词语联想法

词语联想法（Word Association）

　　词语联想法是指调研人员将一些词语给被调查者观看，并要求他立即回答所想到的是什么。在立即反应下，可以获得与“刺激词汇” 相对应的联想。

　　调研者感兴趣的那些词语(叫试验词语或刺激词语)是散布在那一串展示的词语中的,在给出的一连串词语中,也有一些中性的或充数的词语,用于掩盖研究的目的。例如,在对百货商店顾客光顾情况的调研中,试验词语可以选择“位置”、“购物”、“停车场”、“质量”、 “价格”之类的词语。被调查者对每一个词的反应是逐字记录并且计时的,这样反应犹豫者(要花3s以上来回答)也可以识别出来。调查员记录反应的情况,这样被调查者书写反应语所要求的时间也就得到了控制。

　　词语联想法具体分以下3种:

　　1.自由联想法。自由联想法是不限制联想性质和范围的方法,回答者可充分发挥其想象力。例如,请您写出(或说出)由下面词所引发的联想。

　　例如:“酒”

　　回答者可能回答:“豪爽”、“醉”、“浓烈”、“营养”、“暴力”等。这从不同侧面反映了酒的特点,为改进工艺和市场定位提供有关信息。

　　2.控制联想法。控制联想法是把联想控制在一定范围内的方法。例如,请您写出(或说出)由下面词语所联想到的食品。

　　例如，请您写出（或说出）由下面词语所联想到的食品。

　　电视：由电视所联想到的食品，有的是电视广告中出现的食品，有的是看电视时消费的食品，有的兼而有之，有的则什么也不是。对此，研究者在分析结果时可加以区分。

　　3.引导联想法

　　引导联想法是在提出刺激词语的同时，也提供相关联想词语的一种方法。

　　例如，请您就所给的词语按提示写出（或说出）所引发的相关联想。

　　自行车：联想提示：代步、健身、娱乐、载物、运动、其他________

　　引导联想法所给出的联想提示带有导向性，如本例的提示，将联想往自行车功能方向引导，回答者的思维也由此向这方面集中。

　　需要说明的是，在实际调查中运用上述方法时通常会给出一串词语（其中包括一些能隐瞒调查目的的中性词语），让被访者一一回答。

　　例如，在下面专案中，看到左边的词，不管联想到什么，请按顺序尽量填写在右边表格中。

• 爱丽丝 _________
• 罗 娜 _________
• 康 恩 _________
• 贝 尔 _________

　　此法多用于对商品名称、企业名称等命名调查或名称测试。

　　采用联想技法时，要将被访者对每个词的回答按原义记录下来，再分析它们的含义。对回答的分析可采用下述几种方式：

• 回答中某词出现的频率。
• 作出回答前用的时间。
• 对某被测辞汇在规定的时间内根本没能作出反应的人数。

• 文句完成法
• 卡通漫画法