零售活动组合

零售活动组合(Retail Mix)

　　零售活动组合是指零售商用以满足顾客需要并影响其购买决策的各种活动的组合。零售活动组合中的各要素包括所经销的各种商品组合、商品定价、广告和促销计划、商店设计和商品展示、销售人员为顾客提供的服务以及商店选址。

　　任何零售商在消费者心目中都有一个特定的形象，这个形象其实就是零售活动组合中各要素的组合而形成的一种整体效应。制定零售活动组合必须要注意：一是先制定零售战略，然后才能制定零售活动组合。零售活动组合必须和零售的战略保持一致，否则的话，企业的零售活动组合都是游离于战略之外的无用技巧，企业难以形成一种统一的形象，零售也无法实现它的战略目标。二是零售活动组合里的各种要素必须协调一致，否则，零售商的形象将是混乱和模糊的。

　　坐落在巴黎玛德琳广场的“福雄”食品杂货店，是世界上最大的食品杂货店，店内荟萃着各国食品的精华。这家食品店从各国购进了16500多种稀有食品，有日本的冬草莓、马来西亚的可可牛奶、加拿大的野稻米等等。所有的食品，都要经过各部主任和采购员的检验或者通过试味专家的鉴别才能上架。为体现商品特色，采用有篮子、藤条盒子等各式各样赏心悦目的包装。更为重要的是，福雄的管理者把服务质量和产品质量看得同等重要。福雄职员对普通顾客和阔佬同样对待，这里的顾客虽然不乏希腊船王、摩洛哥公主、各国的大使们，但来这里购物的四分之三的顾客都是想买最优质商品的普通顾客。这里的职员对商品业务十分熟悉，比如对某些水果的成熟程度的判断能精确到半天的时间，当你购买梨子时，店员会问，是今天晚上吃，还是明天吃，然后按顾客的回答，为其选购最优的商品。提供最优质的服务，需要优秀的经营人才，福雄对于经营人才的发掘与培养不遗余力，有着一整套的规范化的培训制度。今天的福雄已是一家国际性的大企业，在法国国内就有800家福雄代销店，在全世界至少有25个国家的100多家高级商店是福雄的代理经销店。福雄的成功说明了零售活动组合的适当与否，对一个零售企业的成功与否起着决定性的作用。