实施公人关系战略管理的过程有助于培养高层次的公共关系管理人员。公共关系管理人员不仅应是传播的技术专家，也应是熟悉企业经营管理运作和战略意图，能够参与高层企业决策的战略管理人员。