网络营销绩效评价

　　网络营销绩效评价是通过借助一定的定性化和定量化指标，对开展网络营销的企业的各方面进行评价，总结和改善企业网络营销的活动，它能为公司提供重要的反馈，并能迅速确认成败、及时识别所需的校正行动。

　　网络营销绩效评价体系的建立对网络营销的控制和实施具有十分重要的意义，是开展网络营销的需要，是实施有效网络营销的关键，绩效评价能够预知企业所用战略和策略是否得当，是否能为企业带来应有的影响和效益，同时指出改正的方面和继续坚持的方面；它有利于改善企业的市场营销；它是提高企业服务水平的需要；它是提高企业知名度的需要。

　　网络营销绩效评价的特征与网络本身特征有关：虚拟性、快捷性、互动性、对称性、全球性，在考虑网络营销体系绩效评价特征时，须全面考虑网络营销的特征，选择能反应网络营销本质特征的指标以便相对准确地评估企业经营业绩。

　　网络营销评价指标揭示了企业网络营销绩效评价的内容和基础工作，依据网络绩效的内涵和绩效评价的目标和建立评价指标体系的原则，可将网络营销绩效评价指标体系设计为一个具有递阶层次结构的指标体系，如表1所示 。

表1:网络营销绩效评价指标体系

　　网络营销绩效评价方法是指在指标体系建立完毕后，通过分析处理所收集的指标数据，最后得到网络营销绩效数值的数学方法。迄今为止，还尚未形成一套独立的完善评价方法。国外电子商务网站的营销绩效评价法主要有AHP、Fuzzy和结构方程模型评价法。

　　网络营销绩效评价的原则是选取指标的指导思想，指标体系的构建应该遵循目的性，科学性，全面性，实用性四方面的原则闭。

　　1、目的性原则：建立评价指标体系的目的就是要能客观、准确地反映营销的综合效果，为企业提供可用的决策信息。

　　2、科学性原则：所建立的指标体系应能客观准确地反映实际情况。以利于通过指标体系的核算与综合评价，找出与竞争对手的差距，成为自我诊断、自我完善的有利工具。

　　3、全面性原则：所建立的指标体系应能够完整地多角度、多层次反映企业网络营销的效果，不但要有进行纵向比较的指标，也要有进行横向比较的指标。

　　4、实用性原则：所设计的指标要有明确含义，指标的核算应以现有统计数据为基础，且指标设计要突出重点，尽量简化，从而使指标体系在实际中易于操作，切实可行。