社区商业

社区商业(Community Business)

　　社区商业是一种以社区范围内居民委服务对象的，以便民、利民，满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。社区商业是城市商业空间中一个重要层次。社区商业所提供的服务主要是社区居民日常生活服务的需要，这些服务是具有综合性和便利性的特点，但不一定是廉价的。因此，社区商业是具有稳定的市场基础，并随着居民收入水平的提高，而得到一个更大的发展。

社区商业定位策略

　　在进行社区商业定位之初，对社区商业的外部环境和项目条件进行全面、系统的研究和分析是准确定位的重要前提。其中外部环境因素包括：经济环境、 区域城市发展规划、行业政策、市场环境、市场容量等要素；在此基础上明确社区商业所要面对的服务人群，对其人口规模、消费能力、消费需求及消费习惯的准确把握，也就有针对性地锁定了目标、客户；社区商业的规划布局、业态组合，经营档次也要与目标客户的需求相适应同时再结合社区商业所在商圈的市场供应情况，与周边现有／潜在的竞争对手进行竞争分析，以确定社区商业是采取强强联合。优势互补还是差异化经营的竞争策略。

社区商业功能定位

　　明确了目标客户的消费需求和竞争策略后，社区商业的功能属性也随之明晰起来，是外向型还是社区服务型或是二者兼而有之的中间模式，社区商业的形态是集中式、商业街还是底商，从而找出社区商业地产项目在整个商圈中的准确定位，并结合项目自身拥有的资源条件营造独具特色的商业主题。

　　以承载社区商业的物业主体的集散程度及整体布局不同，社区商业主要表现为社区底商、社区商业街、社区商业中心三种形式。值得注意的是社区商业的三种表现形式并非完全分离开来，有相当一部分项目的社区商业配套是多种形式的组合。

　一、社区底商

　　所谓社区底商主要是指利用楼盘底层或低层作为商业用房，以满足自身或近区域内消费者的各种需求，其组成的社区商业主要表现为“邻里商业”。

社区底商的本质特征

　　区别于社区商业，社区底商是物业范畴，是相对于建筑类型而言的，以住宅、公寓等物业作为商业、服务业设施的底层建筑为主，低层为次，是社区配套实体组成部分。

　二、社区商业街

　　社区商业街是指位于住宅社区内的以平面形式按照街的形态布置的单层或多层商业物业，其沿街两侧的铺面及商业楼里面的铺位都属于商业街商铺，社区商业街内的商铺多为独立铺位。社区商业街的产生主要是基于小区周边商业配套不能充分满足居民的日常生活需要而起到必要的补充作用，因而在住宅开发较活跃或大型商业配套设施比较缺乏区域的社区商业街的开发体量都比较大。结合全国各地的开发状况，组成社区商业街的建筑形态主要表现为1~3层商业楼或住宅建筑底层商铺。

　　1、社区商业街的形态分类

社区商业街的形态按照不同的标准可以分为不同的类型：

• 按空间布局分：沿街式；裙组式；会所式。
• 按规模和辐射范围分：内向服务型（服务对象仅限社区内居民）；外向型（服务范围可延伸至社区外部消费人群）。

　　2、社区商业街的主要职能

　　社区商业街的主要职能是以先进的商业形态、完善的商业业态和优美的商业环境，在满足社区居民日常生活需求的同时，更注重提供文化娱乐、休闲服务等多元化、个性化的综合性消费。

　　3、社区商业街的服务对象

　　社区商业街的服务对象主要是小区内居民，服务人口一般为2～5万人左右。部分外向型社区商业街的服务范围可延伸至社区外部消费人群，其服务半径要比传统意义上的内向服务型社区商业街相对更大，服务类型相对更广，服务层次也相对更高。

　　4、社区商业街与社区商业中心的对比分析（详见下表）

三、社区商业中心

　　社区商业中心是各种业态的社区商业服务网点相对集中的商业地域，是各类社区商业网点的集合体，在目前众多大型社区中，社区商业中心也被称为社区商业广场。

　　社区商业中心是房地产大盘时代的产物，其规划建设的根本出发点是节省社区居民生活购物的时间成本，以高度集中的商业运作模式服务社区中各个组团区域及辐射区域。

　　社区商业中心是社区商业的最高组织形式，一般社区商业中心都由社区底商、社区商业街及其他高级配套，如酒店、医院、大型购物中心等共同组成。社区商业中心设在居住区内人流集中地区，单位服务人口为3 万至4 万人，商业服务网点数在20个以上，包括超市、菜市场、便利店、餐饮店、药店等，具备购物、餐饮、修理、理发、洗衣、家政、再生资源回收等功能。

　　已建成的住宅区一般选择在已经具备一定商业基础的地区，通过改造和业态调整，形成“沿街式”的社区商业中心，而新建住宅区一般以购物中心的业态形式为主，规划建设社区商业中心。

社区商业中心构成的三种基本模式

• 大型商业中心：大型商业中心配置了大型超市、餐饮、娱乐、健身、学校、医院、酒店等社区配套服务设施应有尽有，类似于欧美国家社区商业中心的模式；
• “沿街式”社区商业中心：“沿街式”社区商业中心模式是指在成规模的新建居民区中，选择其中一些居民楼底层，建成商业用房，引进超市、餐饮、书店、银行商业服务设施，满足居民就近对生活必需品消费和一定程度的精神享受的需要。“沿街式”社区商业中心类似于社区商业街。
• “改建式”社区商业中心：“改建式”社区商业中心模式是指只用现代商业业态，对散布在社区的传统商业网点进行改造，并根据常住人口的消费需求和小区结构，对社区商业网点布局进行科学、统一规划，形成有一定吸引力的商圈。

　　社区商业是以一定居住地域为载体，以便民利民为宗旨，以不断提升居民生活质量为目标，为社区居民提供日常物质生活、精神生活需要的商品和服务的属地型商业。随着城市的不断发展，新型的社区大量涌现，面对新的需求，应有定位准确、层次分明、功能完善的社区商业，这对促进地区经济增长，适应消费观念的变化和扩大内需，应对国际商业集团的挑战具有十分重要的意义。

　　社区商业是综合消费的有效载体。近年来，北京商业以前所未有的速度发展着，在流通规模、设施建设、经营管理和效益水平等方面取得了显著的进步和提高，对保持经济持续、快速发展具有重要的促进作用。城市住宅建设的快速发展所需求的配套面积增加和以城乡居民收入稳定提高为基础的多元化消费结构逐步升级。商业的发展要跟着需求走。消费的革新，需要新的商业形式来承接，而兼容了先进的商业业态、完善的商业组合、优美的购物环境和周到细致的服务的社区商业，恰好迎合了城市居民这种需要。

　　据有关资料显示，在未来的10年中，我国社区商业的消费将占全社会商业零售额的1／3。2002年上半年以来，全国社区商业的迅速发展引起了业界的普遍关注。仅上海市社区商业的零售额就达到了600亿元，占全社会零售额的30％；在北京，2002年上半年就有17家营业面积在500平方米的商业企业走进社区。我市居民的消费方式已越来越倾向于方便、快捷，“就近便利”成为消费者的首选。现在北京销售增长率最高的商场不再是那些闹市区的巨无霸型商场，而是一批社区型商场。社区商业已经成为服务业中新的经济增长点。从经济发展的角度看，需要大力推进社区商业发展。

　　社区商业是现代人购物的重要场所。社区商业是城区经济发展的重要组成部分。伴随现代商业经济和房地产的高速发展，社区商业已被提到一个重要的议事日程上来。社区商业既是现代城市格局的重要组成部分，又与老百姓日常生活紧密相连。对于居住区和郊县城镇，社区商业的发达程度是衡量一个城市商业综合竞争能力的重要方面。社区商业的兴起与发展，极大地方便了百姓的生活，人们可以不出社区便可得到生活的享受。社区商业由于离消费者最近，因此它需要负责消费者所有的日常消费需求，提供必备性服务和指导性服务以及娱乐性服务。

　　由于一些大型社区向城市周边、近郊扩展，但商业配套设施奇缺，为社区商业的发展提供了空间；也由于交通不便利，人们对社区商业的依赖性越来越大；同时随着收入水平的提高，人们对服务的多种要求也逐渐显露出来。

　　城市经济的发展离不开商业繁荣所带来的土地、房产、劳动力以及基础设施等要素的普遍升值。商业的发展对房地产业的带动作用也十分明显，良好的商业设施可提高房地产的销售价格，提升社区的档次，这已为许多新建居住区所证实。社区商业的萧条将会直接导致社区物业的贬值，给房产商带来巨大的损失。

　　社区商业成为新的商业增长点。由于城市空洞化日渐明显，而居民就近消费习惯的形成，使中心商业街空壳化也变得越来越明显，这无疑使内城相对集中的零售业面临困难。另外，近几年迅速发展的超市、便利店取代了百货业态的一些功能，加之零售业态之间、业态之内争夺消费者的竞争越演越烈，一些精明的商家，已从大商场云集、狼烟四起的商战中转战来到社区这一平静的港湾，以寻求更大的发展。

　　2003年的国内零售市场，大超市、大百货、大卖场势头较旺。就在中外零售巨头纷纷瞄准大型超市、购物中心等大业态，展开激烈竞争的时候，还是有很多零售企业把矛头瞄向了社区这一新的商机。社区的生鲜超市、24小时便利店等，正以一股不可抗拒的冲劲开始抢食国内零售业的市场份额。物美、华润、金象大药房、普蓝德洗染店等一批知名品牌的连锁企业已细雨润无声般在社区悄然地扎根。社区商业已成为服务业中新的经济增长点。发展社区商业，可以方便居民生活，同时促进就业和经济发展。社区商业已成为地区经济发展的重要力量。

　　社区商业规模的确定，主要依据以下三点：

　　首先是参考有关的规范数据，比如《城市居住区规划设计规范》千人指标，这一数据是综合了诸多统计结果，作为普遍指导原则的数据，但这一数据的实效性差，数据更新远远落后于社会经济发展，而且无地域性的考虑，通常我们将其作为低限数据参考。

　　其次是商业研究机构的统计研究数据以及针对性的调研成果等，此类数据可能是针对某种业态的专业统计数据及研究成果，可能是针对某一城市某一区域商业情况的分析总结，乃至针对某项目进行的专项调研等等。客观的、有针对性、时效性的相关数据往往具有很高的参考价值。

　　再次，在以上参考数据的基础上，社区商业规模的设置很大程度上取决于对该项目所在区位、资源条件、建筑总量、服务人口及周边市场环境进行全面考虑后的综合判断。无论是规范数据还是引用的研究数据，对于一个具体项目来说，都是外部的参考数据，都有可能因项目的特殊性而与真实的需求情况存在较大的偏差。所以，在综合参考的基础上，必须因项目个案情况做出独立的判断。

　　当前，社区商业虽然日渐火爆，但也存在不少亟待改善的问题。撇开政府、市场机制、投资者、经营者不说，对于社区商业项目的开发商，在开发和经营社区商业地产时应吸取社区商业以往的经验和教训，以适应经济社会发展的形势和居民需求变化的趋势。

1、注重市场调查，全面掌握情况

　　商业物业的开发和住宅的开发有相同之处，但也有较大的差异性。衡量商业物业的成败，它的标准除了物业的销售快慢和盈利的大小外，更主要是看依托该物业的商业经营成效如何。因此在开发前应进行充分市场调查，了解总体情况，明确定位。

2、定性、定位、定量

　　这项工作一般应该在取得土地以前，作为对土地的开发、使用价值的预测。目前由于僧多粥少，土地取得已经不容易，所以，定性、定位、定量只能在土地取得后补做。定性、定位、定量主要是根据规划局给出的土地使用指标，研究确定配置何种类型的商业和引入那些类型的经营商，商业业态和业种设置量的大致配比，目标顾客与商业的设置档次等，为建筑物的形态、布局、结构的设计、建设、配套提供依据。

3、开发和商业经营同步

　　社区商业开发中传统的过时的做法是先开发建设后招商经营，这种开发方式不仅带来巨大的盈利风险，也造成过众多法律问题。目前，成功的社区商业配套开发经验是在规划和设计时，吸取专业策划者和商业经营商的建议，对商业业态的设置布局做好总体安排，一些大型的商业业态要提前选定经营者。

4、建筑形态要符合商业业态组合的要求

　　现代社区商业与传统社区商业除了在管理和运作方面有较大的差别外，对商业建筑形体、配套设施、停车场等都有自身的不同要求，设计和建设时应充分考虑使用的需求。如建筑物的外墙应明快简捷，并充分考虑设置广告等可利用价值。

5、与现代居住环境相适应，体现便捷性和亲和力

　　社区商业的布局和商业设置应按小区建筑，分布形态、消费水平等进行组合，力争达到与居住环境相适应，体现人性、融洽、便捷。

6、因地制宜，体现特色

　　住宅开发市场化后，社区的差异化逐步明显，社区商业的开发经营和业态设置要根据本社区的情况因地制宜，既要适应消费需求，又能体现出本社区的特色。

7、权衡长期收益和短期收益的关系

　　社区商业物业与居住物业不同，它可通过使用产生价值，获得收益。而且社区商业物业所承载的商业运作得越成熟，它所产生的价值就越高，收益越大，但社区商业的成熟有一个时间过程，也需要多种因素的促成。但是，目前，仍然有许多开发商将社区商业物业和居住物业用相同的方式同时进行销售，给社区商业的整体运作和形象提升带来难度。建议开发商按策划的方案整体自行或委托经营，等商业成熟与形象形成后再出售，这样必然能取得更大的利润收益。

　　招商是否成功最关键的因素是业态定位和主题定位。任何一个项目作为独立的个体必然存在其独特的个性。像其他物业一样，社区商铺也有自己特有的特征，只有深度挖掘此类物业的固有属性，了解到它的特性，才能取得此类物业招商的真正成功。

一、倡导投资者差异化经营

　　社区商铺要想获得成功必须考虑错位经营，这是保证商铺经营者本身获利的一个不可忽视的考虑因素。经营效应是商业项目的生存之本，从前期的市场调研、招商，到后期的营销推广、经营，都应该把“经营为先”的原则作为运作的核心。

（1）差别销售

　　从入市的出发点来看商铺更加注重项目入市后的经营状况和物业升值，因此发展商应该对所经营的业态以及经营环境、经营档次有所选择，从软硬环境两方面入手，提高项目的市场认知度，从而提升项目的商业价值和发展前景，吸引投资者与经营者共同的投资热情。在社区商铺的经营初期由于受益颇高，投资者可能会忽视错位经营的重要性，但是随着社区逐步走向成熟，商铺租金进入调整期，一些经营能力差，业态重复的商铺经营将难以为继。

　　也就是说如果商铺的经营本身没有盈利的话，商铺的商业价值提升也就算是纸上谈兵。因此只有在销售或租赁的时候适当的规划“差别销售”，避免同业竞争，才有可能避免买家受益下降。当然也不排除随着周边商业氛围的培育和经营特色的创造，导致业态、业种的适度重复反而有利于经营竞争和优惠价格情况的出现，从而让社区居民受惠，但适度重复经营的前提必须是消费者的客流量能够维持这些商铺的经营。

　　在销售或租赁中要告诫消费者，首先要熟悉与社区商业经营有关的内容和常识，而不能简单的在店铺门面上帖出一张出租启示，标明联系电话和价格了事。只要有人来租而不顾经营的种类，谁给的价格高就租给谁，显然这里存在投资误区，那就是经营难以为继的商铺就会频繁的更换承租者，在更换期间也就无可避免的出现空置期、装修免租金期，这对商铺投资者来说这段时间是没有受益的。

　　不仅如此，频繁的更换承租人还得消耗投资者大量的时间和精力，甚至有的时候因为适合在社区经营的业种和业态已经被别人抢先，业种和业态趋于饱和的状况经会进一步增加招商困难，而导致难以获取高租金和连续稳定的投资回报。

（2）放水养鱼法

　　事实上，发展商、业主与商家的利益不是对立的，而是相互依存的。成功开业、持续经营才是各方共同的根本利益所在。市场培育也即放水养鱼，就是以合适的租金吸引目标商家入场，经过一定的培育期后，商业氛围成熟，经营业绩增长，租金上升，物业升值，实现多赢的结果。

　　例如杭州坤和建设率先发起“优质社区商业联盟”，把有益于发展社区商业的商家（包括投资者与品牌商）组织起来，就有这种味道。据了解，其山水楼盘一期的22 间商铺，吸引了500 多个投资商、品牌经营商预约，其中不少是上档次的连锁店与品牌，如意大利伊尔莎洗衣店、喜士多连锁店等品牌经营者。有了这样的“池塘”，发展商就可以根据业主的消费能力与消费特点，进行定点、定向招商，确定同类业态原则上只允许2-3家，从而避免恶性竞争，并对经营者的品牌、商铺外装修风格有一定要求。同时为保证这一规划的实现，对于年度优质商家，将按销售合同返利商铺总价的4% 作为奖金，按60万－100万元／间左右计算，优质商家的投资者每年将获得2.4万-4万元的奖励。

二、关注“主力店”“品牌店”效应

　　对于大社区商业，尤其是社区特色街来说，“主力店”和“品牌店”效应明显。“有主力店的地方，就有无穷的商业机会”。知名的大型百货商场、购物中心将带动周边的商业物业全面升值。主力店周边商铺的经营主要是“寄生”业态，它本身不具备“聚客”能力，只有借助主力店的作用才能充分挖掘其商业价值并不断升值。

　　商铺品牌店是否进入社区是投资者很重要的参考因素：

　　一是品牌客户对商铺的选择有严格的商圈评估标准和计算方法；

　　其二知名的品牌客户其本身就具备聚客能力，会影响商圈的形成，加快社区商业的招商进程。

　　纵观目前做得比较成功的社区商业，无论是社区商业中心，还是社区商业步行街，社区“主力店”和“品牌店”成为社区商业中一道最亮丽的风景线。象目前华南板块的社区商业，几乎每一个社区都引进一家大型超市，“品牌店”更是遍地开花。

三、控制招商节奏

　　招商是商业物业营销推广链条中最重要、附加值最高的环节，目前发展商已经认识到招商的重要性。招商的前提是商业物业的业态分布和规划，在成熟的规划基础上的招商才是有效和对路的。招商分为四个部分：主力店、次主力店、独立精品店和特色店。值得注意的是目前社区商业的招商因其规模和体量不大，没有专业可寻，基本还停留在“成行成市”的原始方式上，因此如何做好社区商业的招商和管理是现阶段的一个挑战。从推广方式来看，社区商铺的营销推广日趋理性，针对性地锁定目标客户群体，进行有效地信息传递。居民关注社区发展的同时，对社区服务、居住环境、文化娱乐、医疗卫生等均提出更高层次的需求。

　　社区商业项目和住宅项目销售不同，商业项目要一气呵成，招商时间不宜过长，因为商业项目是统一开售的，一旦入伙，就容易出现节点，要乘人气最旺时期，一气呵成，至少冲到80%-90%，这样才能够保证人气的持续，使后期的招商更为顺利。商铺项目在设计之初，就要注重策划，避免产品的缺憾，设计保证均好性。

　　一般来说，社区商业的招商应从核心主力店开始启动，按照“核心主力店- 次主力店- 品牌专卖店- 小型商家”这样一个顺序来进行。用核心主力店来带动次主力店和中小商家。核心主力店对社区商业的成败起着决定性的作用，它决定了社区商业的品牌形象。对于超级大盘来说，社区主力店的招商成为整个社区商业成败的关键。

四、选择好开业时间

　　招商基本完成后，就要规划好统一的商铺开业时间。社区商业与其它商业一样，在选择开业时间上也较为讲究，切忌开业时间不统一，以至造成一边营业，一边装修的局面。因此，在开业时间上尽量选择同一天。

　　至于选择什么“黄道吉日”，并没有严格的要求。通常来说，为了营造良好的热闹氛围，凝聚更多的人气，社区商业的开业时间最好选择在周末或传统的节假日，期待更多的居民参与其中。

　　按需设置规划。规划是搞好工作的前提。发展社区商业建设，应将发展规划纳入城市总体建设工作规划中。要通过调查研究，充分了解社区商业服务资源的情况，以制定科学合理的规划方案。特别是根据居民消费需求变化，以及社区网点数量作出总体规划。社会学家、经济学家曾告诉我们，商业经济依赖于社会经济基础生活。企业的利润本质并非来源于竞争、战略、规模、速度等，而是源自于企业持续的创造价值并满足社会经济生活发展的需要。

　　发展社区商业要针对各个社区不同的居住规模、人口构成、收入水平、消费习惯等这几个方面来确定，不能一概而论搞一个模式。社区商业服务的对象是居民，不同社区由于不同的居住环境、不同的收入水平，往往有不同的消费习惯和消费方式。因此社区商业不仅要满足购物，还要满足不同消费需求，能够集购物、休闲、餐饮、娱乐、服务于一体，体现商业的多样性、适应性。政府应在规划上起到强有力的导向和规范作用，避免社区商业布局混乱和结构不合理的状况。

　　适当政策扶持。社区商业的发达程度是衡量一个城市商业综合竞争能力的重要方面。在西方发达国家，社区商业的发展已有数十年的历史。而在我国，社区商业尚处于起步阶段。为了营造一个良好的社区商业经营环境，形成良性运行机制，政府部门应制定鼓励扶持政策。由于社区商业便民利民回报较低的特点，应在租金、税收等方面尽量予以优惠政策，鼓励投资者介入。与此同时，对有实力的大型商业企业集团和连锁企业，制定优惠政策引导其进入社区，发挥其品牌及管理优势，迅速带动社区商业规范化管理和服务水平的提高。除此之外，社区商业的开发建设还可以采取其他形式，向社会公开招标，广泛吸纳社会资金，实行投资主体多元化。

　　加强沟通协同合作。社区商业是一个系统工程，其建设和管理涉及范围广、利益关系比较复杂。为有效推进社区商业快速、健康地发展，需要协调和组织社会各方面共同关心、支持和参与。因此，在社区商业的建设和管理过程中，要加强各级政府的商业、规划、建设、房地、工商、税务、交通、环保、国土、街道等各管理部门之间的沟通与通力合作，在社区商业设施的建设和利用上，各管理部门之间的职责分工要进一步明确，以确保规划的按期推进和执行。

　　总之，进一步发展社区商业建设是时代发展的要求，也是以人为本服务宗旨的体现。入世以后我国零售业迎来了更加激烈的竞争和挑战，应利用我国逐步开放商业市场的时间差，加快社区商业发展步伐，以开放和成熟消费市场来迎接国际商业资本的挑战。