产品定位策划

产品定位策划(Products orientation planning)

　　产品定位策划是指企业为建立一种符合消费者心目中特定地位的产品，所进行的产品策划及营销组合活动。

　　每个企业的产品都有自己的特点、优势和不足，只有根据竞争对手产品所处的市场地位，并结合本企业产品的特点和优势，确定产品进入目标市场的位置，才能够扬长避短，把产品优势转化为市场优势。这就是产品定位的目的所在。

　　一、属性定位：产品品种角色定位

　　产品属性定位，是指在企业的整体产品组合产品阵容规划中，该产品处在什么地位，扮演什么产品角色。采取多品牌战略的企业，则需要考虑每个品牌旗下各种产品的地位与角色定位，以避免产品地位的冲突、角色的重复，或者是产品地位的缺位或错误、产品角色的缺失或错误，造成产品结构的不合理和产品阵容的不整齐、不适当，缺乏产品整体的市场竞争力。并且造成与企业目标市场策略的脱节。

　　在一个完整的产品整体组合定位中，实施差异化市场策略的企业或者品牌，应该有高端产品、中端产品和低端产品三个等级．而且三个等级的产品品种数量应该有一个合理的比列，这与企业定位、品牌定位以及目标市场的结构和特征相关。但一般有这样几种类型：

　　(1)金字塔型，即中端产品数量多于高端产品，低端产品数量又多于中端产品，这是最为常见的类型；(2)橄榄型，即高端和低端两头少，处在中间位置的中端产品数量多，当一个目标市场的中产阶级人数占社会的主流和大多数的时候。这种产品组合类型是与之相适应的；

　　(3)M型或称哑铃型，即高端和低端两头产品数量多，中间的中端产品数量少。在高收入人群和低收入人群所占比例较大的M型社会。这种产品组合结构定位是与之相适应的；

　　(4)倒金字塔型，与金字塔型结构相反，这种产品组合比较适合于目标市场倾向于向高端市场定位的高端品牌或奢侈品牌。

　　IBM笔记本电脑产品有明确的产品角色定位，T系列是高端技术形象定位，R系列是性价比适中的形象定位，X系列是超薄超轻的形象定位。联想收购IBM的PC项目以后，也没有改变IBM成熟的消费者已经比较熟悉的产品角色定位。

　　产品品种角色定位策划与产品规划有密切的关系，为避免重复讨论，请参见第五章产品策划中的产品规划。

　　二.根本定位：目标消费者定位

　　产品品种角色定位既是企业内部营销策划和营销管理工作的需要，也是产品对外广告宣传策划的依据。但更深入地发展产品营销策划和产品研发，还需要开展产品定位的一项根本性定位——目标消费者定位，将产品的目标消费者对象定位准确并描述清楚。这将是产品效用价值定位、产品功能配置定位、产品质量档次定位、产品外观造型定位、产品包装定位和产品技术服务、营销服务一系列产品具体定位的基础。产品目标消费者定位的依据是：

　　(1)企业的目标市场选择策略。产品的目标消费者定位不会超出企业的目标市场之外，应该在企业整体目标市场范围以内；

　　(2)产品的品种角色定位。相应的品种角色对应相关的目标消费者，不能错位吐王不能越位；

　　(3)产品所属品牌的目标消费者定位。产品的目标消费者也不应超出其所属品牌的目标消费者定位．当品牌旗下的产品非常专一而且层次非常集中时，产品的目标消费者几乎就是品牌的目标消费者。

　　同品牌的目标消费者定位一样，产品的目标消费者定位同样也依赖于市场研究、市场细分的质量和成果，依赖于对消费者分析和消费者内心洞察所发现的内在心理需求和购买行为特征。

　　三、基本定位：产品整体概念分层定位

　　产品的基本定位是按照产品整体概念展开的分层定位。产品整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、扩增产品和潜在产品五个层级。因此，产品的基本定位策划也就包括这五个方面。

　　(一)核心产品定位策划

　　核心产品定位就是确定产品的效用价值。产品效用价值定位的依据，第一是产品所属品牌的物理价值定位，利用品牌物理价值定位形成的品牌资产，可以增加产品功能效用定位的可信度，为产品的成功营销起到品牌背书的作用；第二是目标消费者对这类产品的需求偏好。两者的有机结合，能够确定非常具有营销价值和营销力量的核心产品定位。云南白药牙膏的核心产品定位就是很好的实例。众所周知，云南白药品牌的物理功能定位是止血，这已经是云南白药最重要也最牢固的品牌资产。这是云南白药牙膏值得利用和依靠的无形资产。而消费者中又确实存在一些人刷牙时牙龈就出血的现象，因此对能止血的牙膏存在需求和偏好。云南白药牙膏的产品效用价值定位于止血，就非常巧妙，正合消费者的需要，也能让消费者相信和接受。

　　定位于目标消费者对产品的最大需求偏好通常是产品效用价值定位的基本策略。但是如果目标消费者对产品的需求偏好有几大类且没有太大数量规模的区别时．资源有限、只能做单一产品的企业。其产品效用价值定位只能选择其中的一个．而且最好是竞争对手没有定位选中的那一个；而资源丰富的企业，则可以分别定位于消费者的各种效用需求，制造系列化产品。

　　比如说，高露洁牙膏的产品效用价值定位，有防蛀功效的，有亮白和美白功效的，有清新口气功效的，有护龈功效的，还有各种效用都有的全效型的，因为市场上确实有这些类别的消费者追求牙膏的这些效用，而且市场面和市场规模都足以支持一个独立的产品。在各种效用的牙膏品种之下，高露洁还根据消费者的喜好定位出不同口味和香型的牙膏产品。因此，高露洁牙膏的产品线非常丰富，能够支撑其一个专业牙膏制造商的世界性品牌。

　　产品的有些效用价值可能存在，但需求的消费者不多，需求程度也不强烈，市场面就可能不大，或者消费者对这种产品的效用价值的技术可靠性与获取这种功能效用的可能性持怀疑态度，则不宜将核心产品定位于这样的效用价值层面。比如，通过刷牙预防感冒、预防胃痛，不能说不是一个新鲜的创意，也不能说没有一定的道理。但是实际上，根据这些特殊效用定位研发出来的防感冒牙膏、防胃痛牙膏(广告传播口号是“从‘齿’到胃的关怀”)，都没有获得成功。

　　(二)形式产品定位策划

　　形式产品是产品的物质实体层面，包括产品的材料结构、质量档次、外观款式、功能配置、体积重量和包装工艺等，这些都是产品研发必须面对的具体而实际的问题，产品定位必须提前做好这些形式产品的定位策划，并做出正确决策。其中材料结构定位、体积重量是与产品制造技术密切相关的，主要受技术手段和工艺的约束，在此不作讨论。质量档次、功能配置、外观款式和包装工艺等与营销策划的关联比制造技术更多。因此，下面将具体讨论。

　　1．质量档次定位策划

　　一款产品的质量档次定位到什么程度，是值得研究的。从企业角度看，由于产品质量定位不同，产品制造工艺技术和成本也就不同，质量保证成本也就不同，产品档次形象也就不同。产品营销要体现优质优价，体现品牌溢价。从消费者角度来看，不同收入程度的消费者对产品的质量档次要求也不同。从产品种类上来看，消费者对其耐用性等质量的重视程度也不一样，比如对于一次性消费品，消费者的质量要求一般不高，而对于耐用消费品，消费者的质量要求就比较高。产品质量档次定位策划的依据和策略主要是以下三个方面：

　　(1)该产品已经确定的品种角色定位。高端产品质量档次定位要高，中端产品次之，低端产品最低；

　　(2)该产品已经确定的目标消费者定位。定位于高收入消费者的产品，质量档次定位一般要高，通过优质优价体现品牌价值，并通过产品和品牌溢价，给予消费者更高的心理价值，使得企业能够获得更好的效益；定位于中等收入消费者的产品，质量要均衡，档次和价格要合适，通过良好的质量性能价格比获得中等收入消费者的好评，获得最大的市场份额；定位于低收入消费者的产品，质量不能出问题，但是需要降低成本做到价格实惠；(3)产品的品牌定位。产品的质量档次定位应该与其品牌相称，一般质量的产品不能使用代表高质量的品牌，否则会伤害品牌；高质量产品也不要使用中低端品牌，这样会形成消费者认知障碍，难以被消费者接受。

　　2．功能配置定位策划

　　一款产品的功能配置也是需要定位策划的，有些产品需要定位于功能配置齐全，有些需要定位于功能配置简约，有些则需要定位于功能配置适中。产品功能配置定位策划的依据，与已经确定的目标消费者定位关系最为密切，与产品的质量档次定位也有一定的关联。一般来说，高端用户对产品的功能配置的要求更多、更高，高质量、高档次的产品也需要采用高、新、尖的功能配置；中低端用户对功能配置的希望和偏好一般则是功能配置实在、实用、不花哨。

　　3．外观款式定位策划

　　外观款式是影响产品形象风格、消费者感官印象的直接因素，消费者对于显性的产品外观，一般都能清晰地做出选择与判断，因此，外观对于消费者的购买决策是一个非常明显的影响因素。所以需要慎重策划，并通过优秀的工业设计充分体现其准确定位。社会时尚流行趋势及目标消费者对于外观、造型和颜色等偏好都是产品外观定位策划的重要依据。一般来说，城市消费者欣赏精致简约，农村消费者喜欢大方朴素；年轻人希望动感时尚，中年人欣赏收敛稳重。这些产品外观欣赏的用户偏好，是产品外观定位策划的基本标准。

　　4．包装工艺定位策划

　　产品的包装将给消费者以产品的第一印象，是消费者感知产品档次、形象风格和价值价位的重要影响因素，是决定其是否喜欢、是否购买的重要因素，因此，也需要十分重视对产品包装的定位策划，并通过准确的包装设计表达其定位思想。前面所讨论到的品牌定位和产品定位对于包装定位的策划均有参考意义，是包装工艺定位策划的依据。包装工艺定位策划的要求因此也比较多，要体现品牌定位和品牌形象，要体现产品定位和产品形象，要符合产品类别和产品身份角色，还要符合目标消费者的审美观念，还需要符合节约环保的要求，等等。包装定位策划的进一步论述，参见第五章产品策划中的相关内容。

　　(三)期望产品定位策划

　　期望产品是消费者购买产品时除获得核心产品的效用以外期望获得的附加利益，期望产品的内容和性质与产品类别有关，不同的产品消费者的期望产品不同。比如对于购买洗衣机的人来说，除了洗衣机能够干干净净地清洗衣物这一核心效用以外，还希望洗衣机对衣物的磨损小、不损伤衣物，使用时噪音小．省电省水，外形美观，使用安全不漏电等；对于购买空调的消费者来说．除了希望空调稳定制冷制热外，还希望制冷制热的速度快、送风均匀、噪音小、省电，等等。

　　在产品竞争在核心产品、形式产品和扩增产品三个层面都同质化的时候，竞争胜负就在很大程度上取决于各品牌提供的期望产品的差异，为此．企业也需要研究期望产品的定位问题。期望产品定位策划的依据是，消费者期望产品的排序，提供期望产品的技术难度和成本．竞争对手可能提供的期望产品等。一般来说，企业总是需要优先提供消费者最希望的、企业又能从技术上实现和成本上能够承受的、还能形成自己独特形象和竞争优势的期望产品。

　　(四)扩增产品定位策划

　　扩增产品是随同产品销售提供的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、零配件供应、技术咨询和培训支持等。扩增产品来源于竞争的深化和对消费者需求的综合性和深层次研究，因此，提供哪些扩增产品以及怎样提供扩增产品均需要定位策划。有些扩增产品项目是需要企业免费提供给用户的，有些是需要用户付费才提供支持和服务的，或者在一定的时间内(如国家规定的三包期限)企业向用户提供免费支持和服务，超过时间则需要用户付费才提供支持和服务。扩增产品定位策划的依据是市场竞争的激烈程度、企业的服务竞争策略，同时需要考虑因扩增产品而增加的企业成本和消费者成本等问题。

　　(五)潜在产品定位策划

　　潜在产品是指产品具备能够根据时代、消费环境和需求变化有所增加和改变的潜在功能，比如现在购买的电脑以后可以升级，现在购买的彩电可以兼容现在的模拟信号也可以兼容未来的数字信号等。潜在产品现在消费和使用还不需要，但是随着时代的变化、消费环境的变化，未来很可能需要，因此，现在购买的消费者就希望产品能有这个潜在的性能，以便现在购买的产品到未来也不落伍、也能使用。为了占领现实市场、引领未来市场，企业需要认真考虑消费者的潜在产品需要，进行潜在产品定位策划，以建立现实的并具有未来意义的竞争优势。潜在产品的定位策划，需要考虑消费者的潜在产品偏好及优先顺序、企业实现期望产品的技术难度和成本以及期望产品的市场竞争意义。一般来说企业需要优先确定提供消费者最为期盼的、企业实现技术难度和成本不高的、市场竞争意义明显的潜在产品项目。

　　四、动态定位：产品寿命周期动态定位

　　产品定位需要随着产品寿命周期变化而做必要的调整。因为产品寿命周期不同，产品在企业产品组合当中的地位和角色不同，在企业市场与销售上的作用和意义也不同。产品寿命周期不同，消费者的认知不同、购买心理和购买行为方式也不同。不随产品寿命周期而适当调整其定位，就不能适应市场的需要，不能推动企业市场与销售的整体上升。

　　产品定位随寿命周期动态调整的内容和调整的方向主要包括：

　　1．产品品种角色定位调整

　　随着产品进入寿命周期的成长期、成熟期和衰退期，产品定位要从高端产品调整为终端产品、低端产品，从形象产品调整为利润产品、支持销售规模的产品，最后有一些甚至会变成攻击产品。

　　2．目标消费者定位调整

　　随着产品寿命周期变化，目标消费者一般应从领导市场消费的高端意见领袖调整到时尚潮流人士，再普及到一般消费大众，最后调整为消费观念保守消费行为滞后的保守派。

　　3．产品价格定位调整

　　一般来说，新上市产品价格定位较高，随着产品寿命周期的后延，价格定位通常趋于降低。

　　4．产品外观款式和包装定位调整

　　应该根据寿命周期相应阶段目标消费者的审美观念与消费偏好，对产品的外观和包装重新定位。

　　5．扩增产品定位和期望产品定位的调整

　　一般来说，随着产品寿命周期的发展，市场竞争会越来越激烈，扩增产品项目和期望产品的内容需要增加，质量需要更有保证。

　　需要注意的是，产品效用和产品质量定位必须坚持始终稳定不变，产品效用和产品质量随产品上市时间的推延而下降，将会严重影响产品形象、产品声誉和品牌形象，不仅会造成该产品销售的下降，还会拖累整个品牌和整个企业。这就是市场定位策划中变与不变的辩证思维。

　　(1)创新原则。大多数消费者都有求新求异的天性，企业在进行产品定位策划时应突出一个“新”字，如突出“新”产品、“新”技术、“新”服务、“新”特色等等。或许，就新产品本身来讲，并不是第一个出现在市场上的，但是，只要你能从新的角度向潜在消费者传递产品在某些新的方面的“最先”、“第一”，同样能够赢得消费者，使产品畅销于市场。

　　(2)特色原则。特色原则是产品定位策划的关键。如今同类企业在产品、性能、服务等方面越来越难分伯仲，产品的大众传播信息也趋于统一，欲使自己企业的产品在市场竞争中脱颖而出，并为消费者所识记，就必须想方设法体现产品的个性，即力争与同类产品相区别，只有如此，企业的产品才能牢牢地掌握市场竞争的主动权。

　　(3)主导原则。只有在消费者心目中居于主导地位的产品，才能成为本行业真正的霸主。所以，企业在给自己的产品定位时，要设法抢先夺标，争当第一。

　　第一个进入消费者脑海中的产品，其市场占有率和占有时间是第二个产品的两倍，是第三个产品的四倍，而且此种关系具有稳定性，即一旦确立就难以改变。市场调研的这一结果是企业为什么要占据龙头地位的直接原因。

　　(4)补缺原则。企业的产品无论多么优秀，也不可能占据这类产品的所有市场，总会留下或多或少的市场空隙。如果一个企业想使自己的产品或服务在众多的竞争产品中引起消费者的注意，就必须想方设法寻找空隙，挤占市场。运用这一原则，最关键的就是要善于发现有利于挤占空隙的因素，然后见缝插针。

　　企业进行产品定位策划一般要经历以下五个步骤：

　　1.探寻市场机会

　　机会在市场中是长期存在的。现代市场中，摆放在各企业面前的有一个基本问题，即需求差异性日益增强，而企业的资源有限，市场竞争条件下企业如何来选定自己的目标市场，来进行准确的产品定位设计。要回答这个问题的关键是能不能发现这样的市场机会，并且这一机会是否适合本企业。实践证明：市场机会往往诞生于竞争对手未满足的细分市场需求或竞争对手受到资金、资源等原因束缚而无法顾及的方面。

　　企业要成功，就一定要善于捕捉市场机会。机会总是稍纵即逝。一般说来，企业的优势主要来自于价格优势、产品特色优势和服务优势等。价格优势不是每一个企业都能做到的。要进行价格竞争，企业就要降低成本，否则直接影响到企业的利润。这一般得靠规模经济效应才能达到。以质取胜，从目前的普遍消费水平来看，还是存在着它的局限性的。有时候，质优价高的产品，其高昂的价格，往往成了企业前进道路上的一个沉重包袱。提供特色产品或特色服务，往往很多中小企业都能做得到。大企业也完全有能力去实现这一目标。每个企业只要善于发挥这些优势，就能够赢得充分的市场机会。

　　2.挖掘市场细分

　　所谓市场细分，是指按照消费需求(包括生产消费和生活消费)的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个子市场。每个子市场都是由一群具有相同或相似的需要与欲望、购买行为或购买习惯的消费者所构成。不同子市场的消费者之间，具有明显的消费差别。

　　企业要进行成功的产品定位设计，离不开市场细分。因为产品定位策划的关键点就在于熟知消费者与竞争者。

　　市场细分是由一系列活动组成的过程，对任何一个环节的割裂或跳跃，都有可能影响到市场细分的有效性。

　　3.选择目标市场

　　企业在对各项指标进行分析评估后，就要选出某些或某个子市场作为自己的目标市场。企业产品定位要求企业以目前本市场上已有的竞争产品为参照，了解消费者的不同需求，找出竞争对手的弱点(即顾客对竞争产品的不满意点)，选择目标市场。在此市场上，有针对性的推出能满足顾客需要的有特色的产品。

　　在激烈竞争的市场中，总是有空缺的。企业只有找准目标市场，并有针对性的提供消费者在当时能够承担得起的产品或服务，就会赢得消费者，赢得市场。

　　4.制定定位策略

　　产品定位是一件不简单的事情，它关系到企业的前途与发展。定位失败，将带给企业严重的伤害。所以产品定位千万不能想当然，不顾实际情况地一味蛮干。产品定位一定要采用一定的策略。

　　5.传播定位观念

　　产品定位后企业一定要把定位观念借助于各种媒介和促销手段，把定位观念从文字转化为精确的语言和生动的视觉形象传递给广大消费者，让广大消费者对产品特色与个性有所认识，并产生良好印象。

　　产品定位策略在赖滋(AiRies)和屈特(JackTrout)的提倡下，目前是营销界运用最广泛的策略。在程序上，是先确定目标市场再着手产品定位。必须为产品在消费者的心中创造出一个与竞争品牌不同的独有的印象，而这个形象是由消费者的认知而形成的。找到了好的定位，所有的营销组合如品牌、产品特性、广告、包装、渠道、促销活动、广告及新闻稿等，都跟着这个定位规划，营销传播工具都将持续地传递着这个定位讯息。

　　消费者和市场对产品认知的程度是不同的。消费者购买产品是因为要满足需求，他们不会花长时间持续研究市场上所有的产品。因此产品定位的方向不局限于产品的特性而是任何能让产品突出、最能被消费者认知的那“一点”。

　　产品定位策划的最终目的不在于如何使消费者接受市场的产品，而是市场如何最大限度地满足消费者的各种需求。产品定位是满足消费者需求的一种手段，也是营销组合的重要因素。同时，产品定位还是市场与消费者联系的最重要的途径。

　　结合市场定位把产品独特的竞争优点和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起，进行产品定位策划，主要任务有：

　　1．分析自己的产品与竞争者的产品

　　分析自己以及竞争者所有销售的产品。在分析的阶段，要尽可能找出主要竞争者的市场信息，例如产品特色、主要的销售渠道、目标市场等。

　　2．找出差异点

　　针对自己产品和竞争产品进行比较并找出差异点。

　　3．决定主要目标市场

　　决定主要目标市场的范围，例如18～30岁女性、上班族、中下等收入等。

　　4．指出主要目标市场的特征

　　可从下列问题着手，以深入描绘出目标市场的欲望、需求的特征。

　　(1)何处购买?(超级市场、零售店、百货公司、专卖店、平价中心、便利店)

　　(2)产品在目标市场内是单独使用，还是和许多种产品组合在一起?使用产品的目的在哪里？

　　(3)目标市场的产品何时更换?(一年、一个月、一个星期、一天中的某一时间)。

　　(4)如何购买?单独购买或集体采购?经常购买或不常购买?

　　(5)为什么购买?(如牙膏有防止蛀牙、洁白牙齿、口气清香等)

　　5．满足目标市场的需求和欲望

　　归纳出自己产品和竞争者的差异，及目标市场的主要需求或欲望后，找出自己能比竞争者更具优势的地方，又恰好能满足目标市场内消费者的需求，就可将自己的产品定位于此。

　　“清咽滴丸”产品的定位(摘自“清咽滴丸产品天津市场促销策划方案”，策划人：黄聚河)。

　　产品策略制定的前提与基础是产品定位准确、内容丰富。而产品定位与内涵再开发的成功与否在于产品核心能量与内涵再挖掘的成功与否，在于产品核心能量与内容的二次创新。因此，产品定位一要体现其高科技附加值，二要体现其丰富的文化内涵。”清咽滴丸”产品文化创新与定位要点如下：

　　1．高科技定位：唯一性、权威性、革命性

　　“清咽滴丸”的巨大核心能量是高新科技含量，即多头滴丸专利技术与分子分散技术。这项技术的唯一性、权威性、排他性，是其定位的中心与灵魂。其高新科技定位，使咽喉类中药发生了革命性的变革，技术大大领先同类产品，属新技术、领先型产品。突出技术新、产品新、剂量小、溶解快、起效快的特点。

　　2．功能定位：剂量小；疗效高、起效快

　　由于属革命性、领袖性产品，必然使咽喉类中药功能发生三个革命性变革，即由剂量大变为剂量小；变中药疗效低为疗效高；变中药起效慢为起效快。

　　3．价值定位

　　一个中心，两个关联点，即中心价值加两个关联价值。

　　中心价值：咽喉患者已经生病，尤其是急性咽炎患者，或是感冒患者伴生咽喉肿疼，“清咽滴丸”最大疗效是使用剂量小，消炎疗效高，减轻疼痛，清音起效快。

　　两个附加价值：

　　(1)预防咽炎，预防感冒，防止上呼吸道感染；

　　(2)可以迅速杀灭口腔细菌，清洁口腔，防止口腔溃疡。同时具有醒脑提神，清爽口腔，提高谈话能力和谈话发音效果。

　　4．心理定位

　　时代感、优越感、领先感。

　　以上三个高定位，使该产品独具时代感、优越感与领先感的地位。即最先认知，使用该产品的人是具有高新科技知识、具有优越地位的人，即消费的领袖。其定位点是：

　　(1)现代人。用知识与智慧工作的人、用咽喉创造价值的人要率先具备爱护咽喉的意识；

　　(2)现代人追求消费时尚，爱护咽喉当然要选用当代最新科技成果，使用与常备“清咽滴丸”。