渠道长度
渠道长度（Channel Length）
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什么是渠道长度
渠道长度是指为完成企业的目标而需要的渠道层次数目。如果产品从制造商直接到达客户，我们就称其为较短的渠道，如果产品要经过代理商、批发商、零售商等多种环节才能到达客户，我们就称其为较长的渠道。
企业有时通过兼并处于另一渠道层次的公司来缩短其渠道的长度。例如，一个制造商同批发商合并。这样一来，企业能更好地自给自足，确保供应，同时控制渠道成员、降低分销成本以及协调整个渠道的时间计划。但是也有人对这种做法持批评意见。他们认为，这样做可能限制竞争、助长低效，不能降低消费价格。
渠道长度的考虑因素
进行渠道长度抉择时，需要考虑的因素：
1、产品特性：物理化学性质、单价高低、式样变化快慢、技术复杂性。
销售网络长度与产品因素的关系
| 产品因素 | 短网络 | 长网络 |
|---|---|---|
| 容积 | □高 | □低 |
| 保存性 | □高 | □低 |
| 单位价值 | □高 | □低 |
| 产品标准化 | □低 | □高 |
| 技术特性 | □高 | □低 |
2、市场特性，如目标市场范围大小、顾客的集中程度、购买习惯、销售的季节性、竞争性情况等。
销售网络长度与市场情况的关系
| 市场情况 | 短网络 | 长网络 |
|---|---|---|
| 顾客数量 | □小 | □大 |
| 地理分散度 | □低 | □高 |
| 顾客密度 | □高 | □低 |
| 销售耗用时间 | □长 | □短 |
| 顾客层次 | □高 | □低 |
3、企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略。
| 企业自身情况 | 短网络 | 长网络 |
|---|---|---|
| 规模 | 大 | 小 |
| 财务能力 | 高 | 低 |
| 对控制的愿望 | 高 | 低 |
| 管理能力 | 高 | 低 |
| 顾客了解程度 | 高 | 低 |
参考文献
- 出自：广东商学院(课件).《市场营销学》[M].第九章 分销与物流管理
阅读数：295