OTSW分析法

　　OTSW分析法也被称为倒SWOT分析法，其分析顺序与SWOT分析法恰好相反，首先分析市场的机遇和挑战，再分析企业的优势和劣势。事实上，人们在制定竞争策略的时候首先看到的往往是市场，因此先确认市场机会，然后根据企业的优势判断企业是否能够把握机会，以及是否能够避免市场上存在的威胁，往往更具有实用性。

　　1.机遇

　　(1)经济增长给老字号企业发展创造了条件。全国城市综合实力百强之一的苏州经济发展非常迅猛，GDP增速位列长三角地区15个城市之首，总量跃居全国第四，经济呈现出了持续快速发展的良好势头。苏州人均收入在江苏省处于领先位置，消费需求不断增长，市场规模进一步扩大，这些变化给苏州老字号企业的发展创造了一个良好的经济社会环境。

　　(2)外资的引进给老字号企业发展提供了契机。苏州是最具投资价值的城市之一，引进外资居全国之首；外资的大量进入，给苏州的老字号企业带来示范效应和带动效应，加快与外资的嫁接，寻觅合适的战略合作者，做大做强企业，打破缺少资金困境，为发展共赢提供了机会，也为老字号企业走出去开拓国外市场提供了前提。

　　(3)各方支持给老字号企业的发展增强了信心。2005年6月9日.中国商业联合会中华老字号工作委员会成立，中华老字号工作委员会发挥桥梁作用，指导和帮助老字号企业引进先进的理念和技术，推动老字号企业参与国际市场大流通。2oo5年8月2 13，苏州老字号协会成立，通过老字号协会，相互交流、取长补短，共同提高老字号企业的经营管理水平。2006年，商务部启动了“振兴老字号企业工程”。根据方案，今后3年内，商务部将认定1000家“中华老字号”。并以商务部的名义授予牌匾和证书。2006年12月28日，在政府的牵线搭桥下，雷允上、朱鸿兴、稻香村、玉露春等13家百年老店与木渎镇政府签约，正式进驻木渎镇老字号街区。十多家“老字号”企业集聚在一起形成了品牌优势，有了集中展示的平台，成为一大特色和亮点.有利于苏州老字号的企业发展。2008年4月10日，商务部、发改委、财政部、银监会、证监会等l4个部门联合下发(Ye于保护和促进老字号发展的若干意见》。《意见》指出，鼓励发展较好的老字号企业开展资本运作，支持符合条件的老字号企业上市。这些政策措施为苏州老字号企业的发展提供了更好的生存空问。对于老字号企业的重振有着积极作用。

　　2、挑战

　　(1)竞争对手的剧增冲击老字号企业的传统市场。随着一批新兴企业进入市场，竞争越来越激烈，对传统老字号形成强大的市场挤压。这些竞争者.采用新的经营管理理念，获得了更多市场，加大了对老字号企业的威胁。如位于观前街的“老娘舅快餐店”，以实惠的价格、供餐速度和品质的标准化、科学的荤素搭配等特色创立了能与肯德基、麦当劳等洋快餐一拼的中式快餐品牌。还有广帮早茶、川帮小吃，乃至各种名号的小吃连锁，也争相在姑苏餐饮市场“掘金”。这对苏州餐饮业的老字号企业产生了很大的冲击。而以大规模、连锁化、高技术形式出现的洋品牌，依靠一流的生产、经营、销售方式也在苏州攻城略地.威胁苏州老字号企业的生存。最为典型的例子就是肯德基、麦当劳在苏州遍地开花。

　　(2)消费观念的转变缩减老字号企业的目标市场。随着我国经济建设的发展和人民生活水平的提高，消费者的需求、偏好和习惯都发生了变化，消费观念、消费文化有了很大的转变。如在食品行业，对营养搭配合理、健康又绿色的食品需求十分迫切.也意味着食品生产要注重健康环保。而以甜、香、糯、软为特色的黄天源的糕点，制作上却讲究重糖、重油；苏州最著名的四大土特产枣泥麻饼、卤汁豆腐干、麻酥糖和粽子糖，都是高糖的食品；这些产品的特点已无法满足现代人健康饮食的需求了。同时消费者还越来越注重方便快捷的消费方式，这恰是许多老字号无法提供的，这也削弱了老字号企业的市场竞争力。

　　(3)城市改造和租金上涨挤压老字号企业的生存空间。在建设新苏州的过程中，随着城市规划的变迁，居商业黄金地段的老字号企业也遭遇拆迁之“痛”，身受其害，不少老字号被迫缩减阵地、步步退守，有的甚至“拆”而不“迁”.这些做法严重破坏了“生于斯、长于斯”的老字号企业的原有的经营状况和商业氛围。“老字号” 也随之消失。如藏书羊肉店是苏州很有名的老字号企业，以前在著名的山塘街几乎无人不知.无人不晓。但由于山塘老街需要改造，不得不搬走，虽然现在在各地都开有分店，但已经找不到往日的那种情怀和感觉了。

　　伴随城市改造后接踵而来的就是老字号店面和作坊的租金上涨。作为中小企业的苏州老字号规模小、弱、散，生产成本高、产品附加值低，“寸土寸金”的商业宝地昂贵的房租金成了老字号企业不能承受之重。“糕团大王”黄天源的生产作坊、儿童用品老字号“小吕宋”、出租经营工艺品的老字号“屠鸿兴”、土特产商店和“陆长兴”碧凤坊面店的关门易主.无不和租金有关。高昂的租金给苏州老字号企业造成了巨大的困扰。

　　3、优势

　　(1)较早的体制变革带来活力。苏州老字号企业体制的改革起步较早。早在2003年，苏州的大部分老字号企业先后完成了改制。除部分“老字号”的招牌和商标等无形资产外，国有资本已全部退出，职工身份已全部置换，“老字号”企业基本上成为了独立的市场竞争主体，这为建立和完善现代企业制度，引进先进的管理经营理念，增强企业的活力。提供了很好的保障。

　　(2)良好的声誉特色源远流长。苏州老字号企业久负盛名、影响深远，是苏州传统商业文化的重要象征。在长期的发展过程中，老字号企业的前店后坊模式，独特的秘方和工艺.逐渐形成了世代传承的不可复制的精良产品、独门绝活。成为家喻户晓的商业品牌。同时被称为“活文物”的老字号企业又具有较高的知名度和良好的声誉，是一个城市深厚文化底蕴的标志和符号，已成为苏州这个历史文化名城的重要组成部分。如糕团“黄天源”、糖果“采芝斋”、绸布“乾泰祥”、茶叶“三万昌”、面店“陆长兴”等等.无不为人津津乐道、难以忘怀。

　　(3)蕴含的传统文化散发魅力。与其说苏州老字号企业是商业品牌。不如说是一种文化，它们积淀了深厚的苏州吴文化底蕴，是苏州传统文化的重要载体，蕴含了“秀慧、细腻、柔和、智巧、素雅”的独特的传统文化特色，形成了独特的文化氛围。苏州老字号企业的经营方式、店规店训、字号招牌等都反映出传统文化的鲜明色彩。苏式卤菜第一灶的陆稿荐的酱肉和酱鸭；稻香村的肉饺和苏式月饼；叶受和的芙蓉酥和八珍糕； 采芝斋的粽子糖和西瓜子：糕团大王黄天源的糯中带甜的糕团；乾泰祥的各类丝绸产品：桃花坞的木刻年画等等。这些特色商品集中体现了苏州的饮食文化、服饰文化、茶文化和苏州的民风民俗等传统文化。

　　4、劣势

　　(1)经营观念老化。阻碍老字号企业的创新。苏州老字号企业最大的包袱在于观念。虽然苏州的大部分老字号企业都进行了改制。但是几十年计划经济体制的管理弊端对大多数” 老字号” 企业的运营仍然产生了不良影响，管理没有真正适应市场的要求，体制里还留有计划经济的烙印。许多老字号企业为了保持传统特色的经营准则而墨守成规、固步自封。在当前El趋白热化的市场竞争下，面对瞬息万变的市场。苏州老字号企业无法做到随机应变，及时调整战略方向、经营策略，不求变革，敝帚自珍。传统的经营模式、管理方式因循至今。据统计。苏州市的35家“中华老字号”中依然有19家维持着单店经营的“小门店”运作业态。严重影响了老字号企业产品的销售和品牌的扩张。

　　(2)产品技术陈旧，制约老字号企业的价值提升。苏州老字号企业基本上都是劳动密集型企业。主要生产经营传统产品，但是产品单一，获利微，负担重，缺乏创新，虽然拥有着“金字招牌”，但不与市场接近，已不能适应多层次消费群体的需求。许多老字号企业为了保持传统的风味特色，沿袭了百年的传统工艺，而在这种传统的工艺中，早已浸润了苏州古城特有的悠闲和从容。这一份恬淡和保守的心态，所造就的产品和技术，已无法适应竞争激烈的市场。像白牡丹理发厅，这个曾经在观前街十分有名的老字号，现在已经很少为人所知了，因为其服务水平未能结合现代消费文化与时俱进.没有去研究现代人的消费心理，产品与服务固守传统的经营模式，没能推陈出新，从而失去了在观前街的一席之地，淡出了历史舞台。(3)品牌意识淡薄，损害老字号企业的形象。在苏州老字号企业中。除“雷允上”、“恒福”、“津津”三个省级著名商标和“黄天源”一个市级知名商标外，大多数企业品牌维护和商标注册意识淡薄。“陆稿荐”只在卤菜上将字号注册为商标，但在餐饮等项目上未进行保护性注册.后被成都一企业抢注，现在想在餐饮上开发，已不能将“陆稿荐”作为餐饮商标；“采芝斋”被上海抢注了商标，至今无法拥有“采芝斋”注册商标，只能使用自己另行注册的“采芝图”商标：以面食为主要服务内容的“朱鸿兴”只在餐饮服务类别上注册了“朱鸿兴”商标。未在相关产品如冷冻食品上予以注册.如今冷冻食品类别上的“朱鸿兴”商标已被他人抢注： 当年生产苏州最著名的天王级土特产枣泥麻饼、麻酥糖和粽子糖的企业因商标未注册而退出历史舞台.现在只能投靠到乾生元的门下，丧失了自我品牌。令人扼腕。

　　发展苏州老字号企业的策略

　　1.努力突破困境。

　　推动老字号企业的体制新生大部分苏州老字号企业早在2003年就完成了体制改革，由于受当时条件的限制，改革并不彻底，只是对有形资产进行改制，而作为老字号企业无形资产的金字招牌、商标的所有权和使用权是分离的，所有权归政府部门掌管。使用权在企业。实行了无形资产和有形资产的“双轨制”.由此衍生了新问题：有形资产归属与无形资产发展之问的矛盾：“老字号” 品牌发展的自主性与政府干预之间的矛盾：“老字号”产品“传承”与“创新”之间的矛盾；“老字号”商标权与其它权利之间的矛盾。要突破以上困境.必须赋予老字号企业稳定的有形资产基础，通过政府适当调整和规制。促进老字号企业无形资产长足发展；并将老字号企业的无形资产与有形资产拧成一股绳，合二为一.政府在不影响企业经营积极性的同时适当介人。这样使企业真正成为市场竞争的主体.提高企业对品牌保护和商标注册的积极性、主动性。不断加大投入，增强老字号企业的生命力。

　　2.经营不断创新。

　　培育全新的市场增长苏州老字号企业只有经营创新，老市场新运作，才能求得生存.才能提高企业竞争力。老字号企业应加快产品结构调整的步伐，不断发展新品，改进包装，加强管理，努力提高市场占有率和信誉度；引人多元投资主体，创造多种商业机会，并实行规范管理；开拓大众化市场，推行现代流通组织方式。发挥品牌优势；采取名牌、精品战略，有层次地发展合适的消费群体。利用老字号的品牌优势发展连锁经营、特许经营，提高品牌的整体竞争力，创新多样化品牌体系，全面出击求发展，改变陈旧的观念；老字号在传承过程中要有所扬弃，既保持传统特色，又不断进行产品创新，以老卖新、变老为新、古为今用、洋为中用，不断技术创新和实行产品多元化。寻找新的卖点，创出符合现代人需求的特色产品，使老字号企业增添新光彩，绽放新活力。让老字号企业焕发新的生机。

　　3、强化品牌意识。

　　重视商标的法律保护品牌商标是现代企业最重要的无形资产之一。是企业参与市场竞争的利器。苏州老字号企业要加强培育商标、使用商标、保护商标的意识，熟悉有关商标的“游戏规则”，增强商标意识和自我保护意识。要重视商标注册工作，除传统的老字号产品、经营范围外，相关产品也要进行保护性注册。以寻求必要的法律保护。政府对老字号企业申报著名商标也应给予优惠，不能只看经济效益，更要看到其品牌所具有的无形资产的长远效益，可以放宽对“老字号”硬性经济指标的限制，使一些经济效益不十分景气的“老字号”能跻身著名商标的行列，得到重振雄风的机会。政府有关部门要把老字号企业作为未注册的驰名商标予以保护，对老字号产品的侵权假冒行为予以严厉打击。

　　4、加大扶持力度。

　　推进老字号企业的振兴发展政府有关部门要充分认识苏州老字号企业的价值，高度重视其在历史文化名城中的作用，要进一步制定政策，加强保护。为它们的发展创造良好的氛围和环境；用法律规范市场经济秩序，加大打击假冒伪劣现象；进一步完善对老字号企业无形资产的管理，设立老字号企业专项发展基金.对老字号企业给予专项资金补助或贷款贴息：也可以将老字号濒危的传统技艺的传承工作纳入非物质文化遗产实施保护。在城市改造中对“老字号”要按照“统筹规划，合理拆迁，促进发展”的原则，把“老字号”当作“文物”或“历史遗迹”那样加以保护。把历史文化与时代特征结合起来.对“老字号”企业进行合理布局。充分考虑其无形资产和原有的经营位置，实行改建、迁建与新建相结合：与苏州旅游业紧密结合，使旅游业的发展有力带动“老字号”企业的产品销售。让这些“老字号”企业重放异彩。

　　上海恒源祥老总刘瑞旗有这样一句话：“老字号是一个金矿。要你去开采；而不是一个金山让你随便享用”。所以振兴苏州老字号企业，擦亮金字品牌，要跻身目前的大市场，实现新发展，那么对“老字号”既要珍爱、保护和传承，更要拓展、提升和创新，只有这样“老字号”企业才能够在涅磐中辉煌地重生，再次展现出苏州老字号企业的百年风采，焕发出勃勃生机。

• SWOT分析