电波广告

　　电波广告是电波媒介广告的简称。所谓电波媒介，是指广义上的广播媒介，即我们通常所说的声音广播和电视广播这两种媒介，它们都是靠电波来传送节目信号的。

　　顾名思义，电波广告就是通过无线电波（或导线）向广大地区公众传递声音、图像的广告，也就是说，它是指在广播电台播放的可以听到声音的广告，以及在电视台播放的可同时听到声音和看到影像的广告。因此，电波广告是广播广告和电视广告两种广告形式的统称。

　　随着现代电子技术的迅猛发展，视觉媒体与听觉媒体给我们带来了比过去更大的便利和更丰富美妙的视听享受。由于借用了现代社会中相对来说技术更先进的媒介，电波广告与其他媒介广告形式相比有更突出的特点。

　　就两种形式的电波广告来说，电视具有图像与画面，它在信息传播上显示着超强的功能。这样看来，电视广告似乎比广播广告更具有优越性。当然，电视广告比其他媒介广告也有更明显的优势，并对它们形成了强烈的冲击。

　　从总体上说，电波广告是一门科学与艺术紧密结合的学问，它研究的内容非常广泛，涉及传播学、市场营销学、消费心理学、政治经济学、社会文化学、公共关系学等多个学科，同时又与声学、光学、电学有关。

　　当然，我们可以把电波广告的主要研究范畴概括为以下几个方面：

　　1、电波广告的发展史及展望

　　一门学科的发展，是离不开对它所观照对象的历史的研究的。通过了解和总结电波广告的历史发展，分析其现状，可以从中发现问题和趋势，并看到它的未来。这对电波广告的理论研究与实践发展都有很大的好处。

　　2、电波广告的载体与构成要素

　　载体对广告传播的重要意义是非常明显的。电波广告的载体就是电波及其它所传送的声画符号，只有充分地认识和掌握了广播和电视的独特传递方式，才能通过它更好地传达广告讯息，最大限度地发挥视听语言――有声语言、画面、音乐、音响这些构成要素在广告中的作用。

　　3、电波广告创意

　　对任何形式的广告，创意都直接决定了广告效果的好坏。创意是广告的灵魂，当然也是电波广告要研究的主要问题。

　　4、电波广告的创作

　　一个优秀的广告创意，还得有恰当的表现手段使之成为优秀的电波广告的实际作品，生动形象地将信息传达给受众（听众和观众）。即使是同一个创意，不同的表现形式或手法也会出现不同的效果。

　　5、电波广告音乐音响

　　无论是广播广告还是电视广告，都要论及广告的音乐与音响，如何制作出得体的音乐、音响效果，才能更好地表达广告内容？只有通过深入研究，才能充分发挥它们在电波广告中的独特作用。

　　6、电波广告制作

　　在广播广告与电视广告制作过程的各个环节，都有一系列较为专业、复杂的技术与艺术问题，只有研究并掌握了这些专业的技能技巧，制作电波广告才有了扎实的基础。

　　7、电视广告摄影

　　电视广告是靠电影胶片或录像带记录影像，拍摄时要进行画面色彩、构图、照明、服装、道具以及场景的选择等大量的工作，这是电视广告创作中技术和艺术高度统一的部分，深入探讨电波广告摄影技艺，便能拍摄出更完美的画面。

　　8、电波广告管理

　　通过对国内外有关电波广告管理法规的研究，有利于更好地指导、规范、管理广告业和广告行为，避免和减少在媒体上发布广告后出现的违规、违法情况的产生。

　　当然，除此之外，电波广告研究的范畴，还涉及到广告文化、广告美学、广告心理和广告调查等问题。

　　电波广告的特性有以下几个方面：

　　1、时间结构性

　　这是电波广告最主要的特性，电波广告将广告所传达的信息储存在时间的流程中，离开了时间因素，信息就无法存在与展开。电波广告的容量是时间，时间越长，电波广告所包含的信息量就越多。

　　2、接受的被动性

　　因为电波广告是以连续不断的声波、光波信号为载体的，受众不能选择接受的时间和顺序。

　　3、即时性

　　电波的速度极快，可以瞬间到达，所以电波广告具有迅速传达的特征。

　　4、同时性

　　电波广告可以在同一时间内使不同地域的受众同时收到广告的信息。

　　5、广泛性

　　由于电波广告的覆盖面很广，它的受众也极为广泛。

　　1、电波广告的主要优点

　　1）声情并茂，娱乐性强

　　电波广告是一种视听媒介的广告，人的声音是蕴含着情感的。无论是广播广告还是电视广告，声音和情感都是它们不可缺少的力量。与文字相比，有声语言更容易表达情感，电波广告能充分运用语言的特点来吸引广大受众的注意和兴趣，并且能进行动态演示和广泛传播，进行全方位、立体化的综合表现。而平面印刷类广告，只有静止的画面、文字而没有声音。

　　对广播广告来说，声音的魅力，更是它最大的特点和长处。广播语言通俗简练，有时有妙语连珠的警句，有时又有娓娓动听的谈心；对电视广告来说，既能听，更有看，是声画兼备、视听结合的双重享受。如果在电波广告中配上不同的音乐，可使人感到轻松自然，甚至是一种美妙的视听享受。

　　此外，作为电子媒介传播，电波广告的具体诉求形式丰富多采，生动活泼，本身就可以做得很有娱乐味，具有娱悦身心的作用。如果是配合音乐或娱乐性节目，不仅能吸引受众，也能减少疲劳，提高广告效果。从娱乐性这一点来说，这也是印刷媒介广告难以比拟的。

　　2）覆盖面广，广泛接收

　　电波具有飞速超越时空阻隔的力量，电波媒介充分、迅速地延长了人们的眼和耳，使我们的地球成为一个“地球村”。电波广告可以伴着高收听率、收视率的视听节目，瞬间到达所及的任何区域，直接深入千家万户，可谓是无远弗届，迅即知闻。

　　如今，收音机和电视机几乎普及至每个家庭，通过广播、电视对受众，尤其是爱听收音机的学生、年轻一族，爱看电视又握有购买决定权的家庭主妇进行广泛的广告宣传，更能够直接地刺激他们的消费。当人们打开收音机或电视机，总能听到或看到自己喜欢的广播电视节目，在自由自在地获取信息的同时，贯穿其中的广告也就悄悄地闯入他们的眼和耳，凭着难以抵挡的魅力，走进他们的心中。

　　相对于印刷媒介广告，电波广告更容易让人理解和接受。从受众角度来看，在同一国家和社会文化区域里，不论城市和乡村，不论男女老少或人们文化知识水平如何，只要是正常的人，一般都能听懂、看懂或明白电波广告所播出的内容。特别是电视，已成为一种最大众化的传播媒介，电视广告几乎不受国界的限制，人人能懂。因而，电视广告通常又能够跨越民族和国界。

　　3）真实可信，灵活方便

　　尽管有人认为广播广告和电视广告比较夸张而且又有误导性，但无论是广播、电视媒体本身，还是电波广告本身都具有相当的可信度。这种情况在我国表现更为突出，因为我国的广播电台、电视台都是政府办的，人们出于对政府的信任，自然认为电台、电视台也是可信的。况且，虚假的广告是没有生命力的。当然，电台、电视台播放的广告绝大多数也确实是可信的。

　　电波广告的控制也具有极大的灵活性。比之报刊媒体广告，广播电视能全天候服务，更能适应变化的需要，有利于及时调整广告的内容和形式。同时还能根据销售商品、销售对象的特点，灵活地选择不同地域的广播电台和电视台在不同的节目时间段播放，从而产生更大的效益。

　　4）贴近生活，促进购买

　　广播电视是最通俗、最贴近老百姓的媒体，在日常生活中，我们对广播电视的依赖性越来越强，特别是电视，与我们的生活紧密相伴，占据着我们业余生活的大多数时间，是最有影响力的媒体。广播广告和电视广告以富有吸引力的表现形式，满足了广大消费者对不同产品的需求，为指导购物带来了极大的便利。

　　生活中我们似乎有这样的发现，有的广告就像专门为自己订做的一样，告诉了自己正想要知道的。很多人从广播电视广告中了解商业讯息，指导并加强了购买行为。而且，由于收音机、电视机的拥有者主要是城市居民或者是农村较富裕、思想观念转变较快的人，他们的相对购买力水平都在中等以上，更有利于达到广告促销的目的。

　　2、电波广告的缺点

　　优点和缺点总是同时并存的，电波广告有它的优势，也有着自身难以克服的不足。这主要表现在：

　　1）转瞬即逝，被动接收

　　广播电视节目的播出，都是在节目时间的线性顺序中进行的，也就是说，它得一个节目接一个节目地往下听，往下看，不可能超越时间。而且，电波广告的有声语言是高度浓缩的精练语言，电视广告中的画面也是单个镜头的紧密组合，受众稍一放松，广告内容便一泻而过。它不比报刊广告，即使在反复听、看和仔细回味方面也有极大的不便，这使得受众很难形成较强的记忆度。

　　由于时间线性的限制，电波媒介对受众接收具有强制性，受众完全是在被动的状态下接受广告讯息的，何时收听、收看什么样的广告节目，完全由电台、电视台说了算，受众无法控制，毫无主动权。因此，他们必须按照广告节目（镜头）出现的时间先后顺序，待整个广告内容播放完之后才能得到一条完整的讯息和印象。

　　2）难以查询保存

　　由于上述原因，受众收听收看节目都是一次性的，过而不返，他们无法把握传播的主动权。所以，电波广告也不便查找和保留，即使要保留，其存录工作比较麻烦，需要录音机、录相机和磁带等专门设备，这远非一般受众能做到。而对印刷广告，人们却可以自由、从容、反复阅读，甚至剪裁和保存。

　　3）制作投入大

　　和印刷广告不同，电波广告涉及到电、声等专业技术设备的投入，涉及到导演、创意总监、摄影、作词作曲家、录制、播音员、演员等多种专业人员的使用，有时还要受到外界场地、天气状况的影响，这些较高的制作技术和条件要求，使得制作高质量的电波广告，必须投入大量的资金。

　　与这相适应，电波广告的播放费用，尤其是电视广告的播出费用更高。所以，电波广告制作、播出的高昂费用，是一般中小型企业难以承担的。

　　4）时间上的约束

　　无论哪个国家、哪个地方的电波广告，其时间长度的规格都相差无几，均以秒为计时单位，大多以5秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒、 120秒为基本单位。除一些直播广告（有的长达7、8分钟）和专题广告（有的长达20、30分钟）外，一般不超过3、4分钟，而最常见的广播广告是5秒、 10秒、15秒，电视广告是5秒、15秒、30秒三种。这无疑大大限制了电波广告传达的信息量。刚刚收听、收看到的广告，还没等来得及品味和记忆，广告时间就已结束，广告内容也戛然而止，很难一次性地在受众心目中留下深刻的印记。

　　人们听广播、看电视更主要是为了欣赏广播电视节目，很少是为了接受广告。大多数受众是讨厌广告的，因为广告经常会占用甚至打断他们正在欣赏的精彩节目，所以广播广告和电视广告的时间都不允许过长。

　　但是，受众在短暂的时间内、毫无心理准备的情况下，对转瞬即逝的内容难以形成强烈的记忆。因此，要在极短的时间内较多或较完美地传递商品讯息，正是每一则电波广告要解决的一个重要问题。