全渠道零售
全渠道零售(Omni Channel Retailing)
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什么是全渠道零售
全渠道零售是指企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合(跨渠道)销售的行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求，这些渠道类型包括有形店铺(实体店铺、服务网点)和无形店铺(上门直销、直邮和目录、电话购物、电视商场、网店、手机商店)，以及信息媒体(网站、呼叫中心、社交媒体、E-mail、微博、微信)等等。
全渠道零售的兴起
市场研究机构Insight Express的数据显示，2011年人们在实体店购物时，有59%的智能手机用户会利用移动终端寻找更优惠的价格，这一比例比2010年增加了40%。数字营销机构ComScore的调查显示，在进入实体零售店的购物者中，有近六成会选择随后在网上购物。零售巨头沃尔玛CEO Mike Duke称，SoLoMo正将零售业带入“价格透明新纪元”，零售商正处于SoLoMoMe（social社交+local本地化+mobile移动+personalized个性化）经济时代发端的起点。
为了应对这一挑战，百货业必须脱胎换骨，因而全渠道零售已经成为必然选择。欧美百货业已经完成了从单一渠道向多渠道的进化，目前正向全渠道零售阶段过渡。所谓全渠道零售，是指以消费者为中心，利用所有的销售渠道，将消费者在各种不同渠道的购物体验无缝链接，同时将消费过程的愉悦性最大化。因此，顾客可以同时利用一切的渠道，如实体店、目录、呼叫中心、互联网以及手机等，随时随地地购物。
根据市场研究机构IDC Retail Insights最近的研究结果，全渠道消费者是标准的黄金消费者。相对于单渠道消费者，多渠道消费者平均要多消费15%-30%。而相比于多渠道消费者，全渠道消费者平均要多消费20%。更为重要的是，全渠道消费者的顾客忠诚度要远远高于前两者，并且还会通过社交媒体和在线活动影响更多的顾客。
如果传统百货商想在将来继续运作下去，那么他们必须拥抱全渠道零售的到来，要通过物理的和虚拟的渠道，把购物转变成一个充满趣味，又有着强烈的情感联系的购物体验。
全渠道零售的成因
如果说手工生产力的发展使零售商人产生，机器生产力的发展使大型百货商店和目录零售、广播、电视零售并存起来，那么信息技术革命进一步深化就使全渠道零售得以出现，其基本逻辑是信息技术发展——信息传播路径大大增加——顾客全渠道购买——公司全渠道零售——公司适应全渠道零售的生产。
1.信息传播路径大大增加
在顾客的购买过程中，绝大多数活动是信息的采集、加工、比较、发出指令等行为，因此零售渠道越来越接近于信息渠道，信息传播路径的拓展必然催生大量零售渠道产生。20世纪50年代时开始的信息变革，其标志是电子计算机的普及应用及计算机与现代通信技术的有机结合。随后在20世纪90年代之后，单一的计算机很快发展成计算机联网，实现了计算机之间的数据通信、数据共享。在单一计算机时代，出现了电子技术控制的自动售货机。在第1代互联网Web1.0时代，是把人和计算机联系在一起了；在第2代互联网Web2.0时代，是把人和人联系在一起了，形成了一个社交的网络；在未来的第3代互联网3.0时代，有海量的数据，又有云计算工具将其转化为数字化信息，信息规模巨大且传递速度更快，还可以使用多种接受装置收集信息，如计算机、手机、电视、收音机、搜索眼镜等等，信息传递移动和随身化、24小时全天候化、文字和图像的多元化。因此，从2012年开始人类进入了大数据时代。
迈尔-舍恩伯格和库克耶在《大数据时代》一书提出了大数据时代的特征，大数据的核心就是预测，这个核心代表着我们分析信息时的三个转变。第一个转变，从数据采集规模方面，在大数据时代可以采集和分析更多的数据，甚至可以处理和某个特别现象相关的所有数据，而不再依赖于随机采样。第二个转变，从数据分析准确性方面，研究数据如此之多，以至于不再热衷于追求精确度，因为大数据的简单算法比小数据的复杂算法要准确的多。第三个转变，从数据分析的目的方面，不再热衷于寻找因果关系，而是相关关系。大数据意味着“大信息的传递”。这表明，伴随着大数据时代的到来，人类也自然地进入了全渠道的信息传递时代。
2.全渠道购物者崛起
顾客购物过程，大量地是信息的传递过程，或者说是顾客搜集、分析、比较、接受和反馈信息的过程，只有物流不是信息传递，但这项活动对于购买过程来说可有可无，即是可以游离于购买过程之外的购买后的行为，因此今天信息渠道就是购物渠道，二者归一了，自然全渠道信息传递时代的来临必然到导致顾客全渠道购物者群体的崛起。艾司隆欧洲、中东和非洲战略咨询与高级分析总监珊娜·杜巴瑞（Sana Dubarry）认为，全渠道购物者已经崛起，他们同时利用包括商店、产品名录、呼叫中心、网站和移动终端在内的所有渠道，随时随地浏览、购买、接收产品，期待着能够贯穿所有的零售渠道和接触点的一屏式、一店式的购物体验。还有一点需要强调的是，全渠道购物者不仅意味着他们通过尽可能多的渠道完成购买过程，更重要的变化是他们的生活方式与购物过程融合在一起，人们已经把越来越多的工作时间和休闲时间放在互联网和手机微博上，换句话说，现代人在互联网和手机上工作、休闲，信息的搜索、浏览、分析、传递成为人们生活方式越来越重要的、不可缺少的一部分，而购物简化为信息流转过程，自然可以轻易地完成购买。
3.全渠道零售时代来临
由于人们所有生活几乎都寄生在互联网和手机等信息媒体上，同时决定购买时不必看到实物，付款时也不必现场交现金，付款后也不必立即自提货物，因此谁拥有与顾客交流的信息接触点，谁就可以向顾客卖东西，零售简单化和社会化了，进入了一个新的“全民经商”时代，准确的说是“全民零售”的时代，就像20世纪80年代“个体户”爆发的时代一样，个体网商开始几年不用上税，不用工商注册，这标志着几十年不遇的平等发财的新机会来临，催生了新的富翁（30年前是万元户，今天是千万元户或者说是亿元户）。近几年网商优胜劣汰，逐渐规范，催生了一大批“电子商务组群”，寄生于社交网站、网店、手机、电视、眼镜、户外、报刊等媒体，采用文章、谈话、聊天、直播、微信、EMAIL、博客等等形式，向寄生在这些媒体的顾客零售产品和服务，自然会取得不错的业绩。
在买方市场市场的环境下，实体零售店必须迎合顾客全渠道购物的挑战，一方面赢得顾客的“芳心”，另一方面应对电子商务公司的蚕食。对策是增加有形店铺的现场体验，以及进入电子商务零售领域。
贝恩公司咨询顾问达雷尔·里格比，在2011年曾经为我们描绘了2016年（全渠道零售时代）一位顾客的购买过程：2016年，芝加哥，一个飘雪的星期六，28岁的艾米打算买夏装去加勒比海沿岸度假。她坐在家里的沙发上，通过视频和达内拉商城的私人购物助理聊了一会儿（上个月她曾经在这家商店买过两套衣服），购物助理向她推荐了几件衣服，并在网上用替身向她进行了展示，艾米对其中几件有了购买意愿，但没有下订单。随后，她点开浏览器，搜寻顾客对这几件衣服的评论，比较各商家的报价，发现有的衣服在另外一个商家更便宜，在便宜的商家直接下了订单。比较后，她在达内拉商城定了一件衣服，然后开车来到离家较近的一家达内拉实体店铺，想试穿一下自己购买的衣服。一走进商城，一位店员迎上前来，叫出了她的名字，带她到更衣室，里面摆好了她刚刚在网上挑选的衣服，以及私人助理另外搭配的几双鞋和一件晚礼服。艾米很喜欢其中一款鞋，用手机扫描了它的商品条码，搜索到另一家店要便宜30美元，店员马上向她表示可以给予她同样的低价并建议她试穿晚礼服，试穿后拿不定主意，就拍了一段视频发给自己的三个闺蜜征求意见，结果全部反对。艾米确定了自己要购买的商品，又在互联网上搜索了一张73美元的优惠劵，用手机结了帐。当她离开走到商店出口时，一块真人大小的自动识别屏认出了她，以非常优惠的价格向她推荐了一款夏装上衣，艾米没有拒绝，用手机扫描了屏幕上的二维码，下单并付款，这件衣服第二天送到了她的家。
总之，全渠道零售时代来临，这是无人能阻挡的历史潮流，也是历史发展的必然。
全渠道零售的对策
1.不变的零售之本质
我们通过回顾零售业的发展历史，发现无论是手工生产力、还是机器生产力，还是信息生产力，每次零售业变革都是为了更好地提供三个基本功能：售卖、娱乐和社交。集市贸易、百货商店、购物中心、步行商业街、网上商店、移动商店都是如此。这三个基本功能应该是零售业永远不变的本质。
因此，无论是厂商还是零售商的零售渠道的策略选择，必须突出零售的这个本质。只不过，由于市场供求情境不同，产品品牌不同，所处行业特征及定位不同，售卖、娱乐和社交这三种功能所占比例不同。例如，旅游、演出等以娱乐和社交功能为主，购物为辅；超市和百货店等以售卖为主，娱乐和社交为辅。对于顾客而言，娱乐有时比购买商品还重要，人们常常购买过许多从来没有用过的东西，但是不后悔，为什么？因为人们有时购买的是购买过程，是娱乐。约上朋友和家人一起去购物，也夹杂着社交的功能，这就是社交网站容易兼有零售功能的重要原因之一。试想，人们通过网络和手机购物带来的体验，好玩的超过了看一场电影，人们还会像过去那样在意商品本身吗？
可见，根据零售业不变的本质，全渠道零售规划的核心，就是选择品牌和店牌的定位，就是选择售卖、娱乐和社交这三个基本功能的实现比例和程度。
2.不变的零售流构成
在分析零售业的发展历史过程中，我们不仅发现各种零售渠道的三个本质不变，而且发现这三个本质是通过“零售流”实现的，“零售流”包括顾客流（买者的移动）、信息流、资金流、物流和商店流（商店的移动），这也是永远不变的。离开了任何一个“流”，零售活动就会终止，因为这五个流是完成一次最简单交易的必备条件，因此在各种传统和现代零售渠道中，这五个流的数量构成都是不变的。换句话说，这五个流是与顾客直接接触的点，是顾客感知品牌和店牌形象定位的关键要素，因此实现零售业的本质，说到底是这五个流的规划和结构调整，以实现与定位相匹配的流程效率。图1表明了零售流成为顾客购买过程和零售商销售过程的胶合剂，或曰关键接触点。
图1 不变的零售五流构成要素
3.巨变的零售流内容
实体店铺大多是以商品的采购、运输、储存、陈列展示等为主要活动内容，即商品本身的移动成为零售业的现象形态，顾客也更多地重视得到什么商品。但是，随着互联网和移动技术的发展，现代零售业更多地是以信息的采集、传递、加工、展示等为主要活动内容，即信息的移动成为零售业的现象形态，顾客也更多地重视得到什么信息，因为信息决定着商品质量和价格等等他们关注的影响购买的重要因素，而商品的移动成为零售的隐性行为。这种变化，改变了零售五流的内容和行进路线，使零售业发生了革命性的变化。我们必须详细分析零售流巨变的内容，以便提供具体的应对策略。图2说明了传统实体店铺与当今虚拟店铺之间五个零售流的巨大变化。
图2 巨变的零售五流内容
(1)顾客流和商店流。
在传统零售情境下，商店在建设之前可以通过选址实现移动，但是建成后不能移动，是固定在一个有限的空间之内，进入这个有形店铺之内的顾客被称为“客流”，典型特征是“客流”“店不流”，顾客找店铺。但是，在现代零售情境下，零售店铺已经无形化，以及二维化（类似于广告牌），手机商店还实现了移动化，像人的影子与顾客伴随（可以称其为影子商店），随时随地都可以完成购买行为。这说明，人们不进有形店铺也可以成为客流，突破了原有的时空限制；商店也随着顾客移动起来，无处不在。因此其典型特征是“客流”“店也流”。
(2)信息流。
在传统零售情境下，尽管逛店之前可能了解一些商品信息，但是顾客一般到有形商店后才能获得准确、真实和可信的商品信息，一个证明是大约有40%-50%的购买额为冲动性购买，意味着现场看过、试过才下决心完成购买，有价值信息的主要来源于实体店铺。在现代零售的情境下，由于信息传递路径丰富和多元化，顾客随时随地可以通过移信息流动机寻找选择购买使用顾客流购物、社交和娱乐（要素的组合）交款提货离去购买本质购买过程信息沟通说服展示收款递货送客售后服务商品、价格、店址、环境服务策略资金流物流客流信息、物流资金流买卖双方聚为有形市场商店流零售过程营销策略售货、社交和娱乐（要素的组合）零售本质沟通策略动网络了解商品及比较、即时性的价格信息，也可以通过社交网络了解朋友们对备选商品的议论。信息流由店内拓展至店外，由单向拓展至多向。图4巨变的零售五流内容
(3)资金流。
在传统零售情境下，顾客购买商品后，要在商店内完成付款，大多为现金付款和信用卡付款，通过付款后的小票提取商品，通常所说的“一手钱一手货”。在现代零售环境下，购买、付款和提货可以是分离的，一方面可以购买后实施货到付款；另一方面可以通过手机或网银付款，然后等待着商家送货上门。今天付款过程可以通过信息传递来完成，因此随时随地都可以完成付款。
(4)物流。
在传统零售情境下，顾客一般采取货物自提的方式，即在有形商店完成购买后，自己在商店里拿取货物并携带回家，可能要走很远的距离。在现代零售情境下，顾客一般不负责货物的长距离运输，随时随地完成购买和付款后，只要告知商家的送货地址，商家会将货物在约定的时间送到顾客家中或办公室，或者离顾客最便利拿取的物流驿站。
制造商和零售商面对着前述零售五流的巨大变化，必须进行适应性调整。第一，商店已由有形店铺向无形店铺转移，由三维立体空间向二维平面空间或虚拟空间发展，加之有形店铺建设和租赁成本飞速上涨，大大抬高了商品零售价格，使本来就缺乏价格优势的有形店铺变得更加困难，因此需要慎重鼓励大型商业设施的建设，特别是大型城市商业综合体的建设，反之应该筹划无形店铺的发展与建设。第二，零售已由商品的传递向信息传递转移，其零售专业化水准的体现不是商品管理而是信息管理，商品管理主要不是由零售商负责，而是由物流商负责，物流商成为与顾客直接接触的最重要的“前沿”，因此应该鼓励物流连锁驿站的发展和整合，同时根据物流配送的商品类别，形成奢侈品物流驿站或送货员（白领），生鲜食品物流驿站或送货员（蓝领）等等，就像今天有不同的零售业态一样。
制造商和零售商面对着全渠道时代的来临，必须进行渠道功能的整合，即发挥各种零售渠道的优势，避开其劣势，形成新的多渠道零售的组合或整合模式。具体对策的选择逻辑是：(1)确定目标顾客的购买偏好或关注要素；(2)重温商家品牌或店牌的营销定位；(3)设计目标顾客的购物程序或路径；(4)列出全部备选的零售渠道(包括实体店和虚拟)；(5)实体商店内：零售商主导完成各种“流”信息流服务员陈列等客流店内流资金流收款员物流自提无店铺情境：媒体商、通讯商、银行、物流商、网商协同完成信息流网络、移动媒体资金流网络、移动银行物流物流驿站客流店外流、移动家根据各零售渠道的特征和目标顾客偏好，将渠道所需要完成的功能匹配至购物路径的每一个环节上。我们在关注数字化零售渠道的同时，决不能忽视实体店的作用，它具有的一些优势仍然会长期存下下去，诸如可使顾客面对面的感知商品，享受到个性化的人员服务，体验到购物现场的气氛等等。