现场演示促销

　　现场演示促销，即在销售现场，由厂家安排经销商对企业产品进行特殊的现场表演或示范，以及向顾客提供咨询服务。它是现今厂家十分青睐的一种促销方式。

　　(1)向顾客展示本产品的特殊功效，吸引顾客注意，带动其他产品销售。

　　(2)演示和介绍新产品。

　　(3)突出本产品在同类产品中的地位。

　　(4)改变产品在超市销售不畅的状况。

　　1．优点

　　促进消费者了解新产品。新产品要想得到顾客的认可和接纳，首先必须取得用户的了解和信任。广告虽然可以向消费者传播新产品信息，但它毕竟只能给消费者一个抽象的概念，而商品示范，能让消费者获得更实际的了解。营业员通过现场演示，能将产品的性能特点全面、真实地展现在顾客眼前。

　　吸引顾客的注意力。根据推销学中著名的爱达(AIDA)公司理论，要想把一件产品成功地推销给顾客，首先要引起顾客对产品的注意，然后让顾客对产品产生兴趣，继而产生购买欲望和行动，即注意(Attention)→兴趣(interest)→欲望(Desire)→行动(Action)四步曲。所以，能否让顾客注意企业的产品，是决定企业产品能否顺利销售出去的关键一步。顾客进商店之后，除了按计划购买之外，还会即兴购买他们注意到并且感兴趣的商品。现场演示的最大功效就在于能通过带有戏剧性的表演，通过发声、发光、顾客实际操作等来吸引顾客的注意力，使顾客驻足观望、了解并喜爱其产品。

　　能向顾客提供有力的说服证据。俗话说：“耳听为虚，眼见为实。”一种产品的性能如何，广告上说得再好，也不如亲眼目睹让人信服。现场演示可以加深顾客对商品的实际感受，强化媒体广告的宣传效果，所以、对一种知名度尚不很高的新产品来说，若将广告促销与现场示范促销结合使用，则二者相得益彰。广告可以大范围地传播产品信息，现场演示又可以集中在购物场所帮助顾客回忆、证实从广告中得到的信息，侣此，必能收到良好的促销效果。

　　促销费用省。现场演示促销除了以上三个优点外，促销费用低也是其重要特点之一，其成本费用主要是用于演示的产品样品费用、辅助品(如榨汁器用的水果)费用及专柜的租用费、促销人员的劳务费等，与其他许多销售促进工具相比，费用比较低，但在现场促销效益并不差。

　　2．缺点

　　现场演示受产品特性的限制较大，并不是每一种产品都可以做商品示范。即使能做示范的商品，其产品不同演示的效果差别也很大。

　　促销的对象范围比较窄，只能是前来商店的顾客。

　　促销效果的好坏受产品演示者的演示水平影响也很大，如演示不当，反而容易产生相反的效果。

　　并不是所有的商品都适合采用现场演示的促销形式，在通常情况下，进行现场演示的商品有以下3个特点。

　　(1)能立即显示产品的效果。演示过程中，消费者只有确切地感受到产品的使用功效，才可能产生购买兴趣。如果产品使用后的效果不能立竿见影，则现场演示的效果就会大打折扣。

　　(2)有新型的使用功效。如果本产品与市场上已有的其他同类产品相比并没有更先进、更优越的性能，就没必要演示，因为演示的结果并不能激起顾客的好感和购买兴趣。

　　(3)技术含量比较低，属于大众化消费品。由于这类商品演示起来比较方便，演示的过程和效果比较直观，消费者容易理解和把握。

　　演示者的操作水平直接影响着消费者对产品的信任程度。由于现场演示的目的在于将产品的特点和性能真实、准确、直观地传达给消费者，通过刺激消费者的感官，激起消费者的购买兴趣。因此演示者的操作要熟练，要能充分地展示产品的优越性。

　　现场演示促销活动具有较强的市场功效，其功能特性主要表现在以下几个方面。

　　第一，能够有效地解除顾客对商品的顾虑。在现场演示促销活动中，演示者所使用的道具都是实实在在的商品，直观形象，毫无装饰，商品的造型、功效性能、使用方法全部直接展示在消费者面前，可以直接消除顾客的疑虑，引导顾客当场购买所宣传的商品。

　　第二，对于那些没有消费需要的顾客来说，现场促销具有激发欲望的作用。当公众亲眼看过商品的演示以后，了解到了商品的优越性能，也学会了商品的使用方法和基本技巧，忽然之间觉得自己的生活特别需要这种商品，从而萌生购买愿望。这在客观上壮大了商品的消费队伍。

　　第三，能够有效地活跃现场气氛，吸引更多的公众观看演示活动，参与到促销活动中来，扩大企业与商品的影响范围。

　　第四，通过现场演示活动，顾客掌握到比较科学的商品消费方式与使用技巧，有利于提高自己的生活质量，受益匪浅，进而更加感激商品的生产者与经营者，这对于强化企业的品牌忠诚度具有良好的促进作用。

　　现场演示促销活动的策划主要涉及以下几个方面。

　　1．时机策划

　　即确定开展现场演示促销活动的具体时间。一般而言，现场演示促销活动可以选择在双休日、节假日以及促销商品的消费旺季。

　　2．主题策划

　　即确定现场演示促销活动的主题，表现形式有活动标题、标语等。现场演示促销活动的商业色彩比较浓，为了提高活动的品位，应该从商品文化、公众文化或者社会文化中提炼主题，运用文化融合、文化包装策略，强化现场演示促销活动的文化色彩和娱乐气息，最大限度地淡化活动的促销色彩，引导公众在文化享受过程中接受商品，以此为契机，引导顾客购买商品，通过迂回路线，实现商品促销目的。

　　3．项目策划

　　现场演示促销的活动项目不能太单调，在设计过程中，应该有项目组合意识，即根据主题，组合性设计多种活动项目，创造促销活动的规模效应，制造强大的市场声势，全方位地影响公众。在现场演示促销活动中，主体性项目自然是演示商品的性能和使用方法、技巧，此外还应配备以下项目：商品文化宣传图片、咨询服务活动、免费服务活动(如化妆品促销中，为顾客提供免费形象设计、化妆服务)、商品维修服务、托运服务、文艺表演节目、商品游戏活动等。

　　4．氛围策划

　　现场演示促销活动应该突出喜庆、欢快色彩，因此场地布置宜选用红色调，音乐、音响宜用轻快曲调，还宜悬挂气球、红灯笼等装饰物品，最大限度地渲染促销现场的吉祥，欢快气息。

　　5．广告策划

　　现场演示促销活动主要是依靠商品实物来进行的。为了强化演示活动的信息宣传效果，还应该强化广告宣传作品的策划与设计，包括大众传播媒介广告作品、现场标语横幅、宣传册子、宣传单以及其他POP广告。

　　第一，现场演示的适用范围。如前所述，并不是所有的商品都适宜采用现场演示的形式促销，在通常情况下，做现场演示的商品最好具有以下几个特点。

　　技术含量比较低的大众化消费品。因为这类商品演示起来比较方便，演示的过程和效果比较直观，消费者容易理解和把握。

　　有新型的使用功效。如果该产品与市场上已有的其他同类产品相比，并无更先进、更优越的性能，就没有必要做演示，因为演示的结果并不能激起顾客的好感和购买兴趣。

　　能立即显示产品的效果。演示过程中，消费者必须确切地感受到产品的使用功效，才可能产生购买兴趣，如亲眼见到挤压出粗细均匀的面条，或亲自感受到电子按摩椅按摩后的舒适等等。如果产品使用后的效果不能立竿见影，则现场演示的效果也就会大打折扣。

　　第二，示范表演者的演示水平。现场演示，目的在于将产品的特点、性能，真实、准确、直观地传达给消费者，通过刺激消费者的感官来刺激消费者的购买欲望。因此，示范表演者的操作要熟练，要能充分地展示产品的优越性。示范表演者的操作水平，直接影响着消费者对产品的信任程度。

　　第三，现场演示的技巧。现场演示要想能吸引消费者的注意力，就必须具有一定戏剧性。演示的戏剧性越强，越容易激起顾客的购买欲望，例如，一位促销人员为了证明一种洗涤用品的去污能力，他总是将墨水、酱油之类的东西先泼在自己的白衬衣袖子上，然后再演示洗涤剂的洗涤效果，结果，吸引了不少人围观，使不少消费者慷慨解囊。这种演示方法就比将墨水泼在毛巾上或布头上要有戏剧性，也更有说服力。因为如果演示者对产品没信心，就不会舍得将污物泼在自己的衣服上。