渠道联盟

　　在企业的产品或服务的价格构成中，分销渠道的成本通常要占到15％一40％，这个数字反映出变革渠道对提高企业竞争力和利润率的潜力，但渠道是目前市场中最混乱、也是变数最多的一个环节。以电脑和互联网为代表的现代技术正推动着生产力高速成长，也使传播、沟通、营销和服务方式发生了巨大的变革。松散型的、间接型的传统渠道模式不仅制约了厂家与消费者的直接沟通，还影响了渠道的运行效率。一些有实力的产品制造商为了保证其产品有效销售，纷纷尝试渠道创新的模式。于是，一种新的渠道模式——渠道战略联盟便应运而生了。

　　战略联盟是指为了解决分销渠道相互竞争的利益正常合作的问题而产生的联盟。分销渠道通常由许多各自谋求自身利益的公司组成，渠道成员间常常无法合作，甚至各自目标完全相反。在良好的联盟中，分销渠道中的各方犹如一个整体，他们可以令最终消费者相信自己正在与一个完全纵向一体化的单一组织进行交易。

　　一个分销渠道联盟意味着一种诚恳的承诺。当一个组织希望延续的某种关系呈现不确定时，承诺就会出现。但是，仅就这一点尚不足以建立渠道联盟，该组织还必须愿意付出才能维持和增进这种关系。这些付出可能是放弃短期利益或者是放弃其他机会，而宁愿将组织资源投入到联盟中去。总而言之，一个承诺性联盟中的成员必须努力维持并增进联盟关系，即使资源需要增加，并且组织处于一种紧张状态时，联盟成员也要不遗余力进行该项努力。

　　增进关系意味着组织要增加对其伙伴的依赖性，这具有一定的风险。做出承诺的组织要承受这种风险，并采取措施进行管理。举例来说，一个销售代理商可能为适应联盟原则的需要而增加销售人员，结果是代理商的风险增加了。再比如，做出承诺的代理商或者要忍受风险，或者要培养其他业务实现组合多元化，导致其收入的主要份额只能保持在一定范围之内。

　　承诺，意味着一种长期的眼光，加上保持关系的强烈愿望，促使企业做出牺牲以保持和发展关系，因而承诺性的分销关系通常被比喻成婚姻。

　　当然，也有可能出现一方做出了承诺而另一方没有做出承诺的情况，但是，这种不对称承诺的情形在分销战略联盟中不太常见。上游和下游渠道成员往往会用一种对称的方式进行联盟：或者双方都做出承诺，或者双方都不做出任何承诺。

　　渠道组织可以同时参与多个联盟。一个较好的比喻是将联盟比做一种深厚的友谊。这种友谊是难以建立并需要费力保持的，并且它对联盟成员施加着天然的限制作用。

　　1、企业与供应商结成战略联盟。传统的营销观念认为，企业与供应商之间的关系是用户关系，供应商有责任和义务在各方面来支持和帮助它的用户——下游企业。一般在稳定的市场条件下，供应商可能会做到这一点，但若市场发生了变化，供应商就不一定能保证企业价值的实现了，因此，这种传统的单向的价值关系是很不稳定的。所以，应该提倡企业对供应商开展营销活动，谋求与供应商建立一种双向的价值联盟关系。只有这样，才能做到企业、供应商、经销商以及竞争对手在竞争中由单纯竞争走向竞争与合作，由“单赢”变成“多赢”。

　　企业在与供应商结成战略联盟时应注意以下几个方面：

　　(1)精心物色供应商。企业可以根据自己对原料或配件需求的特点来选择优秀的供应商，重点考察供应商的技术实力、生产规模、管理水平、人才优势、商业信誉、质量保证、价格让渡及企业文化等，同时还要分析供应商在其所在的行业中的竞争地位、市场占有程度、发展战略等。对同一类产品的供应商选择，在数量上以不少于3个为宜，以便企业在竞争中拥有较大的回旋余地。

　　(2)与供应商结成真正的联盟。企业对选定的供应商要予以充分的信任，把供应商当作合作伙伴，认真地开展对供应商的营销工作，在价值认同的基础上互惠互利，相互合作，优势互补。这样，所结成的联盟才更能经得起考验。

　　(3)对供应商进行反向支持。企业与经销商的合作并给予支持是为了实现产品的价值，而产品价值的实现也离不开供应商。在正常情况下，企业能够从供应商那里获得较多的好处，但要考虑到在非正常情况下(如过度的价格竞争、行业结构的改变等)，如果供应商处在逆境之中，就会直接影响到企业的价值实现。此时，企业要给予供应商极大的支持，如资金支持、技术援助等，帮助供应商渡过难关。维护供应商的利益，就是维护自身的利益，也是巩固企业自身地位的重要手段。

　　(4)与供应商共同发展。企业与供应商结成联盟，不仅是为了互利，还是为了共同发展，共同发展是企业联盟的终极目标。只有不断发展，才能使企业联盟得到巩固和完善，才能保证市场的稳定，保证企业联盟的长久发展和消费者的利益，才能使产业结构趋向合理，使社会资源得到更加科学的配置。

　　2、产销战略联盟模式。所谓产销战略联盟，是指处于同一分销渠道的两方或多方成员之间通过签定协议的方式，形成风险——利益共同体，并按照商定的分销策略和游戏规则，合作开发市场，共同承担市场责任和风险，共同管理和规范销售行为，并共同分享销售利益的一种战略模式。

　　产销战略联盟是竞争中的合作。合作与竞争是一对互相依存的矛盾，为了适应竞争，企业需要进行合作；在合作中，又存在着竞争。产销战略联盟是开放体系中的一个系统，作为系统本身，产销战略联盟具有自己的稳定性，这就是成员之间的合作。

• 居长志，郭湘如主编,分销渠道设计与管理,中国经济出版社,2008.6,第106页