社区媒体

社区媒体（Community Media）

　　社区媒体（Community Media）是指根植于各中高档社区内、形成网络化布局的新型媒体。

　　此处所说的社区，是“大社区”的概念，按社区属性分为生活社区、商务社区和校园社区三大类。相应地，社区媒体按分布地点不同可分为生活社区媒体、商务社区媒体和校园社区媒体三大类。

　　生活社区媒体分布在各住宅小区及商住楼里的住宅区域，商务社区媒体分布在写字楼、酒店、商场超市（各类大卖）、健身会所、医院、医药连锁店、高尔夫会所及娱乐场所等地，校园社区媒体一般分布在是各高等院校。

　　无论分布在何地，根据社区媒体的不同表现形式，我们一般将社区媒体分为社区平面媒体、社区视频媒体和社区网络媒体三大类。

• 社区平面媒体

　　社区平面媒体，除了主要的电梯媒体形式外，还包括社区文化墙、宣传栏、公告栏、信息栏、社区资讯箱（架）、社区灯箱、指示牌、绿化带告示牌、社区杂志等多种媒体形式。

• 社区视频媒体

　　是指设置在写字楼、商住楼、住宅楼、宾馆酒店、商场超市、高尔夫球场、咖啡厅等各类高、中档社区的液晶电视媒体。

　　社区视频媒体的内容播放，可采取DVD碟片播放或网络播放两种方式。

　　按照液晶电视终端设置地点的不同特点，社区视频媒体又可细分为高档楼宇液晶电视联播网、数码商场液晶电视联播网、社区商超液晶电视联播网等。

• 社区网络媒体

　　指为社区居民及社区周边商家提供全方位服务的社区生活资讯与商务服务网站。

　　社区网站的突出特点之一，是以现实中的社区为基础，实现线上线下的虚实结合。在功能上与社区居民的生活、工作和学习息息相关，特别具有实用性。

　　社区网站主要面向社区居民（个人）和社区周边商户（商家）两类用户提供相应服务。

　　针对个人用户的基本服务功能主要包括以下几项：

　　——生活资讯查询：

　　可方便地查询到社区周边及本市与生活密切相关的各商家的信息，包括酒楼、饭馆、西餐厅、大排档、宾馆、酒店、招待所、KTV、夜总会、酒吧、百货商场、电器商场、数码/通讯商场、服装商场、烟酒专卖店、小卖店、便利店、旅游景点、旅行社、公园、茶馆、咖啡厅、健身房、运动场所（足球/乒乓球/保龄球/高尔夫等）、会所、足浴/按摩/桑拿、美容美发、书店、音像店、乐器店、图书馆、文化馆、博物馆、美术馆、网吧、花店、婚纱影楼、地产中介、地铺、汽车卖场、修车场、汽车俱乐部、驾驶学校、加油站、连锁药店、医院、诊所、各类学校、培训中心、银行、证券、电影院、彩票销售点、家政服务等，一应俱全。

　　——社区交流平台：

　　可登陆自己所在的社区论坛，与邻居们进行轻松的网上交流，发表对物业管理、城市管理的意见和看法；

　　还可方便地建立自己或家庭的博客网页，发表自己的见解，展示家庭成员的才华。

　　——社区商务平台：

　　可轻松地通过网络或电话向社区周边商家购物，真正的“立等可取”；还可进入社区跳蚤市场，与邻居们进行家具、书籍、影碟、玩具等自己闲置物品的交易，甚至开一家社区网上商店。

　　针对商家用户，主要是为与社区居民生活、工作、学习密切相关的各商家提供网络宣传及促销平台，还可实现低成本的网上交易。

　　一、社区户外媒体的优势分析

　　1、分布范围广

　　西安市及各县高中档绿色社区。广告栏安装地点主要选择在各社区内显著位置，覆盖面十分广泛。从地域来划分，包括各个精品商住小区、科研院所、大型国有企业、普通住宅小区、居民区等，从人群类别来划分，有效锁定企业主、经理人、中老年人、青年人、妇女、儿童等，覆盖了本市所有地区及各类新的社会消费群体，适合各类企业及产品的宣传推广。

　　2、设计制作精美

　　户外环保宣传媒体外形美观，版面色彩鲜艳，可起到美化社区环境的作用，加之按期更换公益画面，更能吸引居民的视线。

　　3、社区冲击力强

　　环保宣传栏处于居民聚集地及必经之处，处于视线最佳范围内，画面冲击力强，在很大程度上属于“强迫性广告”，同时社区户外广告一般兼有绿色产业的宣传知识、环保法制教育宣传等公益作用，具有较高的接触率和重复性。更有利于提高绿色产业的销售市场。

　　4、广告时效长

　　环保宣传栏属户外露天形势，每天宣传时间至少在12小时以上，另外，安排有专职人员及时维护，定期清洁，避免人为破坏，并保持广告历久常新。

　　5、与其他媒体的比较

　　①与电视广告比较：目前电视台不断增多，电视节日异彩纷纷，同时，电视广告时段太长，观众往往会在播出广告时段切换至其他频道，以取得在有限的时间内狱得更多的精神消费，因而大大的削弱了广告效果：而社区宣传栏广告以极强的广告渗透性和阅读强迫性，能够提高广告与受众的接触机会进而达到影响受众消费行为的发生。

　　②与报纸、杂志广告比较：每种报纸、杂志通常都有各自的固定的阅读群体，不可能涵盖所有消费者，加之不断的扩版形成广告“黑洞”。另外，报纸、杂志是建立在一种消费的基础之上的，必须进行购买才能了解内容，而社区宜传栏属社会公益宣传活动，完全免费宣传绿色消费知识，这必然吸引了更多的受众者。

　　③与大型户外广告比较：户外广告受地理位置、广告高度、视线距离、建筑物遮挡等因素的局限，影响范围有限，价格昂贵，而社区宣传栏可以和受众“零距离”接触，视线无死角，使广告达到极佳的发布效果。

　　各类媒体价格对比表：

媒体项目	社区环保宣传栏 (元／天·块)	电视台 (元／天·次)	报纸 (元／天·1/2版)	杂志 (元／天·1/2版)	户外单立柱 (元／年·面)
形式	全彩定期更换	10秒	黑白版面	黑白版面	全彩
价格	8.5元/天/块	13000元/天/次	75000元/天/半版	55000元/天/半版	225元/天/块
受众人数	8万人	80万	55万	37万	24万

　　6、投入成本低

　　社区环保宣传栏广告位平均每天投入只不到十元钱，是普通户外广告媒介中千人成本最低的媒介，企业可用更低的成本完成最长的广告周期。同时，由于企业投入广告是以赞助公益活动的方式进行，因此在投入商业广告的同时，又可获得良好的社会形象和品牌美誉度。

　　二、广告效果预测

　　从经济效果看，通过长期及短期的广告宣传和诱导，自然会吸引一部分消费群体，获取一定的市场份额，给企业带来利润。更重要的是稳定了大部分潜在的消费者，从而达到广告的最基本、最重要的效果——经济效果。

　　从社会效果看：定位于社区公益宣传活动，就是对社区文明建设的支持，对构建和谐社会的促进，通过对社区公益活动的赞助，拉近了消费者与企业和产品的距离，培养了消费者对产品的信任和好感，建立了良好的品牌形象和企业形象。

　　对于2003年的中国广告、营销界来说，有件事非常值得一提：5月29日，软银中国创业投资公司（SoftBank）宣布投资4000万到Focus Media分众传媒（中国）控股有限公司（以高档写字楼的液晶电视媒体为主营业务），一时间，各大媒体将国内风险投资的这一大动作炒得沸沸扬扬。这一事件被越来越多的业内人士看成是分众营销时代真正来来临的某种标志性事件，这其实是媒体由整体趋向碎片的一个开始。也可以看作是通过媒体细分以达到信息细分的一种方式，分众通过垄断高档写字楼的楼宇广告媒体达到了它对于这一地盘的话语垄断。无独有偶，安康快告成为目前社区媒体领域出现的一批“黑马”，与细分媒体的思路一脉相承的是，媒体将继续以地域或人群为目标不断的细分下去，社区媒体将成为继楼宇媒体之后商家的必争之地。在目前的中国，原来的社区媒体由于其时效性差、关注率低、形式呆板等缺陷而被边缘化。要改变这样的局面，必须在技术上和运作上注入新的血液，否则这一媒体将逐渐退出历史舞台。但古典哲学家黑格尔曾说：“存在即合理”，这句名言不断被显示检验并证明了其真理性。有识之士重新审视了社区媒体的存在价值，扬长避短、革新除旧，用技术上的突破和管理上的创新，拯救了社区媒体的命运。

　　据悉，被业内誉为社区媒体的“黑马”的安康快告，首创了全国社区范围内的“安康社区”媒体，这一项目得到了全国妇联、国家工商总局等19个国家部门的大力支持，是一个商业化运作的公益项目。由此可见鉴于分众传媒的成功运作，国家开始对社区媒体加强了重视，并开始考察公益平台作为社区深度营销的一个载体的实际价值。

　　另据业内人士透露，作为全国首家社区媒体的“安康快告”，计划在全国主要大中城市安装12万个，覆盖所在城市人口的60%以上；媒体形式包括：公益、商业橱窗广告、LED促销屏、社区小广播等，对此，国家和企业都倾注了极大的心血，并给予了很高的期望，这将是中国社区媒体运作的首次尝试。

　　无论是分众营销，还是以数据库为基础的的直接营销（Direct Marketing）（分众营销的一种），在中国，都不是什么陌生的名词。它们声音的低弱很大程度是与中国的这种不成熟的市场有关，自然，与之相适应的分众媒体也得不到应有的关注。随着经济的不断发展，消费者(续致信网上一页内容)>生活模式的改变，市场的逐渐成熟，传统营销依赖的传统媒体越来越多地表现出它的不足和劣势：电视频道增多，纸制媒体版面增加，媒体时效的大大缩短（如报纸更多地出现了晨报、午报、晚报），广告主对于媒体的选择已日趋理性，出现新的特征：

　　①性价比成为选择媒介首要考虑因素；

　　②关注有效到达，广泛尝试、使用新媒体、分众媒体；

　　③更加注重渠道建设，积极利用各种终端媒体开展各种类型的营销活动；

　　④注重综合使用各种媒体。

　　正是在这样的背景下，分众媒介在商业社区媒体这种矛盾的“供需”中应运而生，并大获全胜。

　　传统媒介的传播缺陷

　　社区媒介的形成，并非纯粹意义上传统户外媒体的延伸，它有其产生的深厚背景：

　　从传播学的观点来说，媒介只是信息传播的信道，只有正确的接受者接收到信息同时进行正确译码，并能够有效的反馈才能够说是完整有效的传播（事实上，communication英文真正含义是“互动的传播”，而并非我们通常理解的“单向传播”）。

　　而现实情况是：传统媒介越来越不能到达有效受众，即便到达了也不能正确的译码，这里不能正确的译码包含两层意思：第一，接受者（消费者）不想译码，因为广告太多，对广告排斥，看电视看到广告就换台（如果在节目、广告少的情况下，消费者甚至会主动去看，尽管产品也许并非所需）；第二，接受者（消费者）想译码但没有充分的条件，如；电视广告稍纵即逝的时间，报纸众多的版面和有限容量，以及缺乏人性的沟通方式都使正确译码产生障碍。另外，从反馈角度来说，报纸、杂志在效果反馈方面几乎是空白。

　　社区媒介——受众细分、有效、性价比高

　　社区媒介概念的真正提出和热炒，应该说是近一两年的事，它发端于早期的社区电梯广告，逐步发展成以电梯、候梯厅、大堂、车库门、外墙灯箱、社区入口指示牌、绿化带广告牌、公告栏、车库等为广告发布地点的新颖媒体形式。

　　全新的社区媒体——安康快告，恰恰就是看准了这一历史趋势和市场契机应运而生的。相对传统媒体，这种几近于点对点传播的社区媒介优势非常明显：

　　（一）它实现了目标受众的细分

　　作为市场细分化了的住宅生活小区住户在很多方面的消费特征都有共性，如：收入状况（楼盘售价决定）、教育水平、消费特征（和小区开发商倡导的文化品位，名人入住的领导效应有关）。因而也就在根本的一个层面上解决了有效到达受众的问题。

　　（二）有效、人性传播

　　1、在社区里，它很大程度上是半强制性的阅读，避免了接受者不想译码的缺点。

　　2、同时，在家的氛围中，消费者会比在其它环境中更容易接受产品，特别是像一些诸如汽车、牛奶等容易和“家”、“关怀”联系在一起的产品；

　　3、高频次暴露机会，使正确译码效果大大提升。

　　4、互动的反馈机制，一般来讲，媒体经营商一般都会和物业公司签订社区媒介广告发布反馈流程的相关条款，而且因为环境的特殊性，消费者(业主)如果对广告有什么意见，物业都会及时地进行反馈。

　　社区媒体作为终端媒体，有着丰富的内涵，是新兴的媒体。无论是运营商、广告主、物管公司、居民等对这个媒体的认识还不充分，甚至把电梯广告与社区媒体划上等号。社区媒体也在自身发展中形成了一种独一无二的媒体文化——社区文化。

　　永葆社区媒体的活力，除了灵活发挥其独家优势以外，开发其蕴含的文化价值也是不可忽视的。社区文化的最大特点就是通过社区媒体的覆盖影响并引导社区受众的行为方式。社区的公益广播，能引导社区居民关注公益事业，有利于社会主义精神文明的建设；公告栏，能方便地为社区居民提供最快最新最详尽的各种所需信息，拉近了媒体与受众之间的心理距离；社区活动，能带动社区居民参与其中参政议政，在政府、社会、老百姓中间搭建了一个信息交流的平台等等。

　　社区是最后的终端。社区媒体是企业文化和品牌文化融入社区文化的桥梁。社区媒体的开发利用为社会资金注入社区提供了可能，将极大丰富社区内和社区间的文化生活。社区媒体的有效开发也将进一步带动社区经济的发展。社区媒体为社区渗透营销提供了有效而精确的沟通渠道。社区生活将主宰着未来的城市生活，社区媒体也必将成为主流的高端媒体。