E-CRM

　　E-CRM是指企业借助网络环境下信息获取和交流的便利，充分利用数据仓库和数据挖掘等先进的智能化信息处理技术，把大量客户资料加工成信息和知识，用来辅助企业经营决策，以提高客户满意度和企业竞争的一种过程或系统解决方案。

　　eCRM应当是一种以网络为中心，全面沟通客户关系渠道和业务功能，实现客户同步化的方案。它将集中为企业解决如下问题：创造和充实动态的客户交互环境；产生覆盖全面渠道的自动客户回应能力；整合全线业务功能并能实时协调运营；专业拓展和提高客户交互水平并将其转化为客户支持的客户关系技术。

　　在电子商务时代，CRM具有更广泛的意义，因为互联网使传统商业模式中企业赖以获利的“信息不对称”逐渐消失，网络时代消费者快速地接收大量信息，消费者偏好也不断地改变，企业就必须有相应的策略来应对这种变化。随着CRM在大量服务系统中的应用，人工服务渠道中出现了新的瓶颈，该瓶颈源于传统交流方式的局限。与此同时，基于互联网的交流渠道已经形成，这一新的交流渠道和以此为基础的应用程序有可能缓解个人服务瓶颈，并为客户及其合作伙伴提供扩展CRM优势的方法。这种CRM系统的电子扩展就是电子客户关系管理——e-CRM。

　　e-CRM的产生和发展完全归功于网络技术的发展。企业CRM概念的关注集中在与客户的及时交互上，而互联网及在它之上运营的电子商务提供了最好的途径，企业可以充分利用基于互联网的销售和售后服务渠道，进行实时的、个性化的营销。e-CRM是以每一个客户作为一个个别的区隔概念，所以客户行为的跟踪或分析，是以单一客户为单位，发现客户的行为方式与偏好，同时，应对策略或行销方案也是依每个客户的个别状况来提供的。

　　1、支持企业的远程销售管理力量；

　　2、共享客户信息；

　　3、通过客户门户联系客户；

　　4、跟踪潜在客户；

　　5、提升客户管理；

　　6、浏览报告和统计；

　　7、保证信息安全。

　　使用互联网进行关系营销涉及通过网站合成客户数据库，使关系更加具有针对性和个性化，因此，营销有如下改进：

　　1、成本有效的定位。

　　传统的定位，例如，直接邮件通常基于根据标准编制的邮寄清单，这意味着不是每个收信人都属于目标市场。如果想要获得富有的新消费者，公司可以使用邮编定位合适的人口区域，但这个邮区内的人口是确定的。定位不善的结果是低回应率，可能会低于百分之一。互联网的优点是，联系清单是自我选择的或先行确认的。公司可能仅想要与访问网站并注册姓名和地址且对产品表现出兴趣的那些人建立联系，访问并浏览网站的行为说明他们是目标客户。因而，这种获得新客户并与之建立关系的方法与原来的方法是截然不同的，它吸引客户访问网站，并且公司提供服务激励他们在网站上注释。

　　2、实现营销信息(或产品)的大规模定制。

　　这一定制过程将在随后的一节中描述。信息技术使我们能以比直接邮寄低得多的成本发送特制的电子邮件，也能向小群体客户提供特制的网页。

　　3、增加与客户关系的深度、广度和类型。

　　互联网媒体的功能使企业能应客户的要求提供更多的信息。例如，可以建立像Dell主页的网页为客户提供具体的信息。与客户的联系更加频繁，从而改变关系的类型。与客户联系的频率由客户决定——无论何时，只要他们有访问个性化网页的需求——或者根据他们的交流偏好，公司通过电子邮件与他们联系。

　　4、在客户生命周期，公司使用不同的工具实现学习型关系。

　　例如，使用相应的工具总结网站的产品购买及客户在产品购买前的搜索行为；当客户需要免费信息时，填写关于网站或产品的反馈表；通过表格或电子邮件等在线客户服务工具提出问题；关于产品种类偏好和竞争者选择的在线调查问卷；新产品研发评价——讨论新产品的样品。

　　5、更低的成本。

　　使用电子邮件或通过客户对网站的访问来联系客户，这样花费的成本比实物信件要低得多，更重要的是，只需要向对产品表现出兴趣的人们发送信息，这样可以降低邮件的发出量。一旦公司使用个性化技术，就可以自动执行很多与定位和信息交流有关的活动。

　　与传统的客户关系管理相比，现代电子商务环境下的客户关系管理体现出以下的特点。

　　1．整合性

　　它包含了前端与后端的整合。前端指的是统一的联系渠道，它使得企业可以同时让客户依据自己的方便，在不同时间以电话、传真、网站、电子邮件、Web在线等各种不同方式与企业接触，能够支持电子商务的销售模式，如B2C以及B2B。更重要的是，不论是服务专员还是自动化装置，对于客户提交的各种形式包括在线的服务请求，企业所提供的解答，都应当一致。后端则是指用现金的资料分析方法，深入探索客户相关的知识，作为客户管理的依据。

　　2．一对一

　　电子商务环境下的CRM应以每一个客户作为一个独特的区域，所以对客户行为的追踪与分析，都是以单一客户为单位，发现他的行为方式与偏好。同时，应对策略或行销方案也是依每个客户的个性来提供。

　　3．实时性

　　电子商务环境下消费者快速地接受大量信息，所以消费者的偏好也不断地改变。企业必须不断地观察调整消费者行动的改变，并立即产生应对策略，才能掌握先机赢得客户。

　　4．模块化结构

　　CRM应用系统要求具有可扩充性、可配置性，来应对需求的不断变化，因此增加了CRM应用程序的复杂性。模块化结构是解决复杂性最好的方法。遵守一定的标准且采用模块化结构就会使软件开发者开发出快速适应变化的应用程序。否则只要商业规则或商业流程一变，软件代码就必须随之而变。

　　电子客户关系管理作为特殊形式的客户关系管理，其核心管理内容主要包括以下三个方面。

　　1．客户资源作为企业发展最重要的资源

　　企业发展需要对自己的资源进行有效的组织与计划。随着人类社会的发展，企业资源的内涵也在不断扩展。早期的企业资源主要是指有形的资产，包括土地、设备、厂房、原材料、资金等。随后，企业资源概念扩展到无形资产，包括品牌、商标、专利、知识产权等。再后来，人们认识到人力资源成为企业发展最重要的资源。时至工业经济时代后期，信息又成为企业发展的一项重要资源，乃至人们将工业经济时代后期称为“信息时代”。由于信息存在一个有效性问题，只有经过加工处理变为“知识”才能促进企业发展，为此，知识成为当前企业发展的一项重要资源，信息总监(CIO)让位于知识总监(CKO)，这在知识型企业中显得尤为重要。

　　在人类社会从“产品导向”时代走向“客户导向”时代的今天，客户的选择决定着一个企业的命运，因此，客户已成为当今企业最重要的资源之一。客户关系管理系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。在很多行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对客户资料的深入分析，并应用销售理论中的“20/80”法则将会显著改善企业的营销业绩。

　　2．对企业与客户发生的各种关系进行全面管理

　　企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签订、订单处理、发货、收款等，而且包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系；在与目标客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关系；售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等，这也是企业与客户售后服务关系。对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力，降低营销成本，控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是客户关系管理系统的另一个重要管理思想。

　　3．进一步延伸企业供应链管理

　　20世纪90年代提出的ERP系统，原本是为了满足企业的供应链管理需求，但ERP系统的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标，这既有ERP系统本身功能方面的局限性，也有IT技术发展阶段的局限性。最终，ERP系统又退回到帮助企业实现内部资金流、物流与信息流一体化管理的系统。

　　客户关系管理系统作为ERP系统中销售管理延伸，借助Internet Web技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界，建立起企业自己的B2B网络营销模式。客户关系管理与ERP系统的集成运行真正解决了企业供应链中的上下游供应链管理问题，将客户、经销商、企业销售部及材料或原料供应商等全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应。同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短了响应时间，降低了销售成本。

　　基于客户朋艮务器方式的CRM提供的一系列工具主要是针对与客户有关的部门或独立员工，客户无法直接访问相关界面和职能。1999年初电子客户关系管理(e-CRM)开始出现，其是与客户沟通的新形式，主要是利用Web作为接触点即如何基于web管理CRM，包括自助服务知识库、自动电子邮件应答、个性化的Web内容、在线产品捆绑和价格等等。eCRM的价值在于互联网用户可以利用自己所偏爱的沟通渠道与企业产生交互行为，使客户在Web上有“完全体验”。企业通过互联网为客户提供服务，同时客户亦可通过在线获取自助式服务而直接找到问题的解决答案，不需要分门别类地寻找相应的服务部门。在一些实施CRM的公司内，销售人员有大约1/3的时间在从事包括从交易单到更新文件、网上浏览等文案工作，这使他们失去大量的销售机会。eCRM使文案工作时间大大缩减，使销售代表能够对销售机遇作出更快的响应．从而推销出更多的产品，对销售渠道的情况作出更精确的预测并对顾客情况进行更好的追踪，能大大提高顾客满意度。对销售人员尤其是新手，都需要有一个适应期去了解公司的运作流程、企业文化及赔偿制度等。实施eCRM，新的销售人员自己就可以访问所需信息而不需要无休止地挖掘数据，请教其他销售人员，适应期大大缩短。但eCRM又是一把双刃剑，如果客户通过电子渠道的交互并没有被无缝整合到传统渠道中，客户就会有很强的挫折感，有可能导致客户满意度降低。

　　现在，利用互联网已经变成开展商务活动的标准方式，人们感到使用互联网越来越安全、方便，许多过去通过电话或本人亲自处理的普通商务交易将会越来越多地通过互联网进行，所以很多CRM解决方案都包含(或即将包含)基于Web的组件。

　　在过去的20年里，零售商主要通过正面接触和电话接触的渠道施行传统CRM模式。然而，越来越多的现象表明在不远的将来他们将依仗更简便、更廉价的E-CRM模式。一项调查表明，对于一个特定的零售商，正面接触的成本大约10美元，电话接触的成本大约5美元，而通过网络的接触仅为0.01美元。可以预言：随着Internet的进一步普及，将有更多的顾客选择网上购物并从中得到满足。伴随着这种增长，E-CRM的重要作用将会愈发明显。

　　众所周知，零售网络站点(retail Web sites)是网络零售业的主要门户，也是网络零售商从事营销的重要资本。因此，本文将从售前资讯、电子交易和售后服务这三个方面说明E-CRM在网络零售业特别是零售网络站点中的应用。

　　1、E-CRM在售前资讯中的应用

　　根据IDC study的调查，在线上购物中，消费者在购物车(Shopping Cart)选定好商品以后，最后放弃完成交易(submit)的比例高达70％，因为一般人购物前需要一些互动的接触。因此，E-CRM在售前资讯中的应用就显得尤为重要。

　　(1)站点定制。E-CRM的一个最大优点就是它能为浏览的顾客提供海量的信息。不幸的是，这些未经分拣的信息很可能成为E-CRM设计中的一个致命伤。而提供定制服务的站点则允许用户对他们所看到的信息进行过滤。所以，完全的“一对一”站点将是E-CRM的未来方向。用户只需在第一次登录时正确定制，当他再次登录时就可以选择只浏览自己设置的那一部分内容(例如：WWW.yahoo.com；W3NW.my.yahoo.com)。

　　(2)多渠道沟通。提供多种与零售商联络的方式，比如，E-mail、传真、免费电话、邮编、IP电话、电子公告牌等。

　　(3)本地搜索引擎。允许游客通过关键字快速搜索到站点中的特定答案。

　　(4)会员制度。游客可以申请一个密码。通过这个密码就能够浏览站点中加密的网页。

　　(5)E-mail列表。如果希望获取更多信息，游客可以将他们的E-mail地址加入到E-mail列表中，以接收系统自动发出的E-mail。

　　(6)站点导航。游客可以跟随导航浏览站点。

　　(7)站点地图。即是站点中网页的层次图表，又称站点纵览、站点索引。

　　(8)初次使用指南。初次访问网站的游客可以通过浏览一个指南网页来了解如何更加高效地使用站点。

　　(9)聊天室。Internet的一个主要优点就是它能自发地产生出新的优点。通过让游客相互间以及与站点间进行交流，使网站有了新的内容。聊天室为两个或两个以上游客提供了一个在站点中实时交流的空间。

　　(10)电子公告牌。电子公告牌能帮助游客共享信息，同时也能帮助网站更好地满足顾客的需要。游客可以通过电子公告牌发表信息或回复已发表的信息。

　　2、E-CRM在电子交易中的应用

　　尽管网络零售相对于传统零售有着诸多优势，但其在电子交易安全性等方面的问题也成为它进一步发展的障碍。E-CRM的应用使得顾客对交易的过程和状态有了更加清晰的认识，从而提高了电子交易的透明度，增加了顾客对电子交易的信任。

　　(1)在线购买。游客能够在线购买各种商品和服务(例如Dell公司在其促销宣传中提出，顾客可以通过支付一定费用增加服务年限或者提高服务级别)。

　　(2)产品在线信息。游客可以在站点中了解产品的相关信息。

　　(3)产品定制化。顾客在下单前在线定制他们的产品和服务，比如，顾客可以在下单前更改所要购买的个人电脑的配置(例如：WWW.dell.com)。

　　(4)快速下单。顾客仅需通过三次点击便可完成一个订单。

　　(5)订单追踪。顾客可以通过网站实时追踪订单的状态(例如：www.joyo.com)。

　　(6)购买条款。顾客可以在线了解到购买以及合同的相关条款。这些条款包括：运输条款、退货条款、授权书、保证书以及零售商做出的其他承诺。

　　(7)产品预览。顾客可以在购买前预览(定制的)产品。·这种预览可以通过动画或者演示来完成。

　　(8)链接。通过(外部)链接，顾客可以迅速快捷地链接到其他公司的相关产品。比如，打印机零售商在其站点上提供打印耗材零售商的链接。

　　3、E-CRM在售后服务中的应用

　　AMAZON的首席执行官Jeff Bezons曾说：“以前，如果我们的服务让一个客户不满意，他可能告诉他的5个朋友，而现在，通过互联网，他可能会告诉5000个人。”研究显示，尽管网络零售业呈现出蓬勃发展之势，服务仍然是阻碍其发展的一大障碍。E-CRM的应用成为扫除这一障碍的希望。

　　(1)FAQs(Frequently Asked Questions)。顾客可以通过这些常见问题和解决方法来处理所遇到的相应问题。

　　(2)问题解决帮助。如同Windows中的问题解决帮助一样，顾客可以通过自助途径解决遇到的产品和服务问题。

　　(3)顾客抱怨处理。顾客可以在特定的网页详述他们的抱怨和问题并获得回应。

　　(4)备件提供。顾客可以在线订购备件和补充商品。