阿尔·里斯

阿尔·里斯(Al Ries)

　　定位理论的创始人，

　　享誉世界的美国营销大师，

　　被《公共关系周刊》杂志评为20世纪100个最有影响力的公关人物之一，

　　美国《商业周刊》封面人物

　　阿尔·里斯(又译艾·里斯)是世界最著名的营销战略家之一，是定位理论创始人。作为第一作者，与杰克•特劳特合著《定位》、《商战》、《营销革命》、《22条商规》、《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。上个世纪九十年代以来，艾•里斯与女儿劳拉•里斯先后出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等著作，把定位理论带上新的颠峰。2008年，作为营销战略领域的唯一入选者，艾•里斯与管理学之父彼得•德鲁克、GE前CEO杰克•韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大顶尖商业大师”，艾•里斯专门辅导全球500强企业如微软、宝洁、GE等营销战略。 目前是里斯伙伴（全球）营销公司（里斯和里斯（Ries&Ries）咨询公司）的主席，该公司主要业务是为众多知名企业提供战略选择服务,总部位于美国亚特兰大。

　　阿尔·里斯现担任美国工业广告协会(现商业营销协会)会长以及纽约广告俱乐部主席，他还担任Andy Awards俱乐部的主席。1989年，国际市场营销主管授予他“高等营销”奖，1999年，《公关周刊》授予他20世纪最有影响力的100位公关专家的称号。

　　1950年阿尔·里斯于毕业于Depauw大学，之后，他进入通用电气公司纽约分公司的广告与销售部门工作。

　　1955年，他加盟了Needham, Louis&Brorby公司，作为Worthington 和Peugeot公司的销售代表。1961年，他加盟Marsteller公司担任客户主管。

　　1963年，他在纽约成立了自己的第一家广告代理公司：Ries Cappiello Colwell公司。

　　1972年，里斯和杰克·特劳特在《广告时代》杂志上发表了《定位新纪元》一文，令“定位“一词开始进入人们的视野。

　　1979年，里斯将其公司更名为特劳特和里斯广告（Trout & Ries Advertising）公司，自己担任公司主席。

　　1980年他们再度联手合作，出版了《定位：头脑争夺战》，再次引领市场营销学界的“定位“潮流，该书也成为了广告学界经久不衰的畅销书。

　　此后，1985年、1988年、1990年、1993年，里斯和特劳特四次合作，著有《市场营销的战争》(Marketing Warfare)、《自下而上的市场营销》(Bottom-Up Marketing)、《马的竞争》(Horse Sense)和《市场营销的22条法则》(The 22 Immutable Laws of Marketing)。其中，《定位》和《市场营销的战争》在多个国家被译成17种文字出版，而《市场营销的22条法则》则成为各国商务类图书的畅销书。

　　1994年开始，阿尔·里斯和他的女儿劳拉·里斯在纽约建立了里斯和里斯咨询公司。此后，里斯于1996年出版了《聚焦》，并于劳拉·里斯分别在1998年和2000年出版了《打造品牌的22条法则》和《打造网络品牌的11条法则》。

　　1999年，阿尔·里斯被《公共关系周刊》杂志评为20世纪100个最有影响力的公关人物之一。同年，6月，他成为《商业周刊》的封面人物。

　　1980年，《定位：头脑争夺战》：引领市场营销学界“定位“的潮流，该书销量超过100万册。

　　1985年，《市场营销的战争》：运用军事战略家克劳塞维茨的某些观点和原则来解释市场营销中的问题。此书问世后大受好评，与前书一起被译成17种语言发行。

　　1988年，《自下而上的市场营销》：该书抨击了某些在市场营销学界引以为经典的概念，如目标、任务陈述、战略计划等。里斯提出了他革命性的概念：“战略应是自下而上的制定，而不是由上而下的灌输。“

　　1990年，《马的竞争》：该书抨击了市场营销中关于成功的传统的观念。里斯向各位市场营销人员提出了自己的建议：“寻找一匹适合自己的马。“在这里，“马“可以指一个产品、一个想法、一个公司甚至是另一个人。

　　1993年，《市场营销的22条法则》：总结了市场营销计划中成功或失败的基本原因。“违背它，你将自食其果“这是作者提出的忠告。该书行销世界各地，成为各国商务类图书的畅销书。

　　1996年，《聚焦》：阐述了这样一个道理，即为什么公司需要一个较窄的定位以使自己能够在消费者心目中抢占一定的市场。该书被Red Herring杂志称为“管理大炮“（management canon）。

　　1998年，《打造品牌的22条法则》：向读者指出了将产品或服务打造成世界品牌的法则。该书成为1999年《商业周刊》畅销书排行榜的第9名。

　　2000年，《打造网络品牌的11条法则》：指出了新千年面临的最大的挑战：对于网络我们该做些什么，如何打造一个网络品牌。

　　2002年，《广告的衰落与公共关系的兴起》：成功的品牌是由公共关系而不是广告打造的，品牌首先是通过公共关系深入人心的，然后才由广告来捍卫品牌。

　　里斯专门辅导年营业额超过十亿美金的大企业，如IBM、通用电气及微软等。每小时的咨询费高达25000美金。 2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象论，也不是菲利浦·科特勒所架构的营销管理及消费者让渡价值理论，不是迈克尔·波特的竞争价值链理论，而是艾·里斯与杰克·特劳特提出的定位理论。

　　奶酪理论的首创人斯宾塞·约翰逊、世界营销之父菲利普·科特勒等非常推崇阿尔·里斯的书，认为“想要在市场竞争中独占鳌头的市场营销人员必读阿尔·里斯的书”。然而，更多的CEO们却非常希望自己的竞争对手不要看到阿尔·里斯的书！

　　“定位法”是在这个传播过度的社会里解决传播问题的首选思路。

　　许多人误解了传播在当今商界和政界里的作用。在我们这个传播过度的社会里，交流实际上很少发生。

　　说得确切一些。公司必须在预期客户心智里建立一个“地位”，它不仅反映出公司的优势和劣势，也反映出其竞争对手的优势和劣势。

　　现在的公司太多，产品太多，市场上的噪音也太多。进入人们心智最容易的办法是争做第一。若是当不了第一，你就得针对已经争得第一的产品、政客或人来给自己定位。

　　要想成为领导者，就必须第一个进入预期客户的心智。对领导者有效的东西未必对跟随者也有效。跟随者必须在人们头脑里找到一个没有被别人占领的”空档”或空子。 如果没有空子可钻，你就得通过给竞争对手重新定位来创造一个空子。

　　给你自己和你的职业定位，你可以通过定位战略来推动你的事业并从中受益。最关键的原则是：不要事事亲自动手，想法找匹马骑着。若想定位成功，必须要有正确的态度，必须从局外的角度而不是局内的角度考虑问题。这就需要有耐心、勇气和性格力量。

　　“很少人能单凭一己之力，迅速名利双收；真正成功的骑师，通常都是因为他骑的是最好的马，才能成为常胜将军。”----艾·里斯