顾客参与

顾客参与(customer participation)

　　关于顾客参与的文献大部分是认为顾客参与是包含在任何服务提供之中的。通过对辅助的要求，辅助的提供和与服务人员的相互调整问题，期望的相互修改和比如训练，咨询和福利计划的行为，顾客会帮助一起生产他们所接受的服务。因此，顾客参与可能被理解成“普通顾客，尤其是那些服务的直接受益者的参与”。

　　目前，国内外学术界对于顾客参与有多种定义，主要是从行为，心理，顾客成本等几个角度进行阐述。

　　从行为角度来看，认为顾客参与是顾客通过参与服务确定他们自己在服务过程中所充当的角色和他们对服务所怀有的期望的行为（File，Judd和Prince，1992）。具体说来，就是顾客参与设计服务类型，内容，方式的行为，是一种“行为性的涉入”。周弋丁（2007）将顾客接受服务的过程视为一个追求效用最大化的过程，将顾客参与视为基于对未来的期望，为使效用最大化所做出的一种选择行为。耿先锋（2008）所指的顾客参与是一种顾客在服务过程中进行的互动性的顾客方的行为总和。

　　从心理层面来说，顾客参与是顾客在交易过程中对更高心理需求的追求，如情感、被别人尊重、认可、自我实现等方面满足的结果（Kellogg,Youngdahl和Bowen,1997）。

　　从交易过程中顾客所投入成本的角度来说，早期作者的共识是将顾客参与视为顾客在消费过程中在“体力上”、“精神上”、“智力上”及“情绪上”的努力与投入以及顾客积极参加和在生产及运输一项服务的过程中提供产出的程度（Dabholkar 1990）。精神、智力的投入指顾客在信息和心智上所做的努力，信息涉及的范围很广，包括为了让服务能够顺利进行的顾客向服务人员讲述购买服务的出发点，服务的需求和目标；体力方面的投入是指包括有性实物和无形的体能劳力。体力上的努力是种劳力的付出，例如：顾客在自助餐厅自己盛放食物、遵照医嘱按时服药等；情绪方面的投入是指例如在与一些不友善、不积极的服务人员互动时，顾客仍必须表现出耐心和气的态度。Cermak，File和Prince（1994）认为，顾客参与是以不同程度的努力，不同的涉入程度和方式为产品或服务提供相关的精神和物质方面的资源。顾客参与也表现为一种合作程度，顾客在接受服务的过程中会通过付出一定的心理及生理上的努力以扮演某种对服务提供者采取何种服务方式和服务内容进行决策的角色（Lee,2002）。

　　顾客参与是一种在产品或服务生产过程中顾客承担一定生产者角色的为获得情感、个性化需求、自我创造及自我实现等方面需求的涉入性的资源（智力、精力、金钱、情绪等）投入行为。

　　（1）先行条件的发生

　　为了让消费者产生参与的意愿，应该创造一些可能的前导条件。这些驱动因素包括宏观环境条件，顾客有关方面和条件有关方面等。

　　1）经济的前导条件

　　经济的前导条件是指促使相关社会发展的经济发展阶段。顾客参与主要发生在成熟的经济体中而不是新兴或发展中的市场。在新兴的市场中，当社会不再处于经济发展的早期阶段，焦点就集中于基本产品的消费，消费者更少地倾向于根据特定的风格去定制产品。在发展经济体中，经济发展的过程置于大量通过购买低价格产品改善他们的基本生活的市场中。只有当消费者达到了成熟的程度，在西方国家及东亚一些国家中拥有更高的个人平均所得成熟市场中的消费者，他们才会在定制中获得更多的价值。

　　2）文化的前导条件

　　消费者文化理论（CCT）是强调社会文化的，象征的和消费的意识形态方面的重要性。该理论提出，消费者使用大量操作数资源（消费者可以操作的材料物质）和操作的资源（消费者的使用能力，它组成了更多的虚拟资源），每个都与文化的模式（帮助消费者去计划他们的社会生活的模式）相连接（Arnould et al.,2006）。

　　在西欧，北美和远东的成熟经济体中，消费者文化中的一些大量改变促使了定制和顾客参与的发生。一个改变是更多消费者从购买产品到为沟通，维持健康，教育和娱乐等事项中各种服务的绩效去付出的一种转变。这个趋势集中于一种对体验不断增加的需求，而不是为了产品。尽管消费者对体验寻求的概念不是新概念，但对体验寻求的重视还是在不断发展。对体验的需求要求个体定制活动的发生，并且它增加了顾客参与的适用性。

　　3）技术的改变

　　技术的改变的主要贡献是他们遵从消费者和供应者之间以及消费者他们自己之间高速和低成本互动的能力，这导致了经济成本和时间的大量减少，对消费者在价值创造中的参与的努力的要求。

　　4）与消费者有关的因素

　　一些消费者更多地倾向于进行参与行为而不是其他，主要原因是顾客参与要求特定“消费者的操作数和操作的资源”的使用。消费者在顾客参与中应用的主要资源是他们的时间。尽管在每个案例中大量时间的运用取决于参与的任务和消费者在相关任务执行中的灵敏，时间对所有个体来说仍然是一种稀缺资源并且它在顾客参与中的使用反映了消费者经济的，社会的和心理的成本（Etgar,2006）。享受更多任意时间的消费者会更倾向于进行参与活动。

　　（2）支配的逻辑和动机的发展

　　消费者进行参与活动去实现之前定下的目标，一系列潜在的相关驱动因素是由经济的和消费者行为的行为模型发展的。这些前导因素包括：经济的，心理的和社会的驱动。

　　1）经济驱动

　　消费者决定参与合作生产可能也是为了降低接受不合适产品的风险（Dowling和Staelin,1994）。感知风险包括生理的，经济的，心理的，绩效，社会的和与时间相关的风险。很多消费者可能不喜欢高程度的焦虑，它会传递不确定性并且导致他们使用风险降低机制。顾客参与能通过在生产过程中使直接控制变为可能从而降低这些风险。

　　但是，在这个过程中，顾客参与可能创造它们自己的风险。这些可能通过由于消费者缺乏所要求的技能，与绩效合作者潜在冲突的威胁或合法障碍和混乱的危险来反映相关的任务的绩效风险。

　　2）心理的动机

　　消费者可能决定进行参与行为也是因为参与的行为和相关任务的绩效能带来一种体验，这种体验表现为通过了解产品的本质或在过程中创造的服务而获得的心理效益。

　　为了创造一系列的这种潜在效益，研究依赖于探索解释性营销和消费者文化理论。

　　3）内在价值

　　Holbrook（2006）认为消费者的价值应该被划分为两种类型：内部的和外部的。

　　内部价值意味着一种体验是由他自身的目的所领会的，在潜在的内部价值中包括对“玩耍和乐趣”的需求，这种需求被定义为“一种让自己享受的体验并且为了这一目的而被积极追求”，和一种对“美学”的探索。消费者可能想参与多种生产活动也是因为这些提供了与他们日常生活不同的地方。

　　4）外部价值

　　顾客参与可能为消费者提供了寻求诸如“挑战”之类的机会，在这里，体验是由它能够使消费者更好表现的能力所体会的（Holbrook,2006）。顾客参与可能非常吸引人因为它允许消费者去学习和掌控新的技能和技术以带来新的挑战。消费者可能也决定参与生产活动以满足他们对自我表达和独特性（Tian et al.,2001）的需求，以及满足他们锻炼和使用他们的个人与生俱来的在平时得不到运用的能力和实现隐藏的梦想的需求。可以推出，顾客参与体验可能是一种神奇的优秀来源和人们用以建构身份的象征性的资源。

　　生产和消费同时进行是服务区别于有形产品的一大特点。在许多情况下，这要求顾客不同程度地介入服务过程。顾客同员工及其他顾客共同合作，生产最终的服务产品。

　　直到20世纪70年代，大部分营销学家都将顾客视为消极的购买者，认为他们的参与会扰乱组织的日常规则和程序，并且抑制了潜在的经营效率（Aldrich和Herker,1977）。

　　而Peters和Waterman（1982）认为仍然没有一个理论能解释顾客参与。这种看法，连同之前的研究，将研究重点直接转向了顾客在生产和服务传递中的活动作用。从此，对于顾客参与的关注就渐渐普遍起来。

　　顾客参与目前被视为营销中的一个“功能性前提”；整合为“营销概念”；“下个竞争性效力的边界”；“创造价值的关键”。Gronroos（2000）认为，“顾客价值是通过关系被顾客创造出来的，部分存在于顾客与供应商之间的互动中”。也许这就是为什么服务业在它们所提供服务的生产中包含了越来越多的顾客。

　　顾客参与的不断发展实际上是伴随着顾客角色的演进而进行的（如下表所示），顾客由最开始的纯粹的消费者到后来的半生产者再到如今定制时代的定制者，其涉入产品/服务的生产或传递过程的程度也越来越深。随着企业逐渐转向顾客并且并入了越来越多的自我服务技术，顾客将通过营销过程承担更为重要的作用，尤其是在生产环节。实际上，单个或群体的顾客，都被认作是市场交换的重要竞争者。简而言之，所有这些对营销研究中顾客参与的证实都探讨了顾客参与是理解顾客在不同环境和领域中如何行为的关键。一般说来，服务的顾客比产品的顾客起了更大的参与作用。因此，本文专注于顾客参与服务生产的研究。顾客参与因为为决策制定者提供了实践方针而成为重要的议题。另外，顾客参与经常被当作服务过程中的顾客评价的普遍和日益重要的决定因素而得到引用，并且它们的结果变量包括服务质量，顾客满意和忠诚也得到了重视。同时，如果得到有效进行，不仅参与服务的顾客能够同化新的顾客和使他们与正确的服务期望相符，也能够修正和突出他们自己的和其他顾客的积极态度以及关于服务公司的绩效的信念。

　　顾客角色的演进过程

　　尽管顾客参与已得到了广泛的关注，但是仍然存在一些需要进一步探讨的方面。首先，需要明确当价值的共同创造发生时共同消费中发生的价值创造和参与创造的生产活动之间的联系。Lusch和Vargo（2004）将这种创造归为顾客参与的领域，认为是一种“核心的提供内容”。尽管他们将它们定义为两种不同的概念，但是他们仍然认为这两个概念是有联系的，“顾客参与是价值共同创造的附属概念”。消费活动与生产活动是不可分割的且有着密切联系的。第二，大量关于顾客参与的研究集中在服务提供企业顾客参与含义的方面，讨论它们对企业生产效率，或者对商业战略的贡献。同时，研究服务提供中顾客参与的学者们甚至将“顾客”定义为服务提供方的“部分员工”，并且讨论了管理这些顾客的方法（Bitner et al.,1997）。但是，必须意识到顾客参与是通过消费者反映他们自己喜好的决策制定的一种明确结果。尽管一些消费者可能采取参与的模式，比如在加油站采用自助服务，但是还有部分消费者则相反。讨论消费者如何决定是否进行参与的深层含义以及相关的决策过程是势在必行的。第三，部分文献甚至表明，一些产品分类中的顾客参与是比较普遍的，但是处于某些消费环境中的顾客参与则比较少涉及。然而，这点在消费者购买电脑或进行旅游服务时能够体现出来，可是在购买清洁产品或者奢侈品，如化妆品或威士忌时则不太显著。因此，对顾客参与活动的形成具有重要意义的不同环境的更深层次含义的理解则应该引起重视。第四，消费者是以获得最大利益为目的的理性决策者。参与行为的决策与其他决策是一样的，当明确了顾客参与有助于消费者获取利益时，这些决策就能得到更好的理解。第五，有必要认识到顾客参与是一个有着一些特定阶段的动态的过程。

　　（1）顾客参与的正面影响

　　1）顾客参与能够促进新产品/服务开发（服务创新）

　　从上世纪80年代开始，就有众多学者将研究焦点聚集在顾客对新产品/服务创新或开发的层面。由于顾客参与是顾客为了提高服务效率的实现手段，对服务过程的参与则会使顾客不断完善服务方式提升自己的技能水平，也会根据自身的需求结合服务提供方的服务现状提出改进意见，促进新产品/服务的开发。Alam（2002）对金融行业服务进行了调查，发现顾客参与是服务创新的重要成功因素之一，能促使金融机构开发新的服务和技术。从企业角度来看，也有部分企业认识到顾客参与对服务创新的重要促进作用从而常常鼓励顾客参与以节约资源。

　　综上所述，顾客参与的作用主要包括：1）顾客参与提高了服务新颖性；2）顾客参与提高了创新的市场接受度，减少了不确定性和模糊性；3）顾客参与提高了创新主体的交互作用，使创新更加有效率。

　　2）顾客参与能够提升顾客满意。

　　当前关于顾客参与结果变量的研究主要是集中探讨其对顾客满意的影响，学术界大多研究顾客参与如何通过影响感知风险，感知质量，感知控制，及情感体验等几个方面提升顾客的满意感。

　　Ennew和Binks（1999）的实证研究发现，顾客通过在参与过程中与服务人员建立良好的关系能够使顾客的需求得到较好的满足，同时也能使顾客明白服务提供方所提供的服务内容以及服务限制，对于服务就有更实际的期望，由于顾客期望和实际感知差距的缩小，就越能提高顾客的满意度。

　　望海军，汪涛（2007）研究发现顾客参与能够缩小顾客对服务期望和服务感知之间的差距，从而会正向影响顾客的感知控制并最终影响顾客满意的程度。他在2009年的研究又表明顾客参与能够通过与服务提供方进行互动降低顾客的风险感知，在了解服务提供方能力的基础上提高对自己需求是否能得到满足的确定性，以此增强积极的情感体验并获得满意感。

　　3）顾客参与能够改进服务质量感知提升企业绩效。

　　Reichheld和Sasser（1990）的研究表明，顾客有效参与企业的各类活动能够提升企业绩效。顾客在接受服务的过程中承担了“部分员工”的职责，从而降低了服务成本提高了企业的生产力和绩效。我国学者范秀成和张彤宇（2004）的研究表明顾客为了获得愉悦体验，降低服务质量不确定性的参与行为能够使服务质量感知认同得到强化。

　　（2）顾客参与的负面影响

　　目前，学术界有学者认为顾客参与不一定会百分之百提升顾客的满意和对服务质量的感知，而且可能存在一定的负面影响。如自助银行的ATM机就对顾客的操作技能水平有一定要求，而且是企业为了提高自身效率使顾客被动参与服务生产的一种手段，会将部分的服务成本转移到顾客身上。同时，由于很多顾客在执行服务传递和生产的过程中并不能很好承担自身责任，理解自己的角色，这就使得企业的培训成本增加，甚至延缓服务完成时间。有文献也表明顾客参与行为很可能将使顾客转变为企业未来的竞争对手，顾客通过参与服务过程，熟悉整个服务流程则会对服务质量提出更高的要求和新的心理预期，导致满意度评价的降低。

　　Meuter和Bitner（1998）认为根据不同的行业可以将顾客参与分为高度参与、中度参与和低度参与三个层次，如下表所示。高度顾客参与行业的特征是顾客是构成整个生产环节的不可或缺的组成体，服务的方式、质量、所需时间等都由顾客决定。在这样的背景下，服务定制是普遍存在的，顾客别无选择的必须积极地与服务提供方共同生产服务（否则将无法获得自己所追求的结果），顾客在这高度参与行业中是作为服务的“主要生产者”的。这一层次的代表行业就是管理咨询，婚姻咨询，医院诊疗等；在中度顾客参与情境下，定制服务较之高度参与则不那么普遍，但顾客也因为自身个性需求的存在而需要将自己拥有的信息、精力、思维等投入服务传递的过程中使标准化生产的服务在某种程度上转为定制化生产的服务，但是，顾客只是作为服务提供方的“辅助者”，全方位服务的餐厅以及的研究背景美发业都属于这个层次的代表行业；而在参与程度最低的情境下，所有的产品都是标准化生产的，服务内容、服务方式、服务类型等全部由服务提供方决定，顾客只需要在消费场所付费购买就能完成服务和产品的传递，如自助服务，快餐店，顾客在这种情境下是属于“被动的接受者”。

　　顾客参与的水平

　　由于顾客参与在不同行业不同特征服务活动中的行为特点和组成要素均不同，因此国内外学者目前对顾客参与的维度构成尚未形成统一的意见，主要观点如下：1992年，File等通过访谈和关键事件法对顾客参与活动进行了研究，认为有形材料的提供、倾听技巧、见面的机会和有意义的互动四种成分是组成顾客参与的关键维度。Kellogg等（1997）通过对多个行业的调查将顾客参与分为事前准备、信息交流、关系建设和干涉行为四个维度。而Ennew和Binks（1999）的研究认为，顾客参与包括信息分享、责任行为和人际互动三个维度。信息共享是指顾客需要同服务提供者分享信息以确保自己的个人需求得以满足。责任行为，在很多研究中也被称为“合作生产”是指作为公司的“部分员工”的顾客必须履行维持与服务提供者关系的责任。人际互动是指信任、支持、合作与承诺等与关系有关的因素。Claycomb（2001）等提出了顾客参与的量表，将参与分为出席、信息分享和共同生产。出席是指顾客出现在提供服务环境所持续的时间；信息分享是指顾客提供信息或建议给服务提供者和其他顾客；共同生产是指顾客贡献努力、时间或其他资源协助组织创造服务、设计服务内容或执行服务递送的功能三构面。彭艳君（2010）结合前人关于顾客参与维度的研究和美发行业的特性，通过因素分析法将美发行业的顾客参与分为四个维度：“事前准备”，即在接受服务之前的准备工作；“信息交流”，即消费者和美发师之间的信息的交换；“合作行为”，即在美发过程顾客的合作行为；“人际交互”，即关于消费者和美发师之间的人际交往。

　　以上各学者对顾客参与维度的划分的共通之处在于都把信息和关系两者列为顾客参与的重要组成部分，可见信息的交流和分享，关系的建立与维护是顾客参与服务生产与传递的关键步骤，而目前得到学术界广泛应用的是Ennew和Binks在1999年将顾客参与分为信息共享，合作生产和人际互动三个维度的观点，因此本文对于顾客参与量表的采用也依照Ennew和Binks的划分方法。