酒店市场营销管理
酒店市场营销管理(Hotel Marketing Management)
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什么是酒店市场营销管理
酒店市场营销管理是指对酒店理想的经营项目、市场及营销活动进行分析、计划、执行及控制，以便能创立和维持与目标市场的良好交换关系，达到实现酒店总体经营目标的目的。
酒店市场营销管理的内容
酒店企业的销售管理方式与工业企业相比，有着根本性的差异，不仅内容不同，其方式也不同。酒店企业的市场营销管理基于这样一种现实，即任何酒店企业都不可能同时满足所有类型的宾客需求。某些类型的宾客不仅可能与企业类型格格不入，而且也可能与企业的目标相冲突。 酒店市场营销管理的内容主要如下：
- (1)开展市场分析。
市场分析是市场营销管理的重要内容之一。要在激烈的市场竞争中得到应得的份额，首先要充分认识自己产品的长处和短处，包括设施、住房率、市场覆盖面等，还要熟知不同客源的不同需求和竞争对手的长处和短处。主要是做到四个清楚：一是清楚酒店所在地的社会团体、政治组织、工业商业、风景名胜、交通运输、节日、气候等有关背景资料；二是清楚竞争者的设施设备、经营类别、格调、价格等详细情况；三是清楚顾客情况，建立顾客档案；四是清楚本酒店的客房出租率、营业收入、平均房价等经营情况。
- (2)制定市场营销组合策略。
酒店市场营销的另一个重要内容就是制定市场营销组合策略。通过市场分析，更加清楚地了解本酒店的内部情况和现有的市场环境，准确地预测未来市场，做出正确的决策，这是关系到酒店经营成败的关键。一般来讲，酒店市场营销组合策略制定的步骤是：确定酒店目标，进行目标审定；分析市场因素，进行市场选择并制定市场发展策略；制定市场营销策略，进行财务可行性分析；实施行动；进行计划与实际结果的对比分析。
- (3)制定销售行动计划。
一是制定酒店销售行动计划总策略，即酒店和各营业部门的总策略和总对策，其中包括：市场经营对策；淡季和旺季对策；利润预测；市场经营成本；明确市场经营策略的近期任务和长远目标；确定增加销售和提高利润的指标；制定所需时问的时间表等。
二是制定市场经营计划的要点，包括：需解决的问题；目标、背景、地点、交通、本地区的推销特点；优势和劣势分析；按业务类别和不同客源分列出竞争的优势劣势表；现有市场的容量，分析其存在的问题；按客房、公共区域、前台和后台分列对产品需求的变化。
三是制定销售行动计划的要点，包括行动计划和行动时间表；致潜在客人、过去客人的信函、电话和面对面推销计划；周末促销计划，广告及宣传品的发放；其他推销方式；员工培训计划；店内推销；其他特殊的促销方式。
- (4)实施销售行动计划。
在进行市场分析、确定销售策略、制定市场经营计划和销售行动计划的基础上，经酒店总经理批准后，全面实施销售行动计划。
一是拟定推销对象，确定客源范围；
二是开辟销售渠道，增加销售网点；
三是签署各种用户合同；四是拜访客户：五是完成日常订房业务；六是建立客房档案；等等。
- (5)开展公关活动。
一是协调内外关系，树立酒店形象。
二是协调与住店客人、来访者、新闻媒介、社区团体、政府机关等人员的关系，通过新闻媒介宣传酒店，策划各种宣传活动；通过各种渠道掌握市场信息，把酒店商品信息传播给社会公众和住店客人。
另外，实施酒店营销管理，还包括制作销售统计表、客源分析表、团队会议预订控制表等。
酒店市场营销管理的任务
酒店市场营销活动以目标市场需求为中心，在满足顾客需求的同时实现企业的经营目标。而需求总是受到多种因素的影响，需求量总是处于波动状态，需求内容也在不断改变，这就加大了酒店经营活动的难度。因此，酒店市场营销管理的首要任务就是针对目标市场需求变化状况进行管理，即根据市场需求的状态，结合酒店现有资源和能力，采取一定的营销策略，协调供求关系，缓和供求矛盾，使供求双方保持和谐。美国市场营销学专家菲利普·科特勒将市场需求划分为八种状态，并针对这八种需求状态提出了营销管理的八项任务，这八项任务对酒店市场营销管理也具有指导意义。
- 1．负需求状态——扭转性营销
负需求状态指顾客对酒店的产品持否定和排斥的态度，不愿选择甚至故意避开酒店产品。这种局面的出现可能是因为酒店在经营管理过程中暴露出了一些比较严重的问题，也可能是消费者有误解。在这种情况下，酒店营销管理的任务就是实施扭转性营销措施，寻找、分析顾客排斥酒店产品的原因，并采取应对措施。例如某酒店客人在房间被杀，法院最终判令酒店承担巨额赔偿，因为犯罪分子在酒店的监控录像中多次出现，且形迹可疑，而酒店没有及时发觉。再如，酒店因食品卫生问题造成顾客人身损害的事件屡见报端等。这类事件的发生，让顾客对酒店缺乏安全感和信任感，自然会排斥购买酒店产品。此时，酒店要采用强有力的措施，加强安全管理，提高服务质量，扭转消费者的抵制心理，重塑酒店在公众心目中的形象。如果是宾客的误解，则要用宣传促销的手段来消除误解。
- 2．无需求状态——刺激性营销
无需求状态是指消费者对酒店的产品不感兴趣，购买者甚少，大部分人对酒店产品视而不见。造成这种状态的原因有多种，如酒店地理位置偏远，产品没有特色等。在这种情况下，酒店营销管理的任务就是刺激性营销。酒店要挖掘自身的潜力和客人的兴趣点，并将两者联系起来，改善产品品质，使其更具代表性和特色，并开展各种有效的促销活动，加大广告、公关力度，让消费者将酒店产品纳入视线，增加对产品的了解，从而刺激消费者的需求。
- 3．潜在需求状态——开发性营销
潜在需求状态是指消费者对酒店产品有需要，有兴趣，只是还没有将这种需要转变成现实的购买行为，而没有产生现实购买行为的原因是，目前市场上还没有能够满足这种需要的产品。如产品价格过高，人们无法承受。在这种情况下，酒店营销管理的任务就是开发性营销，即深入了解这一潜在市场的需求类型和规模，开发合适的产品来满足这一需求。
- 4．下降需求状态——恢复性营销
酒店产品具有自己的生命周期，一种产品投入市场后，会经历导入期、成长期、成熟期，最后必定会进人衰退期，需求量下降，甚至最终会退出市场，其表现是消费者对酒店产品的兴趣越来越低，回头客减少，销售量下降。此时，酒店营销管理的任务就是恢复性营销，分析需求下降的原因，或者发掘新的客源市场来增加新的需求；也可以通过改变原有产品特点，注入新的元素，从而使产品再获新生，推迟衰退期的到来。例如，在经营淡季，推出各种特价套餐，吸引更多的消费者前来购买。
- 5．不规则需求状态——平衡性营销
不规则需求状态指酒店产品的需求量不稳定，波动性大。酒店产品本身就具有季节性强的特点，旅游旺季，销售量大，酒店甚至处于超负荷运转状态；旅游淡季，销售量锐减，大部分客房闲置。在这种需求不规则状态下，酒店营销管理的任务就是平衡性营销，如利用价格来调节供求关系，旺季适当抬高价格，淡季则推出优惠政策，或采用其他促销手段来平衡淡旺季需求量。
- 6．充分需求状态——维持性营销
充分需求状态指酒店拥有足够的市场需求，设施、设备和人员都得到充分利用，供求关系适当，处于最佳经营状态。一般来说，当客房出租率为85％一90％时，就认为酒店进入了充分需求状态。在这种状态下，酒店营销管理的任务就是维持性营销。酒店管理者一方面要采取各种措施稳住客源，维持这种需求状态，另一方面，还要密切关注顾客需求偏好的变动以及新的竞争对手的出现，使酒店产品始终能迎合顾客需求，确保优势地位，不让其他竞争者介入。
- 7．过度需求状态——压缩性营销
过度需求状态是指需求量超过了酒店的接待能力。一般认为，当客房出租率超过95％时，酒店就处于一种过度需求状态。此时，酒店出现设备紧张，设施设备得不到应有的保养，工作人员疲惫不堪，产品和服务质量下降等情况。这是一种破坏性经营，所带来的后果是，顾客满意度下降，酒店声誉遭到破坏，对未来发展造成不良影响。因此，在过度需求状态下，酒店营销管理的任务是压缩性营销，即采取一些办法来压缩市场需求，如提高价格、减少促销等。
- 8．有害需求状态——抵制性营销
有害需求状态指依据国家法律法规、社会道德以及酒店形象的要求，都不能被满足的需求，这种需求是对社会有不良影响的有害的需求，如酒店客人的色情、赌博、吸毒需求等。在这种情况下，酒店要采取抵制性营销，严格遵守法律法规和社会道德，反对并及时制止这种需求。
酒店市场营销管理的步骤
酒店市场营销管理要经过营销调研、市场细分、选择M标市场及M标市场定位四个过程。
- 1．营销调研
营销调研就是对酒店赖以生存和发展的外部环境与内部环境的调查。营销调研是酒店营销管理活动的起点，通过调查，明确自己的优势、劣势，把握消费者的需求和欲望，并以此为根据，制订营销计划，开展营销活动。
- (1)外部环境。
外部环境因素包括由政治环境、经济状况、人口环境、文化环境等构成的宏观环境，由消费者、竞争者、合作者等构成的微观环境。这些外部环境因素无时无刻不在影响着酒店的经营管理活动。就外部宏观环境来看，酒店的经营管理要符合所在国家或地区法律、法规的规定，如澳门的葡京酒店可以开设赌场，而在中国内地的酒店则禁止赌博业务。因此，酒店必须了解所在地的政治环境，以保证在法律允许的范围内开展经营活动。又如全球最大消费电子展CES的参展商，每年展销会前必须提前数个月才能预订到拉斯维加斯的酒店1月第一周的房间，酒店也会水涨船高，乘机涨价，尽管如此，拉斯维加斯的酒店常常是人满为患。但2008年，受全球金融危机的影响，拉斯维加斯的酒店一改惯例，纷纷打折促销。特朗普国际酒店套房的价格从以前的365美元降至240美元，而且除了CES期间，其他时段晚上房价一律为150美元；亚历克西斯公园度假村则将高峰期的房价从原来的169美元降至129美元。可见，酒店的经营管理活动受社会经济状况的制约。所以，为了保证经营活动的顺利进行，酒店应注意收集相关的经济指标，以指导企业的经营行为。再如文化环境，近些年，我国各地酒店在春节期间推出的年夜饭、团圆饭等，正是迎合了中国人的文化习俗。
就外部微观环境来看，消费者的需求是酒店营销活动的核心，因此，酒店必须对消费者的需求进行调研。还要掌握竞争对手的情况，以便分析酒店目标市场的竞争状况。另外，酒店还应对合作伙伴进行调研，例如供应商，酒店的经营活动需要众多供应商提供原材料与物质才能进行，因而，供应商的情况直接影响酒店的运转。
- (2)内部环境。
内部环境因素指酒店的发展目标、组织机构模式、企业文化、酒店资源、服务方式、各项规章制度等。相对于外部环境来说，内部环境因素可控性较强。酒店的发展目标对营销管理活动起着指导性作用；而组织机构是否科学合理则决定了酒店营销活动的效率；酒店资源包括人力、物力、财力，其中人员是企业营销策略的确定者和执行者，是酒店最重要的资源。酒店管理水平的高低、规章制度的优劣决定着营销工作效率；资金状况和硬件设施等条件是酒店进行营销活动的物质基础，它决定了酒店营销活动的规模。总之，酒店必须通过内部环境调查，准确掌握自身的优势与劣势，找到对营销管理不利的因素，及时改进，在开展营销活动时做到扬长避短。
- 2．市场细分
消费者的需求千差万别，任何一家酒店都无法做到满足所有消费者的所有需求，因此，只能选择其中的一部分群体作为自己的目标市场，开发能满足这部分人需求的产品，这就需要进行市场细分。市场细分是指酒店依据选定的标准，将需求不同的异质市场划分为若干个需求大致相同的市场，从而有效地配置资源，保证满足目标市场的需求。市场细分的基础是消费者需求的差异性。
市场细分的标准有地理环境、经济因素、人口统计变量、心理变量、购买行为变量等。
- (1)地理环境。
俗话说“一方水土养一方人”，不同地理环境造就了人们不同的生活习惯和偏好，我国“南甜北咸，东辣西酸”的饮食结构就反映了地理环境对人们饮食习惯的影响。
- (2)人口统计变量。
人口统计变量指性别、年龄、家庭、收入、职业、受教育程度、国籍、种族等。这些变量会影响消费者的消费习惯。例如收入低的人对价格敏感，要求产品应以经济实用为主；收人高的人更注重产品的品质和内涵；老年人决策慎重，希望获得细心周到的服务；青年夫妇更乐于选择温馨浪漫的酒店。
- (3)心理变量。
心理变量指消费者的气质性格、生活方式、所属社会阶层等。如低层消费者注重产品安全和实惠，中层消费者讲究体面，高层消费者往往追求象征性的产品。
- (4)购买行为变量。
购买行为变量包括购买动机、购买频率(如经常购买、很少购买)、购买时机(如淡季、旺季、节假日等)、利益追求(追求方便、追求舒适浪漫)、营销因素敏感度(如对服务、价格、广告等的敏感程度)。酒店可以此为根据进行市场细分。
- 3．选择目标市场
目标市场是指被酒店作为销售目标的消费者群体。酒店无法同时满足所有细分市场的需求，只能根据自身特点选择一个或几个市场作为自己的目标市场。
- (1)选择目标市场时应考虑的因素。
①市场规模和发展潜力。确定目标市场时必须首先对市场进行分析，在营销调研的基础上，分析备选市场的需求内容、需求规模、需求满足程度及发展潜力，保证酒店进入后可持续发展。
②市场竞争状况。选择目标市场前应对该市场的竞争状况加以分析，有的市场尽管规模较大，但也可能因此吸引众多竞争者，或者该市场已经强手如林，这时酒店就应慎重考虑是否选择该市场。
③酒店自身的发展目标和资源。营销管理是为实现酒店目标服务，因此，选择目标市场时应保证符合酒店发展的长远目标；还应考虑酒店的资源状况，分析是否具备进入该市场的条件。
- (2)目标市场营销策略。
①无差异目标市场营销策略。即忽略消费需求的差异性，将整个市场作为自己的营销对象。仅用一种产品、一种价格来满足所有消费者的需求。这种策略适用于需求差异不明显或者需求大于供给的市场，也适用于新产品刚刚投入市场，竞争者少的阶段。这种策略的优点是成本低，但需求差异是客观存在的，所以，缺点是可能造成消费者满意度低。
②差异性目标市场营销策略。这是酒店在市场细分的基础上，选择两个或两个以上的市场作为目标市场，并为每一细分市场提供有针对性的产品。这种策略适用于规模大、资源雄厚的酒店和竞争激烈的市场。由于该策略充分考虑了消费者需求的差异性，有利于更好地满足顾客的需求，提高酒店在市场上的占有率，有利于降低经营风险。但是，因为向不同的市场提供不同的产品，会造成宣传促销成本升高。
③集中性目标市场营销策略。这是指酒店选择一个或少数几个最具潜力的市场作为目标市场，并为其制定一套有别于竞争对手的营销组合方案，争取在这些市场上占有较大份额和绝对竞争优势，而不追求在整个市场上占有较小位置。这种营销策略适用于中小型酒店，有利于降低营销成本费用，提高酒店资源利用率，形成竞争优势。缺点是经营风险大，一旦目标市场情况发生变化，酒店就可能面临经营危机。
- 4．目标市场定位
目标市场定位就是酒店确定自己在目标市场上的位置。具体而言，就是怎样使自己酒店的产品和服务在目标市场客人的心目中占据明确、独特和深受欢迎的地位，在市场上形成与竞争对手差异显著的形象。市场定位的过程实际上是一个有效迎合目标市场特定需求的过程。有效的市场定位，是为了让酒店更好地发现、挖掘、利用市场机会。通过市场定位，针对顾客对产品不同特性重视程度的差异，为自己的产品塑造既能为消费者明确感知，又能很好地与竞争者的产品区别开来的特定品牌形象。
目标市场定位的策略有以下几种。
(1)市场领先者定位策略。市场领先者是指其产品在行业同类产品的市场上占有率最模块三酒店内部管理高的企业。酒店采用该策略，即要率先进入某个目标市场，并在市场上处于主导地位，在市场竞争中成为公认的领先者。采用这种定位策略，必须符合一定的条件：市场发展潜力大；酒店本身具备领先进入的资源条件和能力；该市场有利于酒店创造营销特色。使用该策略使酒店处于领先者地位，利于酒店更进一步发掘和扩大市场需求，提高市场占有率。
(2)市场挑战者定位策略。这是一种针锋相对的市场定位策略，即把市场位置定在与竞争对手相似的位置上，向市场的主导者挑战，并谋求取而代之。酒店采用这种定位策略，必须做到知己知彼，具有比竞争对手更丰富的资源和更强的营销能力；该市场有足够的容量；能比竞争对手提供更好的商品和服务。采用这种市场定位策略一旦成功，会为酒店带来较大的市场份额，但也有一定的风险，容易引起对手竞争性报复，所以，如果酒店没有足够的实力，不宜采用该策略。
(3)市场跟随者定位策略。市场跟随者与挑战者不同，不是向市场领先者发动进攻并取而代之，而是跟随在市场主导者之后，提供与之相似的产品，或对产品进行适度调整，从而占据一定的市场份额。采用这种策略虽然不能成为市场的主导者，但是市场占有率相对稳定，而且不需大量投资。该策略要求必须具备以下条件：市场未被竞争者完全垄断；市场还有很大的需求潜力。
(4)市场补缺者定位策略。酒店通过市场调研、行业分析以及自身评估，发现未被占领的市场和市场上未被注意的需求，通过提供特色产品和专业化经营占据有利的市场位置。这种定位策略可以帮助酒店在市场上快速立足。采用该策略应具备以下条件：酒店能生产满足这个市场需要的产品及服务；该市场有足够的潜在消费者；进入后能够盈利。
(5)差别化避强定位策略。有意识地避开强有力的竞争对手，树立与竞争对手不同的形象，使自己的产品和服务与竞争者有显著的区别。这种策略的优点是风险小，能使酒店迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者心目中迅速树立起形象。
酒店市场营销管理观念的演变
酒店市场营销观念，是指酒店决策者在组织和谋划酒店的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则。酒店市场营销观念是酒店管理者对市场的根本态度和看法，是酒店一切经营活动的出发点。目前比较流行的酒店营销观念大体上有5种，每一种都有其优缺点和适应条件。
- 1．生产观念
生产观念是指导卖方行为的最古老的观念之一。生产观念认为，顾客喜欢能够买到的、买得起的产品，因此，酒店营销者应该努力改进产品生产和销售的效率，并降低成本。
这种营销管理观念只适应下列两种情况：
一是产品的需求远远大于产品的供给，显然，在这种情况下只要加速生产，保证供给就可以了；
二是人们对某种产品有巨大需求，但被这种产品的高成本和高价格抑制住了，在这种情况下，只要把产品的成本和价格降低下来，就会使这种产品成为畅销产品。
生产观念的缺陷是既不适应供大于求的情况，又不适应于高声望、高情感和高消费的产品。
- 2.产品观念
产品观念认为，顾客喜欢质量最好、功能最全和最有特色的产品，因此，酒店营销者应该不断地努力改进产品，提供最好的产品。
这种观念适应于高声望、高消费的产品。这类产品的购买者可以分为两类：第一类往往愿意购买质量高、贵重的产品，如在五星级酒店举行公司开业典礼，来显示珍贵之意：第二类收入较高，对价格不敏感，只要产品质量高、功能齐全、名气响，他们就愿意购买。
这种观念有两个缺陷：
一是它患了营销近视症，营销者只关注目前的需求形式及其生产的具体产品，而忽略了顾客的基本需求问题以及解决这些问题的产品形式的变化；
二是它忽略了消费者购买力的限制。这要求酒店营销者注意掌握自己目标顾客选择产品的价值观：是低价格低质量，还是中等价格中等质量，还是高价格高质量。
- 3．销售观念
销售观念认为，一家酒店除非进行大量的推销工作，否则顾客不会去购买这家酒店足够多的产品。
在产品供大于求的情况下，这种观念是普遍适用的。它特别适用于那些顾客不会主动去购买的产品，如新奇或高级的餐饮、娱乐、健身项目。遵照这种观念，每一家酒店都要重视对销售技术的培训。如一家酒店要向本市大公司推销商务会议场所，它可以先将有选择决定权的公司相关人员组织起来，建立他们的俱乐部，让这些人员了解酒店，对酒店产生好感和信任感，在这一基础上进行推销的成功可能性就比较大。
这种观念的缺陷是：它把营销中的最不重要的功能——销售，作为唯一的、最重要的功能来看待，而忽略了其他重要的因素，如产品的适销性等。
- 4．营销观念
营销管理营销观念认为，酒店营销者需要综合运用各种营销手段，比竞争对手更好地满足顾客的需要，同时实现酒店长期利润最大化的目标。
营销观念已被普遍接受，特别适用于对消费者的真实福利与环境污染还不太敏感的发展中国家与地区。
营销观念的缺陷主要表现在它忽视了顾客的社会福利，即它只注意到顾客的暂时满意度，而忽视了顾客的长期福利。按照营销观念，香烟可以在酒店里销售，因为抽烟的顾客是满意的，酒店出售香烟获得利润也是大的，但它忽视了香烟对公共场所空气的污染，也忽视了社会公众对环境保护的要求。
- 5．社会营销观念
社会营销观念认为，酒店营销者不但要比竞争对手更好地满足顾客的需要，使酒店的长期利润最大化，而且，要能维护与改善顾客和社会的福利。
显然，它弥补了营销观念忽视顾客社会福利的缺陷，适用于人们对环境保护、身体健康和生活质量更加重视的地区，如发达国家和发展中国家的发达地区。
对酒店来说，运用社会营销观念，特别要注意处理好下列问题：
(1)保持环境整洁。如酒店在清理垃圾时要分类装袋，并密封好，防止产生臭味、滋生细菌。
(2)防止噪声污染。如降低在更新改造客房时产生的各种噪声。
(3)尽量注意各种资源的循环利用。如利用再生纸做各种宣传品。
(4)要禁止顾客在公共场所抽烟。如可以设立无烟客房、无烟楼层来满足不抽烟顾客的需要。
当然，由于运用社会营销观念往往需要增加酒店的成本，因此，在缺乏法律和社会公众压力的情况下，发展中国家的酒店往往采用营销观念，而不是社会营销观念。