意向经济

意向经济(Intention Economy)

　　意向经济是指围绕着消费者意向进行的经济活动。它是一种需求导向型而不是利润导向型的经济。意向经济理论的核心思想是变卖家广告为买家广告。即买家通过媒体向卖家发布自己的需求和意向信息。商家围绕着买家的购买意向进行竞争。

　　意向经济的提出有着深刻的社会背景，主要原因是媒介革命带来的信息爆炸性扩张，大量的信息生产和信息传播稀释了有限的社会注意力资源，造成广告严峻的生存危机。一些人甚至预言广告正在走向死亡。其中包括世界著名的营销战略家、定位理论的创始人、《广告的衰落和公关的崛起》的作者阿尔·里斯(Al Ries)和注意力经济学派的代表人物米切尔·高德哈伯(Michael Goldhaber)。

　　2006年，在美国举行的一次以“注意力经济”为主题的新兴技术会议上，许多人都从自己不同的角度提出了对注意力和注意力经济的理解。严格的意义上说注意力经济涉及信息社会注意力资源配置效率的所有问题，但是许多人对注意力经济的理解狭限在如何获得消费者注意力以实现商业目的、获取利润上。针对这种理解，西尔斯从另一个全新的角度提出了自己对注意力经济的看法。他主张以“意向经济”取代“注意力经济”。西尔斯在思考：如果说注意力经济是围绕着卖家提出的，那么有没有可能通过买家的意向实现一种新的经济模式。2006 年3 月西尔斯在一篇文章中明确地提出了“意向经济”讨论。这场讨论使得我们对广告模式有了新的思考，我们是不是正在走向一个逆向广告时代。

　　对于“The Intention Economy”这个新炮制的概念，国内有两种翻译。一种是意愿经济，另一种是意向经济。根据中国社会科学院语言研究所词典编辑室编写的《现代汉语词典》的解释，意向指意图和目的;意愿是指愿望或心愿。可见意向的注意力指向更为具体明确。意向更能体现出买家对商品购买欲求那种由内向外释放出的心态以及买家的主动性和自我把控性。意向的表达显示了与“我”有关和“我想要”的东西，因此我们认为，意向经济一词是对“The Intention Economy”的最好描述。

　　有人提出，“招标”其实就是意向经济一个最现实的例子，买家提出具体的要求，通过媒体释放出去。有意向竞标的卖家提出报价。再如报纸上经常看见的求租商铺、求购二手车等分类广告，也是意向经济的现实体现。更往远里看，古时的抛绣球、比武招亲更是早已有之。

　　笔者(张雷、兰刚)认为这种提法混淆了意向经济的现实语境及适用性。虽然上述现象也可以说是意向经济的雏形，但是这种现象在网络出现之前只是个别现象。因为网络的出现，大大降低了传播的成本，这使得消费者进行广告成为了可能。在传统媒介环境中，广告的成本成为一个意向经济无法逾越的门槛。而新媒体的普及，为消费者自我广告铺平了道路。这样看来，因为时代的关系，道克·西尔斯的意向经济蕴涵着传统招标广告所不具备的某种非同寻常的意义。

　　道克·西尔斯出生于1947年，他是Linux Journal杂志高级编辑，著名专栏作家，美国加州大学圣芭芭拉分校信息技术和社会研究中心访问学者，哈佛大学伯克曼因特网和社会研究中心特邀研究员。1999年他与人合作出版了具有广泛影响的《克鲁宣言：传统商业的死亡》一书，阐述了“市场就是话语”这个主题。他认为网络上人们的话语代表了人们的意向，这些意向反映了人们的注意力分布。与一般的学者不同，他是博客专家，他的学术思想主要通过网络传播，以开放的方式提供给大家。为此，他在2005年获得了谷歌的开放资源奖。当然获奖并不仅仅是因为这个原因。

　　意向经济的提出之所以能够引起巨大的反响，是因为它颠覆了我们传统的广告思维方式。包括西尔斯在内的商业传播人士越来越清楚地认识到传统广告在当今这个时代是低效、低质的。广告界习以为常的大规模、大范围轰炸，因为目的性差、针对性弱常常无法达到预期的效果。西尔斯也注意到，网络作为一种媒体目前还是以广告作为主要的收入来源，其盈利模式仍然建立在吸引注意力的基础之上。尽管有了谷歌的付费广告，改善了对目标客户的到达率，提高了相关性，但实际的广告效果和广告投入还远不能相比。这种广告的有效性还是让人悲哀，因为它依然在浪费金钱。要解决广告投放的问题，关键是商业活动要由消费者的意向来引导。

　　西尔斯希望广告服务于有兴趣、愿意买的消费者，而不是漫无目的地骚扰消费者。要想达到这个目的，最好的办法是广告从买家而不是卖家出发。这基于一个很简单的事实，即买家及他们的购买意向是金钱的首要来源。

　　传统广告最大弊病在于缺乏个性，那种基于大工业化时代标准化生产的方式已明显不适于高度信息化的今天。贯彻“人性”设计理念，将“人性”思想贯穿于生产、流通和消费过程的每一环节是未来经济的终极化走向。西尔斯的意向经济强调用户中心，这就把用户的个性化要求突显了出来，这种个性化要求与传统消费者对产品和服务的特殊要求相比已大大进步，因为它是一种定制的，而这种定制的个性化发展因为技术和媒介的进步，其限制会变得越来越少。现实中，我们已经感受到产品数量的规模扩张正在转向产品品种的规模扩张，满足群体需求为特征的市场正为满足个体需求为特征的市场所取代。

　　市场供过于求，消费者成为真正的上帝，绝大部分商品都表现出“买方市场”的特征，网络让消费者的声音汇成了一支无法漠视的力量，这是意向经济出现的物质基础。

　　根据西尔斯的构想，随着经济的发展会出现这样一些网站，它们能够聚集几乎所有的需求，而商家则可以集中在这里采购消费者和购买者的各种需求，以便准确提供产品和服务。他认为，真正的意向经济应该是一个真正开放市场而又集中的市场。在意向经济中，消费者不需要从一个网站到另外一个网站收集商品信息，他们只需把自己的意愿表达出来，商家自然会围绕着消费者的意图进行竞标。

　　应该承认，这是个很大胆也是个很伟大的设想，如果这个设想成为现实，消费者无论从经济学还是社会学意义上来讲都会真正成为了自己的主人，第一次把握了自己的命运，正因为如此，它一提出就得到了不少学者旗帜鲜明的支持。

　　在意向经济时代，个性化的需求可以得到充分满足。为了说明这个市场的性质，西尔斯举了一个例子：一个人如果想租一辆车，只要在网络发个贴子对租车市场说：“我想在3月20日至25日到帕克市去滑雪，想租辆四轮驱动的SUV车，我使用的是维萨卡，不想事先付汽油费，哪一个公司能满足我?”然后，这个想租车的人只要静静地等着一大群商家为这么一个贴子相互竞标。

　　毫无疑问，只有在互联网时代才可能实现西尔斯所提出的意向经济的种种美好构想。互联网是意向经济支撑的技术基础。更多的商业行为是围绕着互联网平台而非传统意义上的市场来进行的。这种抛开传统市场与经销商，直接与厂家或商家进行的交易行为，更象零距离经济，即在提供产品和服务时能够直接地与消费者沟通与联系，形成时间、空间和感情上的零距离。

　　一、买卖关系的颠覆

　　西尔斯是注意力经济实验学派的重要人物斯蒂夫·基尔墨(Steve Gillmor)的好朋友。在事业上有密切的合作。对基尔墨比较了解，他认为基尔墨在注意力经济问题拥有发言权，因此一直希望基尔墨在会议上能对注意力经济说些什么，但是，这次会议基尔墨并没有发言。关于注意力经济，基尔墨曾经在许多场合有过多次发言，甚至通过广播做过“注意力技术”的专题演讲。但西尔斯也承认，即使全神贯注，他也只理解了基尔墨所说的一小部分，因为太专业。

　　广义上说，我们大多数人都在以各种不同的方式从事商业活动，就如一篇文章所说的，我们每个人都需要依靠出卖一些东西来生活，商人出卖商品，牧师出卖精神舒适，教师出卖知识，哲学家出卖智慧，乞丐出卖怜悯。我们都是需要买家的卖家。面对注意力经济主流学派强大的声音，西尔斯对他们观察问题的角度提出了一个实质性的问题，即他认为许多关于注意力经济的讨论，都是从卖方出发，而不是从买家出发。这是一个方向性错误。

　　现在媒介依然依靠广告生存，最为成功的网络经济也是如此，如谷歌的经济收入几乎全部来自广告。广告的有效性让人感到悲哀。广告交易中有一种流传甚广的说法：“我知道广告的花费一半是浪费的，但我不知道是哪一半。”虽然谷歌可以在根本上改变这种状况，但目前它仍然产生大量的浪费。只有浪费的部分(即非广告目标受众)在买卖双方都能够接受的范围，交易才能成功。

　　西尔斯反对传统的广告，而主张用“引导”的方式实现商业目的。他说，“虽然对我来说‘引导’比‘眼球’听起来不顺，但至少‘引导’把我看做是潜在的购买者，而不是哪些受到广告说服影响就可能成为购买者的‘消费者”’。任何一个人都有这样的经历，大众广告行销只是在数量上的积累，而对个体来说它的效果几乎是零，我们接收的大量广告信息对我们和商家来说都是没有价值的。广告缺少的是针对性。

　　由此，西尔斯有了“意向经济”的想法。意向经济不是围绕着卖家而是围绕者买家成长。它的方法是基于一个简单的事实——买家及他们的购买意向是金钱的首要来源。我们不需要用广告来打动他们。 “意向经济”是有关“市场”而不是“行销”。意向市场是一个客观存在，没有必要通过行销制造“意向市场”。

　　意向市场建立在一个真正的开放市场基础之上，顾客不需要像蜜蜂那样从一朵花飞到另一朵花采集，它是对交易信息的集中。在意向经济买家向市场通报他们的购买意向，卖家对买家的购买进行竞争，这有点像政府的采购招标。意向经济的建立不只是围绕着交易，它还与交谈的内容、关系、名声、权威、尊重等都有关。在这个市场，买家要像卖家一样挣得信誉。意向经济是买家寻找卖家，而不是卖家寻找买家的过程。这对传统的买卖关系是一种颠覆。

　　在意向经济中，用户是中心，用户的要求可以非常个性化，甚至可以近乎“不受限制的”。中国电影《甲方乙方》是对这一市场的一个文学阐释。这里所提供的服务就是帮助你实现你的愿望，满足你的个性化需求。

　　意向经济在网络媒介的实现还包括个体对个体的交换，有许多非常个性的需求满足只能从另外极少数个人身上获得，因此网络的个性化交易也就在民间得以发展起来，这里还包括了技能的交换。说得再广义一点，在网络世界甚至还可以用语言来换得一份情缘。但这种解释就回到了高德哈伯理解的注意力经济，他与传统的涉及金钱的市场经济完全不同。

　　二、一个概念“雪球”

　　虽然西尔斯几年来一直想为充分的个性市场大声疾呼，但他却没有为这一即将出现的市场找到一个合适的词来形容。在新兴技术会议上关于注意力的问题一直争论不清，所以他才提出用形容词“意向的”来代替注意力，“意向”准确的表达了个性市场最为本质的东西，因为经济最为实质的问题就是要充分尊重顾客的购买意愿，而“意向”包含了这层意义。意向是一个没有任何外界拉力的心理倾向，具有引导注意力的作用。意向经济虽然是西尔斯一时的想法，他只是提出了一个核心概念，但这个概念像雪球一样越滚越大，许多人对这一提法表现出极大的兴趣，并不断加入他们的新思想和新观点。

　　意向经济必须建立在免费软件和开放资源的基础上，需要的是实践、标准和代码。它不需要任何公司的平台和环境，因为没有一家公司能够包办意向经济，这项工作的完成必须与周边合作。换句话说，意向经济不能画地为牢，单一的商场是好的，但商场只能让人在商场里选择。西尔斯虽然也看过部分高德哈伯的文章，但对他的思想了解非常有限，他不完全赞同高德哈伯所说的注意力经济，坚持认为需要从购买者个体到整个卖方环境对经济和市场进行彻底的审视，并为购买者能够从市场获得他们想要的东西建立技术上的解决方案。这不是销售者如何获得购买者注意力的问题。

　　表面上看西尔斯与其他学者谈的注意力经济完全是两码事情，但实际上两者却有着非常紧密的联系。他的意向经济对流行的、肤浅的注意力经济观点是一个颠覆性的革命，但对具有思维深度的主流经济学派的观点并未形成冲击，相反起到了一种极好的补充作用。

　　“意向经济”是一个非常好的重要术语，从某种意义上来说它还具有统领全局的作用，因此不少学者都旗帜鲜明地支持意向经济的提法。经济以“短缺”资源交易为基础，这恰恰说明西尔斯观点的正确，因为消费者购买意向就是短缺的东西。抓住了意向就抓住了注意力。佛兰明·方切(Flemming Funch)评论说，注意力经济不在中心位置，真正占据中心地位的是西尔斯所指的“意向经济”，它有关“我”和“我想要”的东西，而这恰恰被传统的广告所忽视。

　　三、买卖双方的力量转移

　　问题不在于注意力还是意向，而是买方市场还是卖方市场。或者说得更恰当一点，是我们应该把注意力集中在需求的东西上还是供给的东西上。在工业经济时代，资本主义市场大量生产廉价的产品，并使人们确信这些都是他们需要的，应该买下。这与他们是否真正需要没有太大关系，与他们是否还有其他更需要的东西也没有关系。现在，新技术使每个人可以获得不同的东西，这就是大规模个性化定制(Mass Customization)。计算机制造商可以为个人专门定制一台计算机，旅行社也可以为个人专门安排一个旅游计划。

　　西尔斯指出，目前大公司控制的市场仍然很大。因此，不管是不是我们需要，它们的首要事情还是设法说服我们购买其产品和服务。由此可见，意向经济的实现需要消费者强有力的组织。如果大多数消费者能够提供充分有效的信息，情况就会发生变化。许多买方组织就会出现，消费者选择的机会也会大大增加，甚至可以主导整个市场。

　　可以设想，只要有一个能够聚集需求信息的网站。我们就可以首先集中购买需求，然后再寻找产品和服务的提供者。如果有一个系统能够在一个较大的大范围迅速做到这一点。那么，我们就可以代表买方为每个人寻找到合适的产品和服务。拥有这么一个庞大的买方联盟，我们可以要求厂家满足我们每个人的特殊要求。这种买卖关系将是全新的。

　　如果不止一家厂家愿意提供服务，那么我们就可以倒过来拍卖我们的需求意向。只要消费者足够强大，就可以做更多的东西，甚至可以做我们自己的商业。这与“抓住眼球”不同，仅仅“抓住眼球”做不了这些事情。一旦消费大众因某一共同需求以某一种方式组织起来，就会产生一种新的功能，形成一种新的力量，能够做一些个体无法做到的事情。他们可以有更多讨价还价的能力，可以有更多的选择，甚至永远拒绝某一种产品。

　　相对于产品，消费者突然成为短缺的商品。今天，公司不得不对消费者竞争，不过分散的消费者在许多方面还不能与商家抗衡。但如果消费者是一个“大块头”，卖主就不得不向他们屈服，满足其要求。西尔斯认为把这种经济称为“需求经济”、“要求经济”、“买主经济”都不合适。这是一个分散市场的集合问题。就像任何人都可以有博客，每一个博客都可以成为企业联盟的成员，每个人都可以展示自己的许多内容。把所有这些集合在一起，就可以与大众传播媒介竞争。我们可以把意向经济活动想象成与这类似的东西。

　　因为消费者利用网络能够以前所未有的效率和规模组织起来，经济力量开始向消费者一方转移。网络给了消费者强有力的组织工具。当然，人们以群体的力量来获得自己想要的东西并不是一个新生事物。真正让人感到新奇和兴奋的是，大量持有类似想法的市民和消费者能够轻易地借助网络组织起来，并在全球范围施加影响。

　　四、意向的经纪人

　　在新兴技术会议上，还有一位学者菲尔·文德理(PhilWindley)对注意力经济的提法表示不同的意见。他一直在忙于给人们“说的话”编年史。这项工作是由道克·西尔斯奠定基础的，他认为谈话表达了人们的意向和注意力，并在这里发现了一种研究注意力经济的新方法。菲尔·文德理认为道克·西尔斯与其他学者不同，其他人见木不见林，西尔斯的见解更加到位。他甚至感言，西尔斯不仅应该到会，而且应该在大会的最后一天阐述自己的全部观点，为今后的讨论设定基调。注意力学派的研究应该翻个个，转而讨论意向问题。

　　当然会上也涉及一些与意向有关的事情，最有意向性的谈话是波连·第尔(Brian Dear)所声称的“梦想的事”。在西方，已经有一些网络公司给予买家表达他们意愿的机会，这是梦想实现的重要一步。

　　菲尔·文德理一直在外围跟随注意力的讨论，他注意到早期问题争论的焦点集中在“我拥有自己注意力数据并应该能够以普通形式得到”的主张上，这是注意力经济的一场启蒙运动。但是，西尔斯的意向经济概念提出以后，意向一方被一些人认为具有更为强大的力量。因为人们更愿意商家利用我们的意向，它比其他方法更关乎我们的注意力。如果说注意力资源短缺，那么意向资源更为稀少。菲尔并不忌讳声称：较之赛思·高斯坦因所说的注意力支付承诺(PPA)，自己更喜欢“意向”这个概念。虽然如此，他并不放弃注意力的概念。相反，菲尔还在积极寻找注意力与意向之间的联系。他认为最终连接意向和注意力的是经纪人，他们能够通过经营把意向表现为(其他人还没有想到的)对商品和服务的现实需求。从意向到注意力，这条道路通过这些经纪人的引导将变得不再神秘。

　　“库得思比”(Crowd Spirit)是一家网站，它扮演着消费者意向经纪人的角色。它虽然只是开始，但是已经显示了网络经济的一个重要趋势。这家网站不仅可以让消费者聚集到一起购买商品，而且也可以决定他们愿意看到什么类型的商品被开发和生产出来。

　　它工作方法如下：

　　第一步：在社区发布一个想法，并进行协调精细化，最后选出一个最好的主意。

　　第二步：最好的想法和它们的产品规格通过该网站的搜索被共同定义下来，制造商合伙人、团体投资者开始筹措资金开发产品。

　　第三步：第一个产品生产出来后，通过团体的测试以更好的符合大家的需要。

　　第四步：借助该网站的供应链，消费者购买产品。社区继续关注产品的服务支持系统，并把产品推荐给零售商。

　　实际上在网络世界，还有许多群体消费力量展示的例子，其中包括克里斯考派公司，在这里消费者可以获得旅行代理，对旅行的费用进行砍价。在爱阁扉网站，潜在的买家可以预定市场上并不存在的房子，这样潜在的卖家可以了解他们的物业被需求的程度。易凡得福公司则可以让特定城市的音乐迷表达他们要求自己喜欢的乐队到他们这个城市演出的愿望。荷兰消费者联盟的25万名成员联合起来与保险公司、石油公司、电力公司进行谈判，以获得巨大的价格优惠。中国国内也有一些经营意向的网络公司，专门为互联网用户定制个性化、自定义的商品。

　　如果说网络的第一浪为门户网站，第二浪为游戏和搜索引擎，那么为用户提供个性化的解决方案就是第三浪的一个重要特征。有人在博客上评论说，“意向经济”的提法确实有其新意。但是，类似的做法早已有之。如招标、求租广告就是发出购买意向以寻求卖家。古时候闺阁小姐抛绣球也是对“意向经济”的有益尝试。买家主动发出购买意向，能够极大地减少卖家寻找目标客户的成本，买家也能获得更为合适的产品和服务，但为什么这么多年来都是卖家广告占据绝对优势呢? 原因在于信息发布成本。买家之所以愿意花钱发布购买意向，是因为可以从卖家的竞价中获得高于发布费用的收益。互联网的出现，打破了信息发布和信息获取的双重障碍。事实上，已经有不少人在网上发布自己的购买意向。意向经济包括了个性化的服务，这需要群体协调一致的行为。