投资者关系管理

投资者关系管理(Investor Relations Managementa，IRM)

　　投资者关系管理(Investor Relations Managementa，英文缩写为IRM)，有时也简称为投资者关系(Investor Relations，英文缩写为IR)　诞生于美国20世纪50年代后期，这一名称包含相当广泛的意义，它既包括上市公司(包括拟上市公司)与股东，债权人和潜在投资者之间的关系管理，也包括在与投资者沟通过程中，上市公司与资本市场各类中介机构之间的关系管理。

　　具体而言，投资者关系管理(IRM：Investor Relationship Management)是指运用财经传播和营销的原理，通过管理公司同财经界和其他各界进行信息沟通的内容和渠道，以实现相关利益者价值最大化并如期获得投资者的广泛认同，规范资本市场运作、实现外部对公司经营约束的激励机制、实现股东价值最大化和保护投资者利益，以及缓解监管机构压力等。IRM还经常被通俗理解为公共关系管理(PRM：Public Relation Management)。

　　IRM产生于海外资本市场，在海外发达资本市场上，IRM也经历了一个逐渐成熟的过程。以美国为例，20世纪30年代以前，美国的证券市场也处在不规范状态，内幕交易盛行，虚假信息泛滥，也谈不上上市公司与投资者之间的正常良好沟通。 1929年后，随着美国证券监管、法制的逐步健全，以及上市公司、投资人素质的提高，市场本身自发形成了对投资者关系管理的需求。1969年，美国成立了投资者关系协会，英国、加拿大、德国、法国、日本等国纷纷效仿。1990年，国际投资者关系联盟应运而生，现已有18名国家成员。

　　对投资性资本的竞争，是IRM产生的直接原因。就全球证券市场甚至某个发达地区证券市场来看，基金经理、做市商、经纪人及个人投资者的可作出的投资选择都非常之多。仅以美国为例，其证券市场上就有约13,000家上市公司。在这样拥挤的市场环境中，很多上市公司甚至真正的蓝筹股公司都很容易被忽视。显然，对上市公司管理层而言，只在管理、业绩、财务状况等层面达到相应目标，已不再是足够吸引投资者的条件。公司管理层还应积极向现有及潜在投资者、合伙人、销售商等相关主体主动提供有关公司竞争力及发展潜力的信息。从更深层次上讲，除了内生于上投资品种相对过剩的资本市场结构外，IRM的产生、发展还与以“股东至上主义”为核心的公司治理在全球如火如荼的发展不无相关。　

　　国外经验已经证明，积极提供一贯而专注的投资者关系计划，是上市公司等主体用以改善自身形象、提高自身对投资者吸引力的理想方式之一。不仅如此，上市公司还可藉此设立证券研究部门、扩大投资者基础、增强股票流动性、提升股票价值，进而为公司未来再融资夯实基础。

　　作为成熟资本市场的产物，投资者关系管理的起源自然离不开美国。这个倍受瞩目的发达资本主义国家在经历了1929-1940年的经济大萧条和第二次世界大战后，美国经济从1945年起步入复苏阶段。在1949年再次承受了一次经济大衰退后， 1950年年初美国便开始了长达20年的经济增长。商业日益繁荣，投资热高潮迭起，企业急于重建和扩建在萧条期和二战期间被搁置的固定资产(厂房，设备等)。新技术被广泛应用，电器和电话设施需要巨资来增加它们的网络及扩容。管道煤气，住房，汽车等等多种消费品市场也都蕴含着无限商机。1952年艾森豪威尔就任总统时，美国长期政府公债利率为2%，联邦预算出现盈余，通货膨胀亦未发生。在当时经济迅猛增长的时期，债券利率较低，又没有通货膨胀，投资股票市场自然是理性的选择。于是，社会公众开始进入股票市场。　

　　虽然早在20世纪20年代就有个人投资者涉足股票市场，但那时的人数和交易量很少，远不及50,60年代。正是由于社会公众大量参与股票市场而孕育了IRM的诞生。起先，公司的股东主要是那些为数不多的有钱人(百万美元左右)，他们是投行，经纪商，信托部门，投资顾问和银行的客户，公司只需要对他们负责。但逐渐地，公司发现那些持股量仅100股或200股甚至不足100股的小股东越来越多。这些新股东有一个明显的特征，即他们是公司产品的潜在购买者。于是，像宝洁，通用汽车，克莱斯勒，美国电话公司等等消费品行业的公司看到了这一市场机会。 1950年，福特公司向社会公众大规模地发行普通股，并且交待承销商要把推销力度集中到那些200股左右的购买者身上。公司这样做的目的是为了吸引购买福特汽车的新客户，它的竞争对手通用和克莱斯勒也早已借助股东来促进销量。　

　　逐渐地，这些新股东意识到自己也是公司的所有者，应该有发言的权利，应该被公司所关注。这些新股东还对参加公司的股东大会颇感兴趣。于是，公司管理层有些犯难了，因为他们只习惯于跟那些有长期合作关系的银行，投行家和保险公司打交道，而没有一点跟小股东沟通的经验。在众多小股东的压力下，管理层不得不转而求助大众传播专家。某些大公司就启用自身的公众关系部(public relations department)，但大部分公司都求助于外界专家顾问。那些选用自己公众关系部的公司就将这一职责定名为股东关系(shareholder relations)，职责范围主要是准备年报，季报及一些财务信息的披露。年度的股东大会主要还是由公司秘书，外界的法律顾问等人来安排。这些可谓是IRM的初级阶段了。　

　　(1)、走过幼稚　

　　启用大众传播人士来从事股东关系的操作，他们的工作同真正意义上的IRM还是有较大差距。在大众传播人士手里，股东关系一词逐渐演变成宣传，促销和盛典的代名词。年度报告成为公司产品的宣传手册，财务数据只占很少比重。每年的股东大会经常在上好的酒店里召开，提供咖啡，早餐，自助午餐或者礼品。管理层所作的一切其目的只是让前来参会的股东能够心平气和，而不会出现任何不利于公司形象的正面对质。　

　　当时的电视还没有财经类的节目，电台关于财经方面的信息也少得可怜，公司真想向投资者发布什么相关信息的话，就必须求助于报界或者如美林之类的证券市场中介机构所发行出版的分析师分析摘要。对传播类人士而言，他们缺乏足够的财务和法律知识来正确传播公司想要或者应该传达的信息；对金融分析师而言，他们可能把握不了恰当的传播方式或渠道。此时，IRM面临着两个难题：一方面要找出可靠的向投资者和金融界传播信息的方式；另一方面又要找出将潜在投资者和影响其投资决策的需求，看法，关注点等信息有效地反馈给管理层的方式。于是，市场上意识到需要设立专门的投资者关系职能部门来履行它的职责。　

　　(2)、步入成熟　

　　①IRM位置的显现　

　　到了1953年，许多大一点的公司都设立了股东关系一职。3月份，美国管理协会 (AMA：American Management Association)出具了第一份关于股东关系的研究报告，旨在指导公司股东关系的操作。这一年，美国管理协会的主要支持者通用电器率先设置了正式的 IRM部门。　1958年，AMA召开了一次推进IRM发展的会议，会议讨论了实施IRM的必要性，公司管理层对股东的认知程度及建立专业的IRM队伍的重要性等。1963年5月3日，“投资理念和投资教育会议”在底特律Wayne州立大学召开，召集了企业界和投资界专业人士来共同探讨IRM发展的紧迫性和未来发展道路。通过这次会议，IRM得到学术界的认可，对IRM而言是一件意义深远的大事。　

　　②IRM组织的成立　

　　1965年秋天，一些业界人士在哈佛俱乐部聚集商议组建专业的IRM组织一事。该想法经过1966年6月Haven山会议的进一步讨论，一个正式的IRM组织--投资者关系协会(IRA：　Investor Relations Association)终于在这年7月诞生了。但该协会成员仅限于公司的管理者，并且入会者人数较少，不具备广泛性。1969年7月10日在IRA举办的会议中成立了全国性的IRM组织--美国投资者关系协会(NIRI：National Investor Relations Institute)，而IRA作为其发起人，也只是它的一个分会。　

　　NIRI是由企业管理者和投资者关系顾问组成，负责企业管理层，投资公众和金融界之间交流沟通的专业性协会。它主要通过定期举行讲座和研讨会，发行关于IRM的出版物，提供无偿咨询网络，跟踪监管部门的监管动态，建立IRM人才库和组织分会的日常活动来开展工作。NIRI在美国共有33家分会和5000多成员。NIRI的使命为致力于提高投资者关系操作水准和成员的专业水平。该协会给 IRM定义为：以特定的传播方式将投资信息向现有的和潜在的股东精确展示公司的现行经营活动和未来前景的战略性的企业推介活动。作为行业的先驱者， NIRI在历届成员的共同努力下奠定了其在IRM领域的权威性地位。　

　　NIRI成立十一年后，第二家全国性的IRM组织才于1980年在英国成立，命名为英国投资者关系协会(IRS：Investor Relations Society)。但时至今日，这样的组织机构已遍布全球。1990年

　　NIRI的加拿大分支机构从母体脱离出来，即更名为加拿大投资者关系协会 (CIRI：Canadian Investor Relations Institute)；同年，芬兰投资者关系协会(FIRS：Finnish Investor Relations society)

　　也宣告成立；也是在1990年，最先成立的美国NIRI又在德国召集组建了DIRK (Deutscher Investor Relations Kreis)。还有许多这样的组织如雨后春笋般地冒出，如法国的CLIFF(Cerle de Liaison des Informateurs Financiers en France)，日本的JIRA(Japan Investor Relations Association)，巴西的IBRI(Instituto Brasileiro de Relacoes Com Investidores)……　1990年各国的会员代表联合起来就成立了国际投资者关系联合会　(IIRF：the International Investor relations Federation)，总部设在伦敦。这个国际性机构在成立之初，还只有10个组成成员。到现在，这个数字已增加到了18个，而且还有其他国家的IRM组织有意加盟。IIRF的目标之一就是鼓励所有证券业活跃的国家成立全国性的投资者关系组织。

　　③行业规范的形成　

　　在资本市场这个充满金钱诱惑的地带，常有人在利益驱使下做出一些损人利己的不道德甚至违法行为。别说在资本市场不甚发达的中国，即使在资本市场十分发达的欧美国家，内幕交易，选择性信息披露，造假等也屡屡发生，市场上必须有法律和道德规范来对此进行约束。世界各国的IRM组织纷纷制定和完善其职业操守条例。NIRI在其成立之年，就制定了两条IRM从业人员基本守则：

　　1)投资者关系的职能是将上市公司或其客户公司好坏两方面的信息及时有效地反馈给证券市场中的股东和其他群体，以便他们在客观信息基础上做出对股票价值的正确判断。

　　2)只有在掌握足够的渠道来获取上市公司较全的正负两面相关信息的前提下，个人才能逐步参与投资分析师的工作。　

　　秉承着建立投资者关系操作标准的使命，NIRI于1998年发布了《投资者关系操作标准》第Ⅰ版，由于NIRI的权威性，使得该标准对全球范围的IRM都有指导性。2001年1月，根据美国SEC(Security and Exchange Commission)2000年10月颁布的《公平信息披露监管条例》，NIRI经过调整更新发布了更为完备的《投资者关系操作标准》第Ⅱ版。该版共 66页，主要包括以下7个领域：1)公司投资者关系官员的职责，2)投资者关系内涵，3)公司在操作投资关系中的信息披露方式，4)内部信息沟通，5)公司在处理分析师和投资者的关系时需考虑的财务因素，6)投资者关系顾问的作用，7)附件：《信息披露的标准和指南》，“公平信息披露监管条例守则指南”， “NIRI职业操守”。这一版的内容修改了IRM顾问收费指南和NIRI职业操守。　

　　世界各国的IRM组织也在参考这套标准来编撰本国的IRM操作标准，比如说成立较晚但发展迅猛的日本投资者关系协会就正在进行这项工作。而成千上万的投资者关系从业人员在参照这套标准来进行信息披露，处理与企业高管人员的关系以及与分析家和投资者沟通。

　　一、投资者关系管理的性质是公司持续的战略管理行为　

　　公司战略具有全局性，以企业发展全局为对象，因此具有综合性和系统性。投资者关系管理表面看起来只是面向资本市场，实现公司与投资者之间的沟通。实际上，在企业之间的竞争逐渐由单一的产品市场竞争转向包括资本市场竞争在内的全方位竞争的今天，企业在资本市场上的表现更能统揽企业的方方面面。因此，投资者关系管理必将是企业的一项全局战略管理行为。投资者关系战略也将和企业的产业发展战略，产品战略，市场营销战略，财务战略，人力资源战略等协调一致而达到彼此支持，相得益彰，形成一种良性循环。

　　公司战略具有长远性，而投资者关系管理正是企业的一项长期行为。一方面，投资者关系管理伴随企业战略逐步演进，需要不断向已有的投资者和潜在的投资者介绍公司的经营和发展前景，以取得他们对公司及公司战略的认可。另一方面，长期性的体现在于，投资者关系将成为一种共识，作为一种观念长期根植于企业每一个员工的头脑之中，也就是说，只有公司真正形成尊重投资者的理念，才能在面临纷繁复杂的外部环境和公司内部事务之时，从投资者角度考虑，做好投资者关系管理工作。公司通过投资者关系管理影响投资者也不是一朝一夕的事情，它需要公司多种方式，多种渠道的持续沟通，方能与投资者形成长期的，稳固的，亲善的关系。

　　二、投资者关系管理的目的是实现公司相对价值最大化　

　　公司价值与企业的产品价值和资产价值不同，它不仅是企业的利润和净资产所能体现的公司过去和现在的价值，更重要的是企业的未来，是企业在过去和现在基础上的盈利能力和发展潜力，它是企业的已有投资者和有意投资者对企业的一种预期。这里需要说明的是：其一，公司价值作为一种预期，其实际的体现，是公司变现的价格，即公司在公开市场上的交易价格，而股票市场正是这样一种公开市场；其二，在一个有效率的市场，即理性市场中，公司股票的交易价格是可以体现公司的价值的；其三，考虑到股票市场所面临的外部环境和系统风险，公司价值往往体现成公司对于整个市场的相对价值。表现相对价值高低的指标一般有相对市盈率，相对市净率等。相对市盈率高表明公司的市盈率高于同类或近似上市公司的市盈率，反映出投资者对该上市公司的预期高于对同类或近似的上市公司的预期。　

　　事实上，公司价值的提升，是伴随着公司自身实实在在的良好前景和投资者对公司的良好预期而来的，而投资者对公司价值的发现及长期看好，是公司价值提高的一个重要环节。投资者关系管理就是要通过有效的沟通，提高投资者对公司的认同度和忠诚度，进而实现公司相对价值最大化。　

　　三、投资者关系管理的核心是通过沟通，促进了解和认同　

　　在目前证券市场不断发展，上市公司数量不断增加，投资品种日渐丰富的情况下，如何让投资者发现公司价值，并且保持对公司的长期认可并不是一件容易的事情，越来越多的上市公司已经发现公司的股票交投不活跃，常常被市场冷落。因此，如何与投资者有效沟通，促使他们全面真实的认知公司，是摆在公司面前的一项重要任务。　

　　投资者关系管理的核心就是通过与投资者有效的沟通，促进他们对公司的了解和认同。在沟通的过程中，首先应当注意的是，公司应当将投资者关系管理作为公司长期持续的一种观念和态度，与投资者平等，诚恳，相互尊重的沟通，取得投资者的信任；其次，就是要讲究沟通的方式方法，注意运用资本营销等技术，从而促进沟通的效果。　

　　四、投资者关系管理中沟通的内容是影响投资者决策的相关信息　

　　严格规范的信息披露是公司每位股东获得平等知情权的制度保证，因此，从市场监管的角度而言，要求公司根据有关法规，从形式和实质上判断披露股价敏感信息。　而投资者关系管理本身是一种与投资者相互沟通的过程，电话，参观，分析师会，小型说明会，一对一介绍，路演等形式将被广泛运用于投资者关系管理，因此，在这个互动交流的过程中，由于投资者对公司了解的深浅不同，其投资偏好不同，必然会提出各种各样的个性化问题，其交流的内容也就远远大于强制信息披露的内容。所以，投资者关系管理中，公司与投资者沟通的内容是与投资者决策相关的信息，而不仅仅是强制信息披露要求的信息。通过这种沟通，公司一方面可以了解到投资者对公司的认知，一方面也需要进一步判断，哪些信息有可能形成股价敏感信息，而需要公开予以披露。　

　　五、投资者关系管理的手段是金融营销

　　现代公司的营销工作主要包括两个方面：产品(服务)营销和金融营销。产品(服务)营销的对象是公司的产品或服务，受众是为满足消费需要的消费者或满足生产需要的生产者。消费者或生产者购买公司的产品或服务的目的是获得产品或服务的效用。产品(服务)营销的高级形式是对产品(服务)的品牌的营销。　

　　对于一个现代的公司，特别是上市公司，它一方面向消费者销售产品或服务，另一方面还向投资者销售股票，债券或其它金融产品，以筹集企业发展所需要的资金，充分体现公司的价值。金融营销的对象是公司的股票，债券或其它金融产品，目标受众是投资者。投资者购买金融产品的根本目的是获得投资收益。　

　　金融营销作为公司的营销活动，与产品(服务)营销一样需要运用营销学的基本原理，方法，手段，但由于金融营销与产品营销的产品，对象，受众，目的不同，其具体的方法，手段也有很大区别。　

　　六、投资者关系管理的对象是公司的投资者或潜在投资者　

　　在充分信息披露的前提下，公司应当根据不同的投资者对象--机构投资者，个人投资者，潜在投资者，针对他们不同的需求，采取不同的形式，重点交流其关注的信息。　

　　投资者关系管理的对象有投资者和潜在投资者之分，投资者又有机构投资者和个人投资者之分。因此，在与投资者交流的过程中，公司也应当根据投资者的不同性质，有所侧重地与之交流。比如潜在投资者可能对公司没有系统的了解，甚至对公司所处的行业也不了解，公司就应当主要与之交流行业特点，并突出公司特点和价值所在；而机构投资者甚至公司的战略投资者，谙熟公司的背景和特点，投资者关系则应侧重使其对公司的发展规划和战略部署建立长期信任；个人投资者有的善于短线操作，有的看好企业未来愿意长期持有，公司也应根据其不同的需求分别给予关注的信息，从而针对投资者的不同需求点，实现高效沟通。　

　　七、投资者关系管理的基础是充分的信息披露　

　　投资者关系管理采用了多样的形式，有效的手段，以及快捷的渠道与投资者进行沟通，从而增强了公司与投资者之间沟通的效果，有利于形成投资者对公司的了解和认同。事实上，任何公司的经营都会有“喜”有“忧”，而有的公司存在一种误区，认为投资者关系管理就是试图利用各种形式和工具将公司的好消息与公众沟通，甚至讨好股东,而对于那些不利于公司的消息却避而不谈，避重就轻，以免损害公司形象。

　　投资者关系管理工作在世界上许多国家已成一种潮流，上市公司都极其重视。而对我国证券市场而言，投资者关系管理只是一个新鲜事物。即使从20世纪90年代末一些公司开展的上市或增发路演活动算起，我国上市公司开展投资者关系管理也只有4～5年的时间，我们与发达资本市场的投资者关系管理存在较大差距。

　　1、上市公司相关意识淡薄。我国上市公司还没有形成完整的投资者关系管理的概念，尊重投资者尤其是中小投资者的意识不强。目前，大多数上市公司投资者关系管理是被动的，往往迫于法律法规的压力而进行，还没有主动做好投资者关系管理的内在动力。投资者关系管理是战略管理的基本内容，对提高公司的核心竞争力有着非常重要的作用，但大部分上市公司尚没有意识到这一点。很多公司 考虑更多的是如何推销自己的产品，提高市场占有率，但在如何宣传企业文化，完善公司本身形象，学会并运用现代营销手段推介企业自身方面投入的精力非常少。在取得购货人认同的同时，忽视了投资者的评价。

　　2．人才、组织设置缺乏。自1969年，美国成立全国投资者关系协会，许多国家都相继成立投资者关系协会，至今国际投资者关系联合会已经有美国、德国、加拿大、日本等18个会员。我国还没有成立自己的投资者关系管理协会。各国都有相当一部分上市公司并不自己独立开展IRM工作，而是将IRM工作的某些内容、甚至全部工作，委托给专业机构代理，而我国还不存在这样专门从事IRM工作的机构。我们的投资者关系管理活动还需要引入正规的投资者关系管理的概念，进一步规范化和国际化；需要根据信息技术的发展水平和普及程度，制定相应的IRM工作规范。

　　3．建立良好投资者关系主动性不够。发达资本市场由于其外部约束机制完善，上市公司若表现不好将要面临被收购的危险，使得公司管理层必须去尊重投资者，积极和投资者沟通，给投资者树立诚信形象。我国上市公司缺乏有效的外部和内部约束机制，管理层往往缺乏进行投资者关系管理的动力，缺乏股东价值观念，使得上市公司不重视投资者，特别是中小投资者的利益。证券市场上发生的失信事件、黑幕、一股独大、内部人控制等情况使投资者利益受损，亿安科技、中科创业、银广夏、猴王和大庆连宜等案件均是上市公司和部分机构暗箱操作，信息披露违规所致，使中小投资者屡屡遭到重创，打击了投资者的信心，同样也损害了上市公司的诚信形象。另一方面，从投资者角度来看，普遍存在投机心理，许多投资者不关心公司的投资价值，与上市公司沟通的意愿也不那么强烈。

　　一是有助于提升公司的投资价值。我国证券市场的投资者队伍在不断扩大，投资者的职业化程度和专业化水平也在不断提高，将促使市场投资理念更加趋于理性化， 由此也将导致投资者对上市公司信息的需求更加丰富化、专业化。今后上市公司要想获得持续的融资和长远的发展，必须取得广大投资者的认可和支持。因此，上市公司有必要加强投资者关系管理，通过充分的信息披露和良好的沟通 提高投资者对公司的认同度，形成与投资者拥有互相信任的关系，有利于公司建立良好的资本市场形象，增强投资者信心，形成忠诚投资者群体并吸引潜在投资者，从而提高企业在证券市场上的融资能力和融资规模，进而提升公司价值，有助于企业长期发展目标的实现。

　　二是保护投资者的重要措施之一。保障投资者的知情权是投资者保护的关键所在。从近年来暴露出来的银广夏、中科创业、猴王等众多令人触目惊心的侵害投资者利益的案件来看，我们投融资市场中的股权文化的建立、上市公司的规范运作、投资者特别是中小投资者利益的保护机制的建立都任重而道远。相对于控股股东和机构投资者，中小投资者由于缺乏分析手段、调研成本较高等原因，难以及时掌握上市公司生产经营及财务状况，对公司信息的了解存在一定时滞，导致其投资决策受到影响。投资者关系管理可以在相当程度上缩短这一时滞，保障投资者的知情权及其合法权益，增强他们关心公司的热情，倡导理性投资。

　　三是公司治理的重要内容。公司治理的一项核心内容就是如何处理好上市公司和股东之间的关系。在目前一股独大的情况下，让广大投资者尤其是中小投资者，在充分知情的情况下，良好的投资者关系将增强他们长期持股的信心，有利于扩大他们对企业治理结构的影响力，对公司决策拥有更大发言权，不失为改善公司治理结构的积极举措 。

　　四是国内证券市场的规范化、市场化、机构化和向买方市场逐步转变的需要。规范化要求上市公司必须遵循法律、法规，并按照相关法规的要求真实、准确、完整、及时地披露公司信息。对于上市公司来说，实施IRM是适应日趋激烈的市场竞争的需要，随着上市公司数量的增加，市场的供需结构已发生了重大变化，上市公司对投资性资本的竞争日趋激烈。市场化和向买方市场的转变要求上市公司加强与投资者的沟通，提高营销技巧，使投资者了解、接受、支持上市公司的发展战略和经营方针。机构投资者对上市公司基本面的关注程度更高，也更专业，因此，证券市场的机构化要求上市公司要以更高的标准披露信息，提高信息沟通的广度和深度，并以更专业的方式处理与机构投资者的关系。证券市场的上述转变将迫使有远见的上市公司实施投资者关系管理。