方案营销
目录
|
方案营销的出现
眼下，顾客真正需要的是什么？产品？服务？品牌？也是也不仅仅是，顾客真正需要的是“方案”。随着制造和信息技术的飞跃，企业在实现单件差别化生产的同时，一种全新的营销方式——“方案营销”渐露端倪。
方案营销产生的原因
1、需求需要深度满足
消费是因为不满足才会产生，购买是缘于一种动机，而这种动机就是个体内部存在的迫使个体采取行动的一种驱动力，这种驱动力由一种令人不舒服的紧张状态产生的，它因为某种需求未被满足而存在。对于需求来讲，是既有宽度，又有深度的，消费者解决的可能不只是一个问题，还有许多相关需求尚待满足。单一产品只能满足消费者某一方面的特定需求，无论是需求的宽度还是深度，都很有限，而消费经常是跨行业进行品牌选择和产品组合的购买过程。比如患者得了肺炎，如果是细菌性感染就需要注射头孢类抗生素，还需要止咳化痰的药，发烧还需要退热药，用药后导致维生素损失，免疫力低下，还需要进行维生素补充，而所有的这些都是在解决一个肺炎问题，单纯消炎，痰化不了，咳止不住；而单纯止咳化痰，炎症还会反复发作；即使所有问题都解决了，如果免疫力低还可能再次感染。因此，需求是综合的，多元的，而非独立存在的状态。再比如组装电脑，中关村的电脑城是只管卖给你配件，帮你组装上，至于性能好不好，适不适合你的实际需要，他是不需要操心的，这样就需要我们自己比较专业，具备良好的判别能力，而戴尔电脑的服务人员却并非如此，他会根据你的实际需要情况，给你一套完整的组装建议，性价比更合适，后续的服务也不用担心，这种需求的深度满足自然会拉动整个产品的销量，并不断为品牌增值。
2、消费更加理智实用
根据中国经济景气监测中心提供的调查报告，50.0%的受访者认为自己在消费上属于实用主义，14.6%的受访者承认已经进入消费主义， 34.3%的受访者认为自己介于二者之间。如今，消费者在消费时更加理智，讲究实用主义。多年来的商家“教育”，使消费者日趋理性，走出短缺经济时代的人们，具备了丰富的和多重的消费经验。无论是喧嚣的广告冲击，还是促销的利益诱惑，供大于求的局面使消费者拥有了货比三家的主动，失败的消费经历还在记忆中产生着巨大的影响力，因此任何人都不会第二次掉进同一个河里。
现在市场上品牌繁杂，乱花飞渡，真假难辨，消费者真的需要一双慧眼。而快节奏的工作生活，使他们无暇顾及判断孰优孰劣，况且有些时候也不具备更多的专业知识来识别。好了，那就找最专业的人士来帮助自己做决策，所以理性程度更高，实用程度更好。安利在中国的成功，其中很重要的一个因素就是它的销售人员都是一个健康的顾问，完全是为个体量身服务，品牌沟通无障碍，信任度自然大大增强。
3、行为不断产生漂移
计划经济时代自然不存在市场行为，而随着改革开放，经济的不断发展，商品的日趋丰富，消费者的行为也在发生着日新月异的变化，近些年尤甚。早些年的营销可以说是射击打固定靶，只要找对人群，分清需求，瞄准销售就好了，现在这个需求靶变成了移动的，消费行为不断产生漂移，漂忽不定，今天也许喜欢红色，明天就可能喜欢绿色，今天喝可乐，明天就可能喝绿茶，今天穿着色彩纯正的牛仔裤，明天可能裤子越破越好，因此，你的营销射击要想打准，就必须有更强的瞄准能力。无论是典型的80后一族，还是日渐增加中产阶层以及身居高处的奢侈品消费一族，越来越展示出强大的个性需求和不易被说服特征，他们不再随波逐流，他们需要更大的个性需求满足灵活度。虽然中国的市场目前还是一个共性需求大于个性需求的时代，但更多的个性需求将势不可挡的出现，并成为一种趋势走向。当你的产品无法满足他们眼前的需求时，替代品马上就会进入他们的眼帘，他们不再为某一品牌极度的衷情，所以当需求空白出现时，就必需及时地进行填补。方案营销不再是单点提供产品，而是全面解决消费问题，满足你的一系列需求，无论行为如何漂移，方案营销都会象雷达一样检测到，并随时预以满足，在射击范围内的漂移自然可以达成销售。
4、市场渴望消费尊重
方案营销最本质的意义还在于，它是完全站在消费者的角度，替他们解决问题，这是一种消费尊重，是中国消费者一直在渴望得到的东西。不管是SKⅡ的退货风波、砸“大奔”事件，还是日本索尼问题相机的迟迟不能退货、藏秘排油茶的忽悠营销，中国的消费者要么是被当作弱智，要么就是被歧视，反正中国人多，你不买他还买呢。也许这是商家多年营销模式的余毒，怎么着，我能把这么“烂”的产品卖给你已经不容易了，还挑三捡四的，但这些现象只能变得越来越遥远，甚至一去不返。因为如今的消费者消费意识逐渐觉醒，而且拥有了更多的消费主动权。一个被压抑久了的民族，更需要尊重。现在的消费者遇到这种现象，绝对不会再忍气吞声，无论是利用协会维权，媒体曝光造势，还是寻找民间组织的投诉，甚至还会利用法律的武器等多种手段来保护自己，所以最后商家只能是毁掉自已的品牌。奥运会为外国记者提供一站式的服务是一种尊重，肯德基化解苏丹红危机事件的能力很高，但同时更是对中国消费者的一种尊重，也是触摸到了营销的真谛。消费尊重在现今的消费环境下，将日趋重要，相互尊重才会有双赢的局面。比如在医院里做体检你会填N张表，跑N个科室，最后的体检结果还不一定很清楚，但钱却花了一大堆，但在济慈连锁体检中心做体检，不但你会少跑冤枉路，而且医生会对你的健康状况进行系统的检测和详细的解释，后续还有专业人员不断地进行跟踪服务，难道这只是一个简单的服务升级吗？不，这在本质上是对消费的尊重。
方案营销的核心
方案营销带来的变化是企业对营销功能的重塑。在过去，企业说服顾客相信他们需要的是预先设计好的产品或服务。而在方案营销的模式下，企业的核心任务是如何确定一个“产品＋服务＋信息”的组合体，以恰好迎合顾客的需求，并能使企业捕捉到新的机会。其成功的关键在于构造一个能丰富顾客价值的方案，使得顾客与企业之间建立起一种长久的相互依赖关系，使顾客和企业成为新的利益共同体。
价值是一个具有相对性的概念，它严重地依赖于我们的思维模式，在大量营销的思维方式下，认为产品具有独立于顾客对产品、服务的使用之外的内在价值。在这种情况下，增加价值意味着增加成本，因为这需要在生产中使用稀有资源、专用设备以及高技能的员工等等。而在方案营销的思维模式下，高价值的方案并不必然具有高成本。因为在这种情况下，价值的增加是通过增加顾客的价值来实现的。顾客是以方案给自己带来的利润的角度来看待其价值的，而不是通过计算供应商的运营成本加适当利润来付款的。
企业可以从两种基本的途径来丰富顾客价值：
第一种方式是供应商设法降低其顾客的操作成本、库存成本及其他基础设施的成本，通过成本节约让顾客价值丰富。供应商一定要掌握顾客的情况，深入顾客的生产与运作过程，并掌握顾客对所得到的丰富成果的评价方式，以便丰富顾客价值。可行的方法有三种：
（2）使用采购系统，或者通过与供应商的关系合同以减少组织之间的浪费，减少供应成本；
（3）使用计划管理系统，以较少的人力完成同等数量的经营业务，提高劳动生产效率。
第二种方式是供应商帮助顾客提高市场渗透能力和开拓能力，使顾客获得更大的经营收益。可资采用的方法有：
（1）加强自身的经营循环控制，保证供应的及时性，缩短顾客商品和服务上所需的时间；
（2）帮助顾客建立行业的质量标准，以高质量的产品和服务去占领市场；
（3）帮助顾客把产品、服务、信息集成起来，把价值丰富链往下游延伸；
（4）帮助顾客实现个性化的产品服务组合，满足顾客的顾客的个性化需要。
方案营销的指导性策略
方案是针对特定顾客的个性化产品，因此“客户化”理所当然地成为方案营销的指导性策略。大量生产时代，企业视野中的市场是一个所有顾客都没有差异的同质的市场，生产导向的推销观念大行其道；而到了差别化营销时代，企业视野中的市场已被分而治之，按各个相对同质的目标市场来制定相应的营销策略。在方案营销的思维模式下，企业视野中的市场已被划分到最细，即把顾客当作个体来区别对待，实行完全的“客户化”策略。实施“客户化”策略需要遵循以下几点。
1、真正把客户看作个体，而非统计意义上的“平均值”。
把顾客当作个体，分别针对每个顾客设计相应的方案，帮助顾客解决问题，共同赚取利润。这种想法在过去是不可想象的，因为系统没有能力处理这些数据。但随着网络、数据库及专家系统软件的发展，很多企业能具备了把顾客当作个体的信息处理能力。一种比较初级的把顾客当作个体的方法是建立顾客档案，记录各个顾客的特殊要求与偏好。更进一步的做法是让顾客参与配置自己的产品，让顾客在确定产品性能、成本和交货期方面扮演重要角色。把顾客当作个体无疑会丰富顾客的价值，并且也能增加供应商的收入。如at&t和ncr都声称，通过了解顾客个体，它们的收入提高了15％。
2、把有形产品看作信息与服务的载体，强调产品、服务和信息的集成销售。
在当今世界上，仅靠提供硬件能赚取的利润是很有限的。即使是在犐犜产业欣欣向荣的今天，仅出售犘犆机的硬件厂商最多也只有10％的利润，而出售包含信息与服务的软件的利润在牭牥％以上。许多明智而敏锐的企业依靠提供方案走在了行业的前面。ibm在人们心目中是一家硬件厂商，而实际上出售的是产品、信息、服务的集合体。分割来算的话，其软件收入实际上比“软件大王”微软还要高出一倍多。从ibm的广告词“四海一家的解决之道”就可以看出，ibm实在是出售方案的高手。
3、破除思维障碍，广泛利用外部资源。
那种什么事都要自己完成的思想已经不符合这个环境了。方案营销向供应商提出了极高的要求，它要求供应商的生产系统具有很高的柔性、速度，很短的开发周期原有的生产模式已经远不能适应这种变化，或者说能做到的话成本也高得让人不可接受。敏捷制造模式的诞生使得大量定制的个性化生产仍然可以高效率、低成本。它利用电子商务手段（网络技术）将分别属于不同的企业的资源整合利用起来，通过网络查询需要的原料、设备、技术工艺、厂房、劳动力等等，洽谈合作，签定协议，确定利益分配形式，从而做到完全按定单生产，提供个性化的产品与服务。
传统的金字塔式组织是为大量生产和营销的任务而设计的。第一线的工人不能影响产品与制造方法的选择，所能做的就是跟上流水线的节拍。第一线的营销人员也不能改变产品以适应顾客需求，只能致力于销售更多的产品。而在方案营销的模式下，工作是在一种名为“团队”的跨职能小组中完成的。所谓团队，是指有着特定目标的、规模较小的多功能的人员群体。它得到了较大的授权，实行自主管理，负责处理相关某一方案的所有问题。团队把与团队任务无关的人员排除在外，以减少沟通问题，而自我管理的方式可以使决策的延误时间尽可能地短。团队以方案为中心，实际上也正是以客户为中心。
5、重视建立和维护供应商与客户之间的长久关系。
方案实际上是为每一个顾客度身定做的“产品”，这个“产品”已经不仅仅是供应商自身的产出，而且还包含了顾客的设计思想与需求信息。这种不可避免的相互依赖和相互影响已构成长久关系的基础。供应商应重视建立与维护这种关系，以更好的方案留住顾客，培养起顾客发自内心的“忠诚度”。
方案营销中的利润来源
第一， 传统营销利润的有益补充。现阶段，在消费品领域，方案营销所产生的利润只能是传统营销手段利润的有益补充。
虽然消费者对需求的满足有了更多的个性灵活度，但是，并不能否认传统渠道所带来的巨大消化力与覆盖度。传统营销由于依然具备着强大的优势，在未来依然是企业拼战和重点操作的主流。但是考虑到终端竞争的同质化与白热化，同时在传统的营销手段中合理地以“方案营销”作为补充手段，造成与其他竞争对手的差距化与专业化，无疑将争取到日益苛刻的消费者的认可与取得一部分比一般销售所产生更高的利润。
在这里，我们须认可在广大的消费者中间，存在着部分对自己的需求满足有着更严格的要求与更大的预算支出。如果千篇一律的促销方式无疑令他们难以满意。这时，部分承载着“方案营销”职能的促销人员和沟通方式是满足这部分群体的更好选择。
这种方式类似于目前很多化妆品企业在一般的卖场中除了有一般销售区域以外，还设有“VIP体验区”一样。部分消费者在“VIP体验区”中，不光更完整地体验到产品的良好表现，而且接受到专业人士提供的包括美容建议、长期服务、其他服务赠送等增值服务。
在家电、家具行业，我们已看到传统的卖场针对企业用户、事业单位和团购行为等客户专门而设立的“大客户部门”与专门通道，为这部分客户提供“方案营销”。在这里，他们为某些不同寻常的客户提供不一样的购买决策、产品价格与售后服务等。同样，这部分客户也给他们贡献了不同寻常的利润回报。
第二， 被动化主动，建立客户档案与“单子”跟踪的专门组织与流程。
传统的消费品销售，主动权掌握在消费者手中，企业通过有限的广告宣传手段去影响消费者的购买意向。对于没产生购买但具备购买意向的消费者企业无法去掌握。虽然我们看到目前有些财大气粗的企业开始引进客户管理软件，试图去尽可能地保管顾客资料的做法，都取得了不错的效果。
当苏宁在今年4月引进的SPA/ERP系统，实行会员制的做法，无疑试图与消费者建立更深入的沟通，其目前实施后的效果也在显现出让人乐观的效果。不仅带动销售额的增长、消费需求的准确引导而且极大地提高了商场的运做效率。
一家开始在思考着怎样去实行“方案营销”的企业，需要利用各种办法去改变与消费者的沟通方式。我们要与其建立深度沟通的，不仅仅是产生购买行为的消费者。当自己的企业只要接收到任何一个对购买感兴趣的信号时，相关人员就必须赶快记录在案。无论消费者通过电话还是现场的询问，我们都需要把该消费者的信息记录在案，并主动出击跟进。
除了这种方式以外，对于设有执行“方案营销”职能部门的企业，该部门除了对有购买意向的客户进行跟进以外，还需要主动与区域周围的企业机关单位保持联系，不可错过某些大型客户的购买潜在需求。
传统的利润产生于消费者购买之后，在“方案营销”部门中，企业除了享有消费者送上来的利润之外，需要自己去寻找利润。
第三， 合理设计产品组合，与利润实现方案。
在“方案营销”中，方案提供的产品组合与利润设计方案是重要的，关系到该项营销活动的业绩与利润。
在这其中，根据解决方案提供给客户的产品不仅是简单产品的组合，它应该具有更大增值价值，实现1+1>2的结果。在家电行业，当消费者发现所谓的成套家电就是一堆家电的简单组成时，无疑将非常失望。但是在海尔的成套家电设计方案中，其产品组合可谓是精打细算，成套家电的方案会考虑到消费者住宅空间的具体风格与实际情况，而且在提供的产品组合中充分考虑消费者的个性需求。
还有，某些在普通渠道难以消化的高价的精品或新产品，会在解决方案的产品组合中巧妙地推荐。以确保该营销手段产生的利润比传统营销产生的利润有更好的表现。
因为，在“方案营销”中的消费者是有着更苛刻的要求与条件的，我们不能奢望消费者仅仅因为你的“方案营销”的良好沟通就付出高价，他们会利用这种更贴近的沟通而争取自己的利益。因此，企业在这其中需要在事前就合理安排产品组合中各产品的具体利润方案。
例如在通信行业，一个整体解决方案的产品组合中，某些单价高的产品价格让步会让消费者觉得非常划算，往往就忽略了单价低的某些小产品或配件的讨价还价。而其实，在企业的预期中，利润其实就是从这些消费者忽略掉的小产品或配件中达到了企业的要求。
在这其中，我们会发现一般消费者关心程度不高的小产品、配件或者价格还不透明的新产品、高端产品会在“方案营销”有更多的利润贡献。这也是“方案营销”的魅力所在。
第四， 不断降低“方案营销”的成本，挖掘传统免费项目的利润。
“方案营销”的良好前景是令人憧憬的，但是，它能否真正意义上对企业的利益贡献有帮助，却也非一日之功。该营销手段的实现，需要系列相关硬件与软件的配合。这是成本不菲的投资，对于尝试在“方案营销”领域发展的企业来说，搞不好会因此而“成也萧何，败也萧何”。
“方案营销”的成本一大块产生于人员方面，因为它的个性化服务需要一批专业的人才。因此，怎样在实行过程中去降低人力资源成本是必须要考虑的。
降低人力资源成本，而不降低效率。我们可以借助于软件系统的支持与系统化的操作程序。而对于某些类似情况的客户，可提供模块化的解决方案，以减轻制作方案的繁杂人力。
在IT的建站方案中，模块化的网站方案因其便捷、优惠的价格而大行其道。在海尔的家电成套买解决方案中，以户型、风格而公布了不同模块化的解决方案以供消费者挑选。在个人电脑方面，戴尔也根据职业、工作性质而配置的固定化模块，消费者不需与戴尔的客服人员联系也可以从中挑出适合自己的机型。
除了降低在“方案营销”中产生的各种成本外，企业也需要在某些免费项目方面寻找合适的利润机会。最典型的例子不过于戴尔的3年“下一个工作日上门服务”的定价出售了。而医院中的医师、专家不同的挂号费也给我们不错的启示，在国内，已经有部分美容行业的公司在为客户提供服务时，客户如果需要高等专业人才的服务需另外付费的做法。
企业应在其方案营销的过程中，挖掘其专业成分与知识成分的合理利润空间。才能不陷入纯粹的产品利润的困境。